道歉的正確姿勢(shì)

鏈家與餓了么相繼陷入品牌危機(jī)……一番危機(jī)公關(guān)之后，這兩家明星企業(yè)是安然無(wú)恙還是一地雞毛？

沒(méi)有經(jīng)歷媒體危機(jī)的企業(yè)也許不是一家完美的企業(yè)，“海底撈勾兌門”“豐田漢蘭達(dá)上坡門”“農(nóng)夫山泉‘水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)門”“永和豆?jié){沖制門”“阿里巴巴假貨門”等，縱觀這些優(yōu)秀的企業(yè)，無(wú)一不曾面臨過(guò)媒體危機(jī)，最終，挽狂瀾于既倒，扶“品牌”之將傾。

面對(duì)媒體危機(jī)，進(jìn)攻還是防御？認(rèn)錯(cuò)還是辯駁？事發(fā)后，很多局內(nèi)人糾結(jié)于這些維度上的分寸拿捏。而事情的真相是：你掉進(jìn)了一個(gè)流傳甚廣的故事，并負(fù)責(zé)扮演壞人。此時(shí)只有三條路可選：1.講另外一個(gè)故事，這是高手；2.用可愛(ài)遮蔽可惡，用有趣挽救有罪；3.臥倒裝死，等雨過(guò)天晴或者下一個(gè)倒霉蛋問(wèn)世。

這幾天，鏈家與餓了么就是這個(gè)“倒霉蛋”，前后不到一個(gè)月，它們先后攤上大事——遭遇全國(guó)媒體密集“做空”，沒(méi)有任何癥兆，危機(jī)突如其來(lái)，鏈家CEO左暉自嘲“鏈家從來(lái)沒(méi)有享受過(guò)這種待遇?！?/p>

有趣的是，差不多同一時(shí)期發(fā)生的媒體危機(jī)，我們觀察到鏈家與餓了么在應(yīng)對(duì)時(shí)看上去采用了截然不同的手法，耐人尋味，結(jié)果自然立分高下。

背景介紹

首先，請(qǐng)容我們花上幾分鐘，還原鏈家與餓了么被媒體密集做空的原由。

上海鏈家客訴事件，鏈家內(nèi)部稱之為“2·23事件”，事件發(fā)生后，上海市消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)在通報(bào)會(huì)上點(diǎn)名鏈家，通過(guò)鏈家購(gòu)房的消費(fèi)者講述了鏈家中介服務(wù)存在的一些問(wèn)題。此后，上海市住建委介入調(diào)查，上海市住建委2月24日回應(yīng)表示，鏈家公司相關(guān)門店存在不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，對(duì)其已展開正式調(diào)查，處理結(jié)果將及時(shí)向社會(huì)公布。此事被全國(guó)媒體大量傳播，鏈家被訊速聚焦，大家才發(fā)現(xiàn)這家稱霸存量經(jīng)濟(jì)的獨(dú)角獸企業(yè)有諸多不合規(guī)嫌疑——房源信息不規(guī)范、獨(dú)家代理模式炒高二手房?jī)r(jià)、P2P金融杠桿等。

餓了么則是在央視3·15晚上會(huì)被爆出存在黑外賣。央視記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，申請(qǐng)“餓了么”開店，可以沒(méi)有實(shí)體店，甚至不需要提供任何證照?！梆I了么”燕郊城市經(jīng)理說(shuō)：“說(shuō)白了就是跟黑店似的，我也可以幫你?！别I了么的問(wèn)題在于主動(dòng)提供虛假商家，為不具備資質(zhì)的店鋪提供虛假地址、虛假資質(zhì)。因此這表現(xiàn)的不是餐飲地溝油的問(wèn)題，不是監(jiān)管問(wèn)題，而是誘導(dǎo)商家違規(guī)。

