都市報如何走出困境

王洪越

2015年以來，各地都市報均不同程度陷入困境，甚至還有一些影響較大的都市報關門了之。都市報在經歷一段爆發式增長過后為什么會同時步入困境，她們又該如何擺脫困境走向新生，筆者根據自己的工作經歷及認識嘗試做一淺析。

一、2015年全國報業用紙量下降18%

伴隨著改革開放的進程，報業也迎來了自己的春天。先是各類黨報黨刊辦起了區別于機關報的市民生活類報刊。在這類早報、晚報、小型雜志的基礎上，隨著出版業企業化改革的不斷深入，一大批生龍活虎的都市類報紙應運而生。都市類報紙一改機關報的“高大上”，走了一條“親民”路線，仿佛是春天里一處新辟的花園，受到了廣大讀者的熱捧。

2001年，由內蒙古日報社主辦的《北方新報》創刊。一直以來，《北方新報》是內蒙古市場零售量和私費訂閱量最大的報紙，其發行以呼和浩特、包頭、鄂爾多斯經濟金三角為主市場，輻射全區12個盟市、102個旗縣市區。《北方新報》由創刊初期的16版，發展到后來的24版，以至32版、48版。

還是改革，一場影響深遠的住房改革催生了農民工、承包商、開發商、裝修公司以及房地產大鱷等一大批新生事物。都市報也跟隨著這次重大變革進入了一段高速增長期。大約在10年的時間里，整版整版的房地產廣告，讓都市報的收入急劇增長。地方政府依賴土地財政，而都市報發行賠錢，活的是廣告，主要是房地產廣告。

房地產過度發展，產業整體調頭向下，都市報的冬天隨之而來。這還不是全部，幾乎就在房地產業突飛猛進的同時，又一個狂如瘋牛的行業開始橫沖直撞——新媒體誕生，這類以信息手段為核心的新媒體，為傳統媒體帶來了前所未有的挑戰。

新聞不再是新聞人的新聞，幾乎所有人都是新聞的傳播者，也是新聞的消費者；人們不停地關注著他人也被他人關注。傳統媒體的嚴冬來了，足以凍死報紙的嚴冬來了……

與此同時，傳媒業頻頻有減版動作，今年春節后，就有3家傳統媒體發出聲明——《東南快報》從日報轉為周五報，深圳《晶報》、湖北《楚天金報》將周六日報紙進行合刊。為了降低成本，2016年，內蒙古發行量最大的都市報《北方新報》也進行了“瘦身”，發“敬告讀者”宣布減版。

數據顯示：2015年全國報業用紙量約為221萬噸，相比2014年的270萬噸減少49萬噸，下降約18%。中國報業協會分析認為，各報業集團所擁有的都市報等市場化的報紙廣告、發行下降幅度較大，導致用紙量也有較大幅度下降。

二、從競爭轉向價值創造

困境已經實實在在地擺在了都市報人面前，如何面對，有沒有可能擺脫被凍死的噩運？

所有難題的根本解決首先還是要從務虛的理論入手。在經濟學研究戰略問題時有兩個概念：紅海戰略和藍海戰略。何為紅海戰略？其實就是我們平常所說的競爭戰略，在已知市場空間中展開競爭的戰略。在“紅海”中，游戲規則已經訂好了，你只需按照這個游戲規則展開針鋒相對的競爭。就這么一鍋飯，誰搶到就是誰的。報紙現在就是在“紅海”中掙扎，除了同行的競爭外，還有迅速膨脹的新媒體，它們已經壓癟了報紙的空間。

再說藍海戰略。藍海戰略是以創新為中心的戰略，強調的是尋找或開創無人競爭的、全新的市場空間和全新的商機，即通過開發新的思維來創造新的改變。“藍海”就是在“紅海”以外還不曾為大多數人所認識的廣闊空間。

說完了概念再談談關系。所謂的“紅海戰略”和“藍海戰略”并不是互相取代、非此即彼的關系，而是并存和可以相互轉化的。身處市場當中，需要根據自身行業、市場、企業內外環境的變化和趨勢，審時度勢地制定自己的戰略，搏擊于“紅海”的同時把握時機，積極開創“藍海”，不可顧此失彼。

