淺議博物館的營銷策略

張　曄

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淺議博物館的營銷策略

張曄

博物館作為一個國家或城市展示歷史、傳播文明、交流文化的平臺，發揮著舉足輕重的作用。博物館為了更好地發揮教育受眾的功能，除了陳列展覽外，還要深入挖掘文物背后的內涵，為博物館引入品牌營銷策略的理念是當務之急，整合博物館的資源，豐富文化產業的類型，加強對博物館的文化宣傳，用產業創造的效益反哺事業的公益性，提升博物館的功能，得以更好地服務社會。

博物館；營銷理念；策略；品牌建設

近年來，習近平總書記就傳承弘揚優秀傳統文化做出了一系列重要指示，特別是黨的十八屆三中全會提出，建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力，必須堅持社會主義先進文化前進方向，堅持中國特色社會主義文化發展道路指出文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設新高潮，提高國家文化軟實力，發揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用。博物館作為展示歷史、傳播文明、交流文化的平臺，發揮著舉足輕重的作用。目前，中國已建立起以國家級博物館為龍頭，省級博物館為骨干，地方、行業及民辦博物館全面發展，區域分布日趨合理的博物館體系。要讓博物館成為人們經常回憶的地方，就需要更好地深入挖掘文物背后的內涵，拓展文化產業范疇，豐富文化產業類型，通過增強對博物館的文化宣傳，由點及面帶動區域經濟的發展，用產業反哺事業，這就需要博物館及時引入品牌營銷策略。

一、當代博物館的功能及定位

追溯歷史，我國第一座具有完整現代意義的公共博物館是南通博物苑，它由愛國實業家、教育家張謇于1905年創辦，這是中國博物館事業開端的標志。根據國際博物館協會章程的規定：“博物館是一個不追求營利、為社會和社會發展服務的、公開的永久性機構。它為研究、教育和欣賞的目的，對人類和人類環境的見證物進行收集、保護、研究、傳播和展覽。”

當代綜合性的國家級博物館集收藏、展覽、研究、考古、公共教育、文化交流于一體，博物館需要堅持有效保護的前提下，做好文物利用工作，充分發揮文物的價值。當務之急必須引入博物館營銷理念，用整合統籌的思路將文物、展覽、教育等資源進行統一規劃，提升博物館整體品牌的認知度和美譽度，真正讓收藏在博物館里文物的“活起來”，做到讓博物館更加以貼近實際、貼近生活、貼近群眾的方式傳播文化。

二、市場營銷策略與博物館

傳統營銷學的主要任務被認為是創造、推銷、傳遞商品和服務給顧客和商家。營銷界涉及十種概念，即：商品、服務、經歷、事件、個人、地點、財產權、組織、信息和觀念，營銷的作用就是傳遞一種更高標準的生活。從社會角度看，營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。美國市場營銷協會對營銷所下的定義是：營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。營銷管理作為一種藝術和科學，它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和溝通優質的顧客價值，獲得、保持和增加顧客。并且營銷不是一個部門的工作，它需要企業各個相關部門的配合，進行整合，共同接受思考顧客的需求，以期滿足市場的需要。

三、博物館營銷策略的方式

我們要清楚博物館營銷，不是在博物館設立時就存在的運作管理形態，也不是要把博物館當成一般商業行為進行運作，而是應該將博物館作為社會需求，推廣完美服務工作。博物館的營銷策略要以實現建館目標為目的，根據不同宣傳要求，使用多樣營銷手段，包括：形象營銷、定制營銷、關系營銷、服務營銷等，將有形資源與無形資源結合，充分挖掘其價值，本著一切營銷要以如何增進公眾知識，提升公眾生活品質為基礎，堅持服務社會、發展社會的理念。例如：今天的大都會博物館，擁有兩百萬件以上的典藏，與盧浮宮、大英博物館并駕齊驅，堪稱世界一流的博物館。從史前時代到現代，豐富的館藏涵蓋數千年人類文化的珍寶，就好像一部世界藝術史。一方面沿襲著西方博物館的優良傳統，以典藏、研究、教育、推廣為宗旨；另一方面以現代化經營管理方式，創造機會，服務社會。大都會博物館現代化的展覽空間和高效率的運營管理方式，加上募款成功，使它擁有充足的發展經費，這一直是歐洲博物館所望塵莫及的優勢。由此，筆者也陷入思考，縱觀國內的博物館的現狀，我認為應該有針對性地，及時采取相應適用于自身發展的營銷方式。

第一，建立建全CI系統，樹立品牌形象。博物館首先要建立建全CI系統，CI系統是博物館內在素質的一種強化形式，是指博物館有意識、有計劃地將自己的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對博物館有一個標準化、差別化的印象和認識，更好地區別于其它博物館，博物館的工作人員一定要提升自身品牌意識的認識，時刻注重自身品牌形象的確立和維護。CI系統應該由：理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三部分組成。例如，中國國家博物館將“國內領先、國際一流”作為建館目標，堅持“以人為本”的建設發展理念，以“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”為原則，堅持“人才立館、藏品立館、業務立館、學術立館”的辦館方針。因此，“以人為本”的建設發展理念就是國家博物館的靈魂，這個靈魂指的是MI，靈魂是博物館獨特文化品質和自身價值觀念的體現。如何讓MI深入落實到博物館每個人的具體行為上，這就是需要解決的BI系統，BI是保障MI深入的具體準則。國家博物館的BI系統應該依據“以人為本”這個出發點，圍繞國家博物館的公益性文化事業和經營性文化產業而實施的具體細則。其次是實施博物館的VI系統，VI是CI系統中最具傳播力和感染力的部分，它是將CI的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，以無比豐富的多樣性的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統是傳播國家博物館理念、建立國家博物館知名度、塑造國家博物館形象的快速之途。VI系統可分為基礎部分和應用部分，基礎部分包括國家博物館標志、標準字體、標準圖形、標準色彩、象征圖形、吉祥物等；應用部分包括環境設計、網站設計、指示標識、標簽、辦公設備、辦公用品、宣傳品、禮品、紀念品、工作服裝、交通車輛等。

