對地方新聞客戶端內容生產的幾點思考

劉霄

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》提供的數據顯示，截至2015年年底，我國的網民規模已經達到6.88億，其中手機網民占據絕對優勢，規模為6.20億。此外，據速途研究院提供的數據顯示，截至2015年年底，我國的移動新聞客戶端用戶規模已經達到5.2億。

透過這些龐大的數據，我們可以清晰地梳理出這樣一個重要的信息，即移動新聞客戶端已迅速崛起，并成為人們手機屏幕的座上賓，形成了所謂的“東澎湃、南并讀、西封面、中九派”的新聞客戶端江湖格局。

面對新聞客戶端門派林立、競爭日趨白熱化的殘酷局面，如何在大佬云集、對手緊隨中分得一杯羹，成為新聞客戶端掌舵者們必須認真思考的問題。

做好新聞客戶端，首先要做好內容。無論科技如何進步，媒介形式如何變化，其傳播的主體——內容，依舊是傳播的核心所在。一個媒介，不管你搭載了什么樣的高科技載體，不管你包裝得多么花里胡哨，如果內容不做主，很快就會被客戶遺棄。所以“內容為王”，在新聞客戶端這一新興媒介中依舊有效，且長期有效。

生產什么樣的內容？如何生產出好的內容？這直接關系到新聞客戶端的生存與發展。筆者認為，做好新聞客戶端的內容生產，應從如下幾個方面著手。

一、堅持主流化

今年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，對新聞輿論工作提出了“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”的48字工作方針。這48個字是當前和今后一個時期黨的新聞輿論工作的重要職責和使命。這也成為新聞客戶端在內容生產上必須遵循的重要方針。

而一些新聞客戶端，尤其是地方新聞客戶端，為了快速提升所謂的“影響力”，增加客戶下載量，頻頻使出歪招，主動放低身段，去迎合一些客戶的非主流閱讀趣味，劍走偏鋒，極盡小道與八卦之能事。這與習近平總書記提出的新聞輿論工作方針極不相符，也與堅守輿論陣地，占領信息傳播制高點的核心訴求相去甚遠，更為主流媒體所不恥。所以，新聞客戶端的內容生產，一定要堅持主流化，堅持正確的輿論導向，做主流輿論的引導者。

二、避免同質化

隨著各家媒體新聞客戶端的井噴式上線，新聞同質化的現象日益凸顯，出現了看這個新聞客戶端和看那個新聞客戶端基本沒有什么區別的狀態。這種新聞同質化現象的出現，很大程度上取決于眾多媒體在創辦新聞客戶端的時候，沒有對其客戶端進行明確定位，造成各家新聞客戶端在欄目設置、功能定位、內容制作、文風形式等方面相似度極高。而我們認真觀察當前運行勢態良好的這幾家新聞客戶端，不難發現，他們有著一個共同的特點，即品牌定位非常清晰。如澎湃新聞客戶端，定位為：中國第一時政新聞品牌；并讀新聞客戶端，定位為：有趣有用有錢賺；《人民日報》新聞客戶端，定位為：有品質的新聞；搜狐新聞客戶端，定位為：先知道；網易新聞客戶端，定位為：有態度。

從這些新聞客戶端提出的口號中，我們可以清晰地看到其對自身的明確定位，這就使得用戶可以根據各自需求，精準下載。鑒于此，為避免內容的同質化，地方新聞客戶端一定要本著“人無我有，人有我優，人優我轉”的策略，從籌劃創建新聞客戶端時就明確自身的定位，塑造自身的獨特品牌，提升自身知名度，搶占輿論陣地。

三、扎根本土化

如果說做好內容是做好新聞客戶端的關鍵所在，那么做好本土化新聞又是做好內容的關鍵所在。作為地方新聞客戶端，其擁有著兩個別人無法比擬的優勢：一是接地氣，二是對當地資源的調配。地方新聞客戶端，必須依靠本土新聞來做大做強自己。所以，在內容的選擇上要有所揚棄，要擺脫“大而全”的思路，要將重心放在本土上，立足本地新聞，服務本地用戶，打造成當地用戶除了下載國內頭條類新聞客戶端后的第二必備新聞客戶端。

