91歲“文身老太”的彪悍人生

廖小平

按常理，一個91歲的老婦人應該在自家花園里曬曬太陽、聊聊家常、兒孫圍繞膝下享天倫之樂，但格特·博伊爾選擇駕駛著越野車為自家沖鋒衣拍攝廣告。這種彪悍作風驅使著她將垂死掙扎的小廠打造成全球第一大戶外品牌，走過一段段風雨如晦、硝煙彌漫的征程。

全球最大的戶外運動服飾品牌哥倫比亞服飾公司內部有一個規定，每年開放暖氣的時間比其他公共場所開放的時間遲一個星期，設定的溫度也比其他場所低2℃。

這個規定的制定者是格特·博伊爾，一個已經91歲，文著文身大嗓門的老太太。她執掌哥倫比亞服飾公司近30年，制定遲開暖氣的原因是“為了讓員工們感受哥倫比亞‘堅毅不屈的品牌精神”。

就在員工們在辦公大樓里冷得直跺腳時，91歲的格特·博伊爾正在氣溫零下5℃的加拿大安大略省拍攝廣告。她駕駛越野車，把車窗搖下，任憑寒風把頭發往后吹得高高。

有員工在私下議論：只要看過格特為哥倫比亞服飾拍攝的廣告，任何人都能深刻地感受到她想傳達的“堅毅不屈、勇于挑戰”的精神，哪里需要在辦公室里挨凍呢？

家庭主婦的逆襲

在46歲以前，格特·博伊爾對商業一竅不通。

她是出身在德國的猶太人，二戰時期舉家遷到美國波特蘭市。她的父母經營著一家帽子店，因為這家店緊鄰哥倫比亞河，所以起名叫“哥倫比亞”。后來格特的丈夫接手了這家帽子店，并將經營方向調整成專賣漁具裝備，格特安心地做著家庭主婦。改變發生在1970年一個冬天的早上，格特的丈夫突發心臟病去世，留下負債累累的公司。

公司的財務顧問勸說格特賣掉公司，“現在還能賣得上價錢，等情況繼續惡化，就沒人愿意出價了。”最初，格特接受了財務顧問的意見。但買家們為了壓低價格，對公司的經營狀況百般挑剔，這讓一向生活條件優越、自尊心強的格特大為光火。

“既然這家公司這么一無是處，那你們就都別買了！”一氣之下，格特炒掉了慫恿賣掉公司的財務顧問。至于那些買家們提出的批評意見，她索性全當成免費咨詢，認真研究起經營管理來。

有買家說“你的產品太過單一”，格特就帶領團隊研發新的產品線；有的買家放出話來，“最多5年，就沒人會光顧你們的店了，因為沒有人會再需要這些魚線魚鉤”，格特就設計了一套機制來跟蹤售后反饋，發現用戶偏好。

正是因為這套機制，在接手公司5年后，格特從一大堆數據里發現了商機。根據漁具店用戶們的反饋，“人們越來越向往戶外生活”，他們更喜歡沒有束縛感的戶外休閑服飾。于是，格特將公司產品擴展到戶外運動服裝領域。

在此之前，美國服裝市場還沒有出現過休閑戶外運動服飾這樣的細分領域，所以格特需要自己定義這個產品的特質。

格特帶領團隊投入到新面料的研發中。她首次將防水又透氣的材料Gore-ToxDex運用到服裝中，滿足了防水透氣的功能性，奠定了哥倫比亞服飾在戶外運動服飾的龍頭地位。

1982年，格特又從那些喜歡外出打獵、釣魚的人身上獲取靈感，推出名為Bugabbo的戶外夾克。因為從前人們在戶外活動時，得帶上好幾件衣服，以應付天氣變化。Bugabbo則可以隨意加減內里，滿足不同需求。格特不斷使用新技術壓縮成本，使該產品每件售價僅為60美元。物美價廉讓哥倫比亞服飾逐漸占領大眾市場，Bugabbo第一年就賣出700萬件。

至此，哥倫比亞服飾成為了全美第一戶外品牌，1998年，在納斯達克上市；2001年，收購加拿大著名雪地靴品牌Sorel；2003年，收購美國專業戶外運動品牌Mountain Hardware。一系列的并購奠定了公司全球頭號戶外裝備生產商的地位。

時至今日，哥倫比亞服飾已成功打入包括美國、中國、日本在內的61個國家和地區，產品也由最初的雨具、雨衣擴展到戶外夾克、T恤、背包及戶外運動鞋等全天候戶外用品，深得戶外運動發燒友的擁戴。

母與子

1998年，哥倫比亞服飾在納斯達克上市后，格特交出公司的控股權，擔任董事長。兒子蒂姆擔任CEO，負責日常運營。

當蒂姆接管公司時，美國的戶外運動服飾市場已經有了眾多玩家，其中就包括North Face和Patagonia等一眾知名品牌。隨著玩家的增加，整個市場對產品的功能性和實用性要求愈來愈高，而當時哥倫比亞服飾最主要的優勢是價格低廉，關于產品的專利只有一項。競爭對手North Face已經有近100項專利技術和獨立的設計研發部門。

