邵陽城步儺面具藝術(shù)符號(hào)在旅游紀(jì)念品中的開發(fā)與應(yīng)用摭談

李定芳+文晨

【摘 要】神秘怪誕的邵陽城步苗族的儺面具，具有獨(dú)特的宗教與地域文化特征。本文針對(duì)邵陽旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在的問題，提出充分挖掘城步儺面具的藝術(shù)符號(hào)與文化特征，開發(fā)系列化多層次旅游紀(jì)念品的可行性與開發(fā)策略，對(duì)促進(jìn)邵陽旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】?jī)婢撸宦糜渭o(jì)念品；邵陽城步

中圖分類號(hào)：J528.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）05-0272-02

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游紀(jì)念品的開發(fā)與設(shè)計(jì)也越來越受到各旅游區(qū)及各地政府的重視。近年來邵陽市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，2015年旅游綜合收入同比增長(zhǎng)22.3%，旅游紀(jì)念品的需求量也隨之增高。邵陽要建設(shè)成世界旅游勝地，必須正確認(rèn)識(shí)到文化旅游資源的價(jià)值，挖掘具有文化特色及地域特色的旅游紀(jì)念品。

一、邵陽旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀

現(xiàn)代旅游是一種包括吃、住、行、游、購、娛六方面的綜合性社會(huì)活動(dòng)，這也構(gòu)成了旅游產(chǎn)業(yè)的總體收入。旅游紀(jì)念品基本涵蓋了這六個(gè)方面，是旅游消費(fèi)的重要組成部分。一般而言，旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游紀(jì)念品的收入超出旅游業(yè)整體收入的50%，甚至達(dá)到60-70%，我國(guó)的旅游紀(jì)念品收入為30%，而邵陽市的旅游商品收入比重還不足5%，可見，邵陽市在旅游紀(jì)念品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等方面還存在巨大的差距。

旅游紀(jì)念品的開發(fā)一直是邵陽市旅游業(yè)發(fā)展的短板，由于政府引導(dǎo)力度不夠、企業(yè)開發(fā)力度不夠，邵陽旅游紀(jì)念品市場(chǎng)明顯存在以下幾個(gè)問題：一方面，目前在旅游景區(qū)銷售的紀(jì)念品大多為家庭作坊生產(chǎn)加工，設(shè)計(jì)者的整體文化素質(zhì)偏低，生產(chǎn)規(guī)模小、檔次低、科技含量低。另一方面，旅游紀(jì)念品缺少特色，“均質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，地域特征鮮明、文化附加值高的旅游紀(jì)念品精品甚少。因此，加快提高旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)水平，增強(qiáng)旅游紀(jì)念品的研發(fā)力度，是一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。

二、城步儺面具藝術(shù)符號(hào)在旅游紀(jì)念品中的開發(fā)設(shè)計(jì)價(jià)值

（一）展示地域文化特色

城步苗族儺面具有深厚的文化內(nèi)涵與悠久的文化歷史，具有鮮明的宗教特色，它是儺祭與儺儀的物化載體。在苗族人民的心中，儺面具是神的象征，不同的面具代表不同的神靈。在儺戲表演中，巫覡佩戴上經(jīng)過開光的儺面具，就變成了他所扮演的神明，借助神鬼之名與主家互動(dòng)，達(dá)到祈福求愿、驅(qū)鬼逐疫的目的。

桃林的儺面具是城步苗族儺面具中最具代表性的，由于多神崇拜信仰習(xí)俗的存在，儺面具的角色也十分豐富，流傳至今尚存三十余個(gè)，較有代表性的有圣公、圣母（南山小妹）、土地公、耍魈、水魈、殺生七郎、和尚、判官、道士、贊帝明皇等。