事后復(fù)盤

顯然，面對(duì)危機(jī)，我們觀察到鏈家與餓了么從兩個(gè)不同的維度，為大家展示了危機(jī)公關(guān)有多重要。

1.認(rèn)錯(cuò)還是辯駁？

首先談鏈家，第一時(shí)間開啟“認(rèn)錯(cuò)”模式，徹底整改曝光的問(wèn)題，從而快速切斷了負(fù)面輿論傳播鏈條。接下來(lái)，鏈家CEO左暉的“不去辨解，會(huì)努力并不負(fù)所托！”申明，開始建立正向輿論存在環(huán)境。

反觀餓了么，一封“致親愛(ài)的消費(fèi)者聲明”不可謂不快，但是“聲明”里通篇沒(méi)有出現(xiàn)“道歉”二字，語(yǔ)境里還暗含幾分“辯駁”味道——訂餐O2O里的黑外賣并非餓了么獨(dú)有。沒(méi)有成功轉(zhuǎn)移媒體的焦點(diǎn)，反而激化了矛盾，負(fù)面輿論周期非但沒(méi)縮短，反而變長(zhǎng)。

2.輿論風(fēng)暴一旦成形，作秀是速死之道

危機(jī)公關(guān)一般強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：信息發(fā)布和信息控制，說(shuō)白了就是“管住嘴、不做秀”。“2·23事件”爆發(fā)后，鏈家在信息控制這塊做得很到位，話不多，上至CEO、高管，下到普通員工，對(duì)這次媒體危機(jī)均沒(méi)過(guò)激反應(yīng)，給人留下誠(chéng)心改正的良好形象。

餓了么卻在信息控制這塊犯下大錯(cuò)，先有微博認(rèn)證的餓了么員工調(diào)侃“沒(méi)有給央視續(xù)費(fèi)”，后有在餓了么的媒體群里員工喊出“求漲粉”等過(guò)激言論。這些言論讓餓了么的官方聲明成為一張廢紙，于是又在網(wǎng)上引來(lái)一波對(duì)餓了么的輿論攻擊，批評(píng)餓了么對(duì)3·15質(zhì)量曝光不怎么在意，沒(méi)有第一時(shí)間在內(nèi)部嚴(yán)格管控信息，規(guī)范員工“作秀”的行為，企業(yè)缺乏改正誠(chéng)意。

如此糟糕的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略，實(shí)在與餓了么如此大的品牌調(diào)性不匹配，這也足以說(shuō)明快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司在公關(guān)體系方面十分不健全。

3.做一個(gè)會(huì)講“故事”的好企業(yè)

基于同一個(gè)“事實(shí)”，可以講成不同的“故事”，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)公關(guān)的第一心法。不妨想想潘金蓮：淫婦？還是追求自由的新女性？事實(shí)都一樣，看你喜歡哪個(gè)故事了。還有個(gè)段子：父親問(wèn)我有什么理想。我說(shuō)“金錢和美女”，結(jié)果挨了揍。我改口答“事業(yè)和愛(ài)情”，父親慈祥地摸了我的頭。

鏈家在這方面又可以得到高分，“2·23事件”危機(jī)本質(zhì)是鏈家房源管理混亂，存在不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，經(jīng)紀(jì)人為牟取高價(jià)出賣了買家利益，這本是一件足以摧毀企業(yè)品牌信任度的丑聞。

鏈家在危機(jī)公關(guān)中成功轉(zhuǎn)移了媒體注意力，把鏈家危機(jī)往“P2P金融”“推高北、上、廣房?jī)r(jià)”等社會(huì)熱點(diǎn)話題上引，如此高大上的話題，“故事”漸漸變味成了社會(huì)責(zé)任問(wèn)題——P2P金融事關(guān)國(guó)家監(jiān)管，鏈家只要沒(méi)爆發(fā)資金斷裂，和消費(fèi)者有何切身關(guān)聯(lián)？大家關(guān)心的一線城市房?jī)r(jià)高企問(wèn)題，更是個(gè)無(wú)厘頭，這也不是鏈家一家能說(shuō)了算的。