報業要想擺脫困境，從戰略上講只有闖出一片“藍海”，利用自身的比較優勢去開拓一片新的市場空間，甚至是創造出大眾自己還尚未意識的新需求。就比如火透了的“雙11”，消費者從來沒有意識到自己網購的需求。一個長得像火星來客的人變出個淘寶來，一個“雙11”創造出突破900億元的神話，就連世界政壇上的大佬們也頻頻向“火星人”伸出溫暖的大手，看著讓人眼熱，創造新需求的威力可見一斑。“藍海”戰略的認識基礎是認為市場中一定會有尚未開發的需求。如何發現這些需求，就得轉思路、轉觀點，從競爭轉向發現新需求的價值創造。要相信市場的結構可以改變，市場博弈的規則也可以改變，市場空間從來就不是永恒不變的。

三、重獲新生的4個戰術

光有戰略打不了仗，要想擺脫困境還要有具體的戰術。都市報如何才能走出泥潭重獲新生？

戰術一：頭腦風暴。過去我們搞人民戰爭，現在搞大眾創業、萬眾創新，被逼到墻角的報業不如發動大眾來一個“頭腦風暴”。一群人一壺茶，就現在的報紙應該怎么辦，來上幾天的神談。口干了，談累了，眼暈了，突然間一個神奇電波擊發出了一組密碼，主意來了！也許玩笑，但有諸多成功的商業案例就是這么來的。

戰術二：長深穩。新型媒體優勢突出“短平快”，我們就避實擊虛，返其道行之來它個“長深穩”。長就是連載，當年金庸小說不就是報紙連載嗎？深就是深度分析，一件事分析得透透的，對事件關心的人他得收藏報紙才行。穩就是不求一朝鮮，但求有常留。比如報紙在服務民生的過程中，不追求第一時間報料，但求徹底解決。在版面上給底層百姓開個窗，有心事、有想法、有困難、有委屈來報上說說。

戰術三：換角色。黨報定位為“高端”，都市報呢，我認為應該定位在家庭保姆更合適。柴米油鹽俗不俗，俗，可是家家有，誰少了也不行。百姓家的事兒驚天動地的少，針頭線腦的多，家庭保姆地位不高，可百姓生活少不了。所謂屁股決定腦袋，一但定位變了，你就會有新的視角，就會發現新的空間。

戰術四：戰略合作。俗話說：一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫。報業走到今天，需要一個有戰略眼光、有魄力，當然也要有實力的戰略合作伙伴。傳媒只會不斷地發展，永遠不會消失，只是發展過程中會出現新的手段，新的介質。各種手段和介質之間，尺有所長寸有所短，傳媒變的只是方式，內容是真的永恒。放低身價主動走出去，向有思想有眼光的商界大佬們展示一下自己，也許能找到一位戰略伙伴。在伙伴的支持下，度過這個艱難的探索期，讓我們的航船突破“紅海”，自由地遨游于浩瀚的“藍海”中。君不見時下各種新興的互聯+企業，在紅紅火火的背后，借著風險投資大敞的錢袋，天天做著燒錢的營生。

其實都市報并不是在改革大潮中第一個遇到危機的。就在網絡電商迅速崛起之時，第一個受到沖擊并深陷泥潭的是書店業。實體書店舉步維艱，直到現在還在黑暗中掙扎，不過好像已經有一絲曙光初現在了地平線。據報道：有一家書店24小時營業，顧客可以坐在店里看書學習，甚至可以不看書不學習只為取暖；重新裝修后書店賣上了茶和咖啡，有一點點兒小資格調；在小區中書店成了親子必去的體驗店；書店還辦了閱讀沙龍，從閱讀沙龍中走出了情侶……書店已經遠遠不是舊概念中的書店。書當然還是他的主打，或者更準確地說還是他的核心話題，可形式變了。變成社交沙龍？不是，變成了星巴克？更不是。他說他還叫書店，與以前書店的最大區別是：盡管還是在賣書，可是已經開始盈利了。

報業同書店業類似，同樣面臨來自網絡的競爭壓力。近來關于書店成功轉型的報道不絕于耳，書店業經過一番陣痛后已經有了突破。從經營戰略的角度看，書店業已經駛離“紅海”，正在闖入一片深遠的“藍海”。所謂見賢思齊，都市報是否可以從書店業的轉型中吸取一些經驗，積極調整戰略，扭轉現實困局，走向新生。

（作者單位：內蒙古日報社）

編輯：長 青