城步儺面具是人們識(shí)別諸神的視覺符號(hào)，因此在造型上也根據(jù)神明性格的不同而有所區(qū)別。通過五官的造型和面部表情的變化表現(xiàn)出威猛、慈祥、滑稽、猙獰等性格，忠奸優(yōu)劣、老少妍陋無不神似，表達(dá)出辟邪生正、吉祥如意的情感寄托。這些儺面具造型粗獷質(zhì)樸，呈現(xiàn)出原生態(tài)的民間藝術(shù)風(fēng)格，具有極高的藝術(shù)欣賞價(jià)值，是城步文化旅游的特色之一。隨著時(shí)代的變遷與人們思想意識(shí)的改變，城步儺面具不僅在儺祀活動(dòng)中應(yīng)用，還可以請(qǐng)至家中，起到保護(hù)家宅平安的作用。

因此，將城步儺面具的特色藝術(shù)符號(hào)與現(xiàn)代審美觀念相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，深入挖掘儺祭文化，開發(fā)出具有宗教特色、文化特色與地域特色的旅游紀(jì)念品，是對(duì)神秘的少數(shù)民族儺祀文化旅游氛圍的營(yíng)造，也是對(duì)傳統(tǒng)民俗文化的保護(hù)與有效傳承。

（二）增加旅游紀(jì)念品的文化價(jià)值

儺戲源于遠(yuǎn)古時(shí)期的驅(qū)魔除疫儀式，是一種原始的宗教文化儀式。邵陽城步苗族儺面具藝術(shù)歷史悠久，自母系氏族時(shí)期開始，歷經(jīng)數(shù)千年的歷史，至今仍在當(dāng)?shù)亓鱾鳌３遣絻鏆v史文化內(nèi)涵豐富，被稱為原始宗教藝術(shù)的珍貴“活化石”。在城步儺面具的藝術(shù)符號(hào)中，求吉納祥、除疫祛災(zāi)的宗教文化烙印始終鐫刻于人民的生活生產(chǎn)中。它作為苗族人民祈求人壽年豐、風(fēng)調(diào)雨順、家宅平安、五谷豐登、國(guó)泰民安的載體，涵蓋了人們生活、生產(chǎn)的方方面面，表達(dá)了人們對(duì)于美好生活的樸素愿景。

儺面具作為宗教文化的產(chǎn)物，在人們心目中具有神秘的精神力量。不同的面具代表不同的神明，各司其職，負(fù)責(zé)人們的不同訴求。因此，對(duì)儺面具本身及儺面具的紋樣圖案進(jìn)行解構(gòu)、創(chuàng)新、重新設(shè)計(jì)后，可成為含義豐富、具有祥瑞意義的旅游紀(jì)念產(chǎn)品。以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的旅游紀(jì)念品，在體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特地域與民俗文化的同時(shí)，有著更深層面的文化價(jià)值，其旅游商品的價(jià)值將得到大幅度提升，這也將最終促進(jìn)城步儺面具符號(hào)價(jià)值向產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)換。

三、邵陽城步儺面具藝術(shù)符號(hào)在現(xiàn)代旅游紀(jì)念品中的開發(fā)策略

（一）注重挖掘邵陽城步儺面具的文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是旅游紀(jì)念品的靈魂，城步儺面具是苗族先民們數(shù)千年原生宗教文化的物化載體，是歷史與文化的積淀，與當(dāng)?shù)厝嗣竦拿耧L(fēng)民俗、宗教哲學(xué)、手工技藝密不可分，具有獨(dú)特的文化價(jià)值與審美價(jià)值。

因此，在進(jìn)行旅游紀(jì)念品開發(fā)與設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)挖掘其文化內(nèi)涵，賦予紀(jì)念品更多的精神價(jià)值，為游客提供審美及情感上的滿足。在開發(fā)時(shí)，可以將儺面具所包含的故事及神秘法力以圖形或用品的形象直接展現(xiàn)，滿足人們求吉納祥、消災(zāi)解厄的現(xiàn)實(shí)利益需求，可分為子孫、壽元、健康、功名、財(cái)產(chǎn)、婚姻、家庭、福氣、官祿等方面的內(nèi)容，從而創(chuàng)造大量需求。