在挖掘本土新聞時，要從兩個方面入手，一是范圍上的“廣”，一是內容上的“深”。在“廣”的方面，新聞輻射面上，要加強省（自治區）、市（盟）、縣（旗）新聞頻道的建設，實現新聞在省（自治區）、市（盟）、縣（旗）三級全覆蓋。在“深”的方面，首先在新聞內容上，要大力開展深度報道。在碎片化閱讀時代，生產有深度的新聞內容，是新聞客戶端未來發展的必然趨勢。閱讀有深度的新聞，是客戶閱讀的終極追求。其次是制作專題新聞，尤其是對當地的重大新聞和突發事件，要通過整合多方信息，制作出全方位、多視角的專題新聞，讓客戶對新聞有一個全面的了解和認知。

四、摒棄“爛尾”化

對一些熱點新聞和突發事件，一些新聞客戶端總是在開始時蜂擁而上，而缺少持續關注，往往有頭無尾，不了了之，久而久之就形成了“爛尾新聞”。要打造自身的影響力和公信力，地方新聞客戶端就必須從制度層面進行頂層設計，最大限度地杜絕“爛尾新聞”的發生。

作為新聞客戶端的管理層，要設計出一套行之有效的新聞追蹤報道體系，推出一套新聞報道階段總結、跟蹤分析和新聞再追蹤的運行機制，尋找鏈條式新聞內容的生產模式。同時，要不斷開拓創新，讓“爛尾新聞”從追蹤層面上升到追責層面。這就需要地方新聞客戶端在監督力度方面下大力氣，要頂住層層壓力，去挖掘隱藏在“爛尾新聞”背后的更大新聞，讓“爛尾新聞”和“爛尾新聞”的責任主體一并曝光，以此達到新舊問題同步解決的目的。

五、工藝專精化

李克強總理在今年3月5日所做的政府工作報告中，首次提出了“工匠精神”。筆者認為，“工匠精神”不僅在企業中適用，在新聞業中依舊適用。作為新興媒介的新聞客戶端，在內容生產上更要發揮“工匠精神”，在新聞內容的工藝上精益求精。作為地方新聞客戶端，最忌諱的就是貪大求全。

由于受下載量等多重因素的制約，地方新聞客戶端的影響力遠不能和騰訊新聞客戶端、今日頭條客戶端這些第一矩陣的新聞客戶端相提并論，所以在內容生產上，一定要在“小而專”和“小而精”上下功夫。一個地方新聞客戶端要想走得長遠，要想做大做強，就必須根據自身的實力和比較優勢，推出自己的優質產品，做某一專業、某一領域或某一地域的優勢新聞客戶端。

六、形式多樣化

今年4月初，中國大熊貓保護研究中心上演了直播熊貓交配的科普大戲，而這檔直播節目是騰訊新聞以節目的形式，在機器和直播主體之間進行的知識普及。騰訊新聞的這次直播，是對新聞邊界及形式的一種大膽探索。隨著科技的日新月異，給新聞客戶端賦予了更多展示內容的手段，除傳統的文本形式外，圖表、音頻、視頻、動畫、H5、VR、直播等，各種有效的新興傳播手段，均在新聞客戶端上得以體現。這些手段既可單獨使用，也可立體推送，以實現全方位、立體化的傳播效果。

除了直播熊貓交配進行科普宣傳這樣的新穎形式外，如何通過新聞事件來制造新聞話題，這是地方新聞客戶端今后應當認真研究的策劃課題。

七、語言新穎化

隨著網絡語言的大行其道，諸如“顏值”“嚇死寶寶了”“主要看氣質”“腦洞大開”等新型話語的橫空出世，對傳統話語表達方式形成了極大的沖擊和不小的解構。作為在新語境下成長起來的新聞客戶端，必須學會使用網絡語言與客戶交流溝通，以此達到最佳的宣傳效果。要不斷推陳出新，使語言達到“妙趣橫生”的效果。如最近的“友誼的小船說翻就翻”“承認吧，真正的教育就是拼爹”，這種極具吸引力的話語表達方式，起到了良好的眼球效果和傳播效應。

（作者單位：內蒙古日報社新牧歌傳媒有限責任公司）

編輯：王洪越