城市戶外廣告與城市景觀

【摘 要】戶外廣告是城市景觀重要的組成部分。本文以湖南省會城市長沙為例，闡述了戶外廣告與城市景觀的關系，指出了長沙市戶外廣告所存在的問題，提出了對長沙戶外廣告設置的建議。

【關鍵詞】戶外廣告；城市景觀；設置

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）05-0284-01

城市戶外廣告是一門藝術，它以追求經濟利益為目的，同時又具有強烈的意識滲透。戶外廣告或以與眾不同的形式、或以充斥耳目的數量、或以動人心扉的感召力，吸引人們的注意力[1]。

一、戶外廣告與城市景觀的關系

所謂戶外廣告，是指在戶外特定場所，以不特定多數為對象，在一定的期間內持續提供視覺傳達溝通的廣告物[2]。作為城市重要的視覺元素之一，戶外廣告一般選擇設置在商業區、廣場、車站等人流量較大的室外空間場所。戶外廣告形式眾多，常見的有電氣招牌廣告、招貼廣告、車船廣告等。在城市的發展過程中，城市景觀是城市內涵最直接的外化形式，是文化積累而逐漸形成并不斷發展的一種視覺藝術。作為城市景觀重要的組成部分，戶外廣告從動態角度來審視，與戶外建筑、自然物等具有較高變化頻率的層次共同構成了城市景觀系統充滿活力的一面，使得城市景觀像自然風景一樣四季輪換；從空間角度來審視，戶外廣告穿插于林立的高樓大廈、熱鬧的商業空間中，既與城市建筑發生聯系，又相對獨立。一到晚上，城市的夜間景觀便靠戶外廣告來展現。以長沙市為例，長沙的五一廣場是長沙繁華和成熟的核心地帶，因為人流量大，許多商家的戶外廣告都選擇設置在此。五一廣場的戶外廣告主要以消費品為主，如服裝、首飾品、電子產品等，具有較強的時尚感，所以一到晚上，這里燈光璀璨，各廣告牌甚為奪目，使得長沙市的夜間景觀顯得格外熱鬧、美麗。

二、長沙市戶外廣告所存在的問題

（一）整體意識缺乏。政府部門在進行城市規劃和設計時，往往忽略了將戶外廣告考慮進去，直接導致了戶外廣告布局的隨意性，缺乏必要的設置依據，主要表現在長沙整體形象的建設上。

廣告主在設置戶外廣告時，為了博取受眾的關注度，往往會采用大尺度、大規格的廣告牌，并且選擇設置在比較顯眼的位置。這樣做很容易破壞城市的天際線和輪廓線，使之支離破碎。

（二）缺乏色彩規劃。城市色彩是影響城市景觀的決定性因素。長沙市的戶外廣告缺乏系統的色彩規劃，主體色調不明確，局部色彩又比較零散。有些戶外廣告設置在道路兩側，一旦沒有規劃好，很容易造成色彩污染，分散行人與司機的視覺注意力，誘發交通事故。

（三）影響城市安全。制作戶外廣告的材料多為一些易燃易爆的物品，如塑料、布匹、泡沫、木材和氫氣等，所以存在一些安全隱患。特別是設置戶外廣告時，如果安全設施不達標，后期缺乏有效的管理，一些設置固定設施缺乏維修保養，就容易發生意外事故，同時也有損市容市貌。

三、對長沙戶外廣告設置的建議

（一）科學設置。長沙市的戶外廣告在設置時，要充分考慮到城市結構的特點以及城市建設發展的要求，在整個城市規劃的基礎之上，提出長沙城市戶外廣告科學設置的結構：“一核、兩軸、兩片、多點”[3]。

“一核”指以五一廣場為中心的周邊商業集中區，這一區域經濟繁榮、商業興盛，廣告商們也青睞于在這種地方設置戶外廣告。所以，應該以大密度、多形式的方式在這一區域設置戶外廣告。“兩軸”指城市特色展示軸和城市景觀軸。“兩片”指以金融商務和科教文教為特色的戶外廣告特色區域。“多點”指城市的重要節點如火車站、汽車站、五一廣場、芙蓉廣場等。

（二）合理兼顧。對戶外廣告的整體規劃設計不能簡單地來看待，要從全局出發，一定要在整體上做到協調。既要有總體視覺控制原則，也要鼓勵局部的視覺精彩，這樣才能形成城市豐富的城市景觀與充滿想象的城市環境。在商業繁華地區要積極烘托商業街的繁華、熱烈的氣氛，做到層次分明，既有變化，又統一協調、和諧美觀。此外，對城市的主要街道、重要節點應提出更詳盡的規劃要求。

（三）加強管理。可以考慮成立戶外廣告協會，專門對戶外廣告進行管理。這個協會的主要職能有：（1）通過對戶外廣告設置的實際操作，為政府制定法律提供依據。（2）制定詳細的戶外廣告設置標準，實現戶外廣告與城市環境的相互融合。（3）在政府、廣告商和消費者之間搭建起一座溝通的橋梁，促進彼此之間的交流與合作，為戶外廣告的發展營造一個良好的氛圍。

參考文獻：

[1]張燕妮.城市戶外廣告與城市景觀[J].小城鎮建設，2005，（2）：50-51.

[2]樊志育.戶外廣告[M].上海：上海人民出版社，2003.

[3]段知力.發揮戶外廣告優勢，提升長沙城市形象[J].長沙大學學報，2011，（1）：18-19.

作者簡介：

段知力（1977-），男，湖南南縣人，湖南城市學院美術與藝術設計學院副教授，主要從事戶外廣告與民間美術研究。