其次，側(cè)重于滿足精神需求的儺面具符號(hào)旅游紀(jì)念品開發(fā)，可將其與儺祭儀式相關(guān)聯(lián)，通過儀式使消費(fèi)者確信可以獲得藏在符諱、動(dòng)作、咒語中的力量，能從具有宗教象征意義的旅游紀(jì)念品身上獲得神的庇佑，繼而轉(zhuǎn)換為保佑平安、消除厄運(yùn)、達(dá)成愿望的力量。這一類具有宗教意義地旅游紀(jì)念品的開發(fā)還可拉動(dòng)城步的儺文化旅游經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。

由此可見，旅游紀(jì)念品不僅要符合現(xiàn)代審美需求，更重要的是挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，為游客提供體驗(yàn)化、情感化的多層次旅游享受，使其獲得深度旅游體驗(yàn)。

（二）采借新觀念和新技術(shù)開發(fā)符合現(xiàn)代審美的旅游紀(jì)念品

采借是邵陽城步儺面具與多元文化碰撞而產(chǎn)生的必然結(jié)果。面對(duì)時(shí)空的轉(zhuǎn)變和審美的變化，城步儺面具紀(jì)念品必須走文化創(chuàng)意創(chuàng)新發(fā)展之路，才能使傳統(tǒng)煥發(fā)新生，展現(xiàn)更加豐富的活力。采借包括新的設(shè)計(jì)觀念和新的技術(shù)，將其應(yīng)用在產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、銷售的每一個(gè)階段，衍生出解決問題的創(chuàng)新主張。一般表現(xiàn)在三個(gè)方面：原創(chuàng)性，即創(chuàng)意的唯我性；靈活性，即處理問題的方式方法的多樣性與藝術(shù)性；周密性，即各個(gè)環(huán)節(jié)銜接的流暢得體及細(xì)節(jié)表達(dá)的成熟性。

傳統(tǒng)的城步儺文化是創(chuàng)意產(chǎn)生的來源，而面向全國(guó)乃至全球的視野是儺文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新的土壤，要以城步文化旅游的發(fā)展為契機(jī)，以開放的創(chuàng)新思維為引導(dǎo)，加速邵陽旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展。

（三）材料的選擇應(yīng)因地制宜、因技制宜、因境制宜

“天有時(shí)、地有氣、材有美、工有巧、合此四者，然后可以為良。”《考工記》中將工藝品的材料和工藝放在重要位置。材料對(duì)造型有著制約作用，處理好二者的關(guān)系是一件旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)能否取得成功的關(guān)鍵。在城步儺面具旅游紀(jì)念品的材料選用上，應(yīng)從因地制宜、因技制宜、因境制宜三方面進(jìn)行考慮。

1.優(yōu)先選用當(dāng)?shù)靥赜械牟牧稀＿@樣不僅能夠拉動(dòng)內(nèi)需，降低成本，還能夠強(qiáng)化旅游紀(jì)念品的地域特色。城步是全國(guó)聞名的速成林商品材料基地，也是湖南省的重點(diǎn)林區(qū)縣，境內(nèi)森林覆蓋率為79%，盛產(chǎn)楠竹、松木、杉木和樟木，其中楠竹和樟木就是城步旅游紀(jì)念品制作的適宜材料。

①楠竹。邵陽竹文化有著極為悠久的歷史，《寶慶府志》地理物產(chǎn)卷和藝文卷中記載：“寶慶府竹類楠竹即大竹，工匠多積器為用”。明朝以前，楠竹主要用于制作生活實(shí)用器物，從明朝開始，竹逐漸由實(shí)用的制器用途轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)用途。楠竹質(zhì)硬體大，是邵陽國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“寶慶竹刻”的主要用材，也是邵陽傳統(tǒng)民間藝術(shù)的重要載體之一。同時(shí)，竹有“君子”之稱，常有隱、恭、溫、雅的含義，因此用楠竹作為城步旅游紀(jì)念品的用材是較為適合的。