蒂姆面臨一個選擇：一是保持自己的優勢，專為大型零售商提供廉價運動服飾；二是成立創新團隊，進軍高端戶外品牌市場。

蒂姆傾向于第一種方向，因為市場夠大、利潤夠高，而且“我們現在做得很好”。他的這個想法遭到了母親格特的強烈反對。“再好的局面，可能一眨眼就會變糟，只有不斷創新、不斷前進才有出路。”格特說。

因為意見不同，所以格特每天都到辦公室里說服兒子。蒂姆最初態度很堅決，脾氣暴躁的格特就會氣急敗壞地朝蒂姆大喊大叫，最后蒂姆終于答應嘗試母親提出的方向，成立了創新研發中心。蒂姆找到了一位名叫伍迪·布萊克福德的科學家，將開發新服裝與競爭對手實現差異化的任務交給了他。

3年后，布萊克福德和他的團隊開發出了一款采用太空毯技術的新外套，成為該公司最為成功的產品之一。此前跑完全程的馬拉松選手所披的是聚酯薄膜制成的太空毯，裹上它不出數秒，人就能暖和起來。但不一會兒，選手就會出汗，感覺就像裹在錫紙里的土豆，十分地不舒適。

布萊克福德改進了這項技術，在夾克內襯里加入了圓點反射材料，用透氣織物加以包裹。這種圓點面料可以留住身體熱量，透氣織物則允許汗液蒸發，并使內襯擁有布料觸感。這樣的一件夾克售價250美元，與一件North Face外套相當。新產品線推出第一年，就實現銷售額8600萬美元，拉動整體營收19%，且至今仍是一項不斷增長的業務。

其他創新緊隨其后。布萊克福德在T恤中加入了數百個聚合物環，用于吸收水分，可以延長降溫效果的持續時間；他還創造了一種新的絕緣材料，將羽絨的保溫性能和合成材料的防水性能相結合。

如今，哥倫比亞服飾擁有200多項全球專利，在這些專利的加持下，2014年哥倫比亞服飾的銷售額達到創紀錄的21億美元，較2013年增長25%。

蒂姆逐漸理解了母親的堅持，“如果不是堅持創新，那我們現在只能為North Face做代工廠了。”同時他總結出了創新的經驗：技術必須同時做到改進產品和抓住顧客眼球。

最強奶奶

“如果有人問我，能不能在大海里游一英里，我會說不能；但如果他帶我出海，把我推下船，我肯定能游回來。”

在世人眼里，格特·博伊爾簡直就是個搞怪老太太：一把年紀，力排眾議為自己的產品充當形象代言；和兒子公開吵架，常常讓身為CEO的兒子下不了臺。

前兩年，格特拍廣告時受了傷，還做了手術，可她卻沒當回事，因為“如果你活在過去，永遠不會有改變”。老太太就是如此樂觀和鎮定。之前，她曾遇到一次入室搶劫。當歹徒舉著槍闖進屋子時，格特伺機按下無聲報警按鈕，警察趕到解救了她。第二天，她就像什么都沒發生一樣，照常去公司與蒂姆討論產品的開發。

這也就不難理解為什么一把年紀的她甘愿充當哥倫比亞產品的形象代言人，“公司是我的孩子，最能代表它個性的非我莫屬。”1984年，花甲之年的格特開始兼任產品代言人。由董事會女主席出演廣告女一號，在全世界也是難得一見。

廣告中有一個題材取自于史泰龍的電影《絕嶺雄風》：母親失足墜崖，兒子把全球熱賣的Bugabbo Parka外套一分為二，再將兩端捆在一起，拋給母親當繩索用。然而當母親爬上崖頂的一剎那，卻誤將兒子推翻，反過來要母親救援。

一開始格特心里有些不安，畢竟戶外用品的主要消費群體是男性，廣告中出現一位老太太是否會顯得不倫不類？但沒想到廣告效果出奇的好，“沒有人能比我更能展示哥倫比亞服飾的精神，它身上流的就是我的血！”格特毫不掩飾地說。

意識到自身形象能對品牌起到正面作用后，這位白發蒼蒼的老太太以更活躍的形象出現在公眾面前。她到世界各地演講，寫自傳、大談特談自己的人生經歷，不斷地樹立自己強勢、不按常理出牌、彪悍的性格形象。

在一次演講里，她回憶道：“記得有一次一位男性顧客打電話給我，說想和我們的總裁通話。我答‘請說，他卻不屑道‘你是一個女人。我回了他一句‘我知道，我今早起床時就注意到了。”

她機智和強勢的回答迎來了陣陣掌聲，接下來的1個月，哥倫比亞服飾戶外女裝的銷售額翻了一倍。

格特今年91歲了，她說自己“像活在50歲”。