餓了么就沒(méi)這么好命了，雖然它很想事情點(diǎn)到為止，但是內(nèi)部員工不合時(shí)宜的表態(tài)，關(guān)停的黑外賣死灰復(fù)燃，包括它最新的危機(jī)公關(guān)動(dòng)作——豪擲千金，在各大紙媒大打廣告，刊出七大舉措，積極展現(xiàn)了對(duì)于問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施，但都有意無(wú)意地強(qiáng)化著餓了么的黑外賣、不規(guī)范經(jīng)營(yíng)等等問(wèn)題，并沒(méi)有轉(zhuǎn)移開公眾的視線。

結(jié)果

危機(jī)過(guò)后，兩家互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)的輿情如何？是安然度過(guò)還是一地雞毛？我們?cè)诎俣壬纤阉鳌版溂摇迸c“餓了么”。搜索結(jié)果顯示，鏈家?guī)缀醣幌窗祝醉?yè)上很難再看到“2·23事件”及后續(xù)報(bào)道。而餓了么則有點(diǎn)慘，首頁(yè)上仍能看到3·15曝光出來(lái)的負(fù)面新聞。

我們考慮到百度有收費(fèi)排名的問(wèn)題，為了看得更明白，選擇用搜狗引擎搜索“鏈家”與“餓了么”。結(jié)果觸目驚心，滿屏的3·15餓了么負(fù)面新聞及后續(xù)發(fā)酵事件，提醒我們以正確的姿勢(shì)做好危機(jī)公關(guān)有多重要，餓了么CEO張旭豪仍在苦尋“救生圈”，而鏈家CEO左暉已洗腳上岸，點(diǎn)上了根煙壓壓驚……

鏈家危機(jī)

24小時(shí)，上海鏈家在其官方微博發(fā)布《關(guān)于近期與上海鏈家有關(guān)的兩項(xiàng)糾紛的聲明》被上海住建委暫停網(wǎng)簽的兩家涉事門店停止?fàn)I業(yè)

上海鏈家門店的窗貼廣告牌已經(jīng)全部完成更新

上海鏈家暫停承接新的金融業(yè)務(wù)。

48小時(shí)，鏈家集團(tuán)常務(wù)副總裁王擁群發(fā)布《鏈家常務(wù)副總裁王擁群博士給各地總經(jīng)理的一封信》，信中談到了目前對(duì)兩起鏈家用戶交易糾紛的處理結(jié)果。

鏈家CEO左暉在其朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)王擁群的信并首次做出回應(yīng)……“不去辯解，會(huì)努力并不負(fù)所托！”

168小時(shí)后，一周后，在鏈家總部，鏈家邀請(qǐng)各大財(cái)經(jīng)媒體，針對(duì)媒體對(duì)鏈家的各種質(zhì)疑當(dāng)面解釋與澄清。

餓了么危機(jī)

2小時(shí)，發(fā)出一份簡(jiǎn)短的“餓了么致親愛(ài)的消費(fèi)者聲明”，但這個(gè)聲明通篇沒(méi)有出現(xiàn)“道歉”二字（從字面到感受）。

2小時(shí)，餓了么微博認(rèn)證員工調(diào)侃，“未給央視續(xù)費(fèi)”、餓了么媒體群里員工喊出“求漲粉”等令人反感言論。

24小時(shí)，“流出”餓了么CEO張旭豪先生的內(nèi)部郵件，誠(chéng)懇道歉并整改。

48小時(shí)，在整改中被餓了么下線黑外賣疑似死灰復(fù)燃，黑外賣老板的說(shuō)法是“等過(guò)一個(gè)禮拜再上線”。

168小時(shí)后，一周后，餓了么在各大紙媒大打廣告，刊出七大舉措，積極展現(xiàn)了對(duì)于問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施。