②樟木。樟樹是具有自然崇拜的神樹之一，古籍中對(duì)于崇拜樟樹神的記載較多。《神異經(jīng)》中有載：“東方荒外有豫樟焉，此樹主九州，其高千尺，圍百尺，本上三百丈。本如有條枝，敷張如帳。枝主一州，南北并列，面向西南，有九力士操斧伐之，以占九州吉兇。”人們認(rèn)為樟樹具有神異功能，視其為神物。直到現(xiàn)在，人們對(duì)樟樹神的的崇拜仍很普遍，在城步有古樟樹的村落里，村民每逄年節(jié)都要以三牲、酒水、香燭供奉古樟樹，祈禱樹神保佑家宅平安、風(fēng)調(diào)雨順。同時(shí)，樟木還是城步苗寨“水口”的風(fēng)水樹，可“藏風(fēng)”“得水”“乘生氣”，通常是一村一樹，嚴(yán)禁砍伐，是城步古村落的景觀標(biāo)志和文化景象。

因?yàn)檎翗溆兄衩氐氖刈o(hù)力量，因此樟木常被人們用于堂屋祖宗牌位以及神龕神像的雕刻中。這也意味著樟木制成的旅游紀(jì)念品不但具有防蟲、增香的作用，還有著更深層面的文化精神內(nèi)涵。

2.材料的選擇要方便后期的加工和制作。不同的材料在性能及加工手段上有著極大的差別，這需要設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初就考慮材料的特性以及加工技藝。在進(jìn)行材料選擇時(shí)，要考慮材料與造型是否適應(yīng)目前的工藝制作水平，是否能達(dá)到加工要求，否則無法達(dá)成預(yù)期的設(shè)計(jì)效果。

3.合理用材、節(jié)約用材，走可持續(xù)發(fā)展之路。在紀(jì)念品制作用材上應(yīng)嚴(yán)格遵守可持續(xù)發(fā)展原則，提高材料的利用率。第一，提高材料的加工質(zhì)量和技術(shù)，發(fā)展新的加工工藝，采用先進(jìn)的加工技術(shù)，提高加工精度，做到按需用材，不能長(zhǎng)材短用、優(yōu)材劣用。第二，物盡其用。充分利用加工剩余的邊材、小料，在不影響產(chǎn)品使用與美觀的原則下，采用拼接的方式降低產(chǎn)品用材的損耗。

（四）城步儺面具旅游紀(jì)念品開發(fā)應(yīng)建立品牌意識(shí)

邵陽的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)雜亂零散，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃。家庭式的作坊規(guī)模小、設(shè)備簡(jiǎn)單，只關(guān)注短期收益，難以形成商品品牌，但其品牌意識(shí)缺乏的綜合體現(xiàn)也意味著市場(chǎng)前景廣闊、發(fā)展機(jī)遇大。

品牌的意義在于創(chuàng)造與界定消費(fèi)者的自我概念。品牌包含了企業(yè)規(guī)模、文化及法律約束，更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。另外，名牌產(chǎn)品有較高的附加值，生產(chǎn)企業(yè)將獲得更豐厚的回報(bào)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，紀(jì)念品品牌的建立促使企業(yè)重視產(chǎn)品的品質(zhì)，有利于知名品牌的創(chuàng)立，將新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)由70%降至50%。此外，將使品牌與旅游地相結(jié)合，可拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)，從而帶動(dòng)旅游紀(jì)念品的銷售及旅游業(yè)的發(fā)展，增加財(cái)政收入。

四、結(jié)語

對(duì)于旅游紀(jì)念品來說，差異化是其生存的重要因素，凝聚其中的民族文化和地域文化正是帶動(dòng)旅游文化產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的法寶。城步儺面具的藝術(shù)符號(hào)與文化內(nèi)涵是邵陽旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的土壤，為其提供靈感與養(yǎng)分，決定著旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)前景。

作者簡(jiǎn)介：

李定芳（1980-），女，湖南衡陽人，邵陽學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師，研究方向：民間藝術(shù)、藝術(shù)教育、藝術(shù)設(shè)計(jì)；

文 晨，男，湖南永州人，邵陽學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師。