第二，建立建全基金會制度。博物館應該盡快建立其事業發展基金會，基金會的建立是博物館文化事業發展的戰略性選擇。基金會制是指以一定的方式組織個人或團體為了支持博物館的發展而提供的資金，在專業科學地管理下，通過市場經營運作，獲取利潤和利息，提取一定比例補充博物館的日常經費，或作為博物館文物修復、文物保護、文物征集、宣傳教育、場地維護、文創開發、文化交流發展的專項資金，能為博物館提供長期有效的、穩定的資金支持。

第三，博物館文化藝術版權的授權。郭羿承先生作為中國文化產業藝術授權第一人，他認為“所謂藝術授權，是指授權者將自己所擁有或代理的作品、藝術品等以合同的形式授予被授權者使用，被授權者按合同規定從事經營活動，并向授權者支付相應版稅，同時授權者收到版稅后按一定比例回饋給提供著作權的藝術家。”博物館可以借鑒藝術授權的思路，完全依托藏品，開發文化創意產品的授權，制作相關主題的產品；開發圖書、音像、電影的授權；除了文物表象的授權開發外，還可以深入挖掘文物背后的內涵，特別是手工技藝的傳承，開發非物質的元素，滿足不同消費者的需求。

第四，博物館衍生品的開發。一個博物館的宗旨以產品為中心來界定，和以市場為中心來界定是不同的。以產品為導向的界定，強調的是博物館期望受眾群體去消費它的產品。而以市場為導向的界定，強調的是博物館受眾群體的需求，考慮的是他們尋求的利益、價值和滿意度。按照世界各國的經驗，當人均GDP超過3000美元時，文化消費會快速增長；接近或超過5000美元時，文化消費則會井噴。2015年中國人均GDP已超過8000美元，文化消費處于快速的成長階段。因此，博物館的衍生品開發應該結合展覽，并且需要依托館內藏品，要充分尊重歷史和文化，將衍生品融入博物館具有文化內涵的“故事”，以引起消費者的興趣。衍生品應遵循著將博物館的品牌價值轉變成受眾能接受的產品進行開發、制作，注重高檔化和平民化的結合，同時需要兼顧實用性。

第五，博物館的展覽。隨著經濟的發展、生活水平的提高，人們的文化素養也在不斷提升，開始呼喚優秀傳統文化的回歸，對精神文化的需求越來越強烈。展覽作為博物館的重要展示形式，承擔著傳播文化的重任，這就需要博物館的陳列展示主題明確，線條清晰，圍繞主題進行布展，做到有創新，有互動，增加趣味性和觀賞性，要用通俗易懂的語言將文物信息傳遞給參觀者，可以使參觀者獲取相關的知識，更好地理解文物。另外，需要加強交流展和特展的開發，特展不同于基本陳列，它的主題具有較強的吸引力和多樣性，可以得到更多宣傳的機會，由此擴大影響力，吸引參觀者的興趣。

第六，博物館的教育。博物館是人們汲取知識、開拓眼界的知識寶庫，要想滿足人們對博物館文物認識的需求，就必須要提高博物館教育普及的功能。2015年3月20日我國博物館行業的《博物館條例》開始實施，《條例》中將博物館的三大目的做了序次調整，將“教育”提到了首位。我們的博物館應該根據不同年齡、不同主題、不同群體，開展定制化講解，以滿足不同層面受眾的需要。與參觀者良性的交流互動引發共鳴，從而加深人們對于歷史、社會、文化的認識。只有讓參觀者在博物館中感受到文化的熏陶和藝術的美感，博物館才能真正成為“國民終身教育的場所”。例如：中國國家博物館充分利用文物資源，開發與之配套的社會教育項目，“小小講解員”、“文博夏令營”、“考古實踐”等項目受到社會的認可和青睞，并且與史家小學合作，圍繞相關主題，將文物展覽元素知識融入其中，開發了小學階段的博物館課本，定期進行授課，寓教于樂，使孩子們受益匪淺。

如今的博物館注入營銷管理機制，全方位的整合自身資源，已經成為世界性趨勢，我們的博物館要與國際接軌，必須順應趨勢，在保證公益性事業的基礎上，充分發揮營銷管理的優勢，建設發展自身的文化產業。其文化產業合理有效的開發，是博物館文化事業良性循環的基礎，也是實現社會效益與經濟效益統一的堅實保障。(作者單位：中國國家博物館)

[1]尼爾·科特勒，菲利普·科特勒，博物館戰略與市場營銷[M]。

[2]菲利普·科特勒，營銷管理[M]，中國人民大學出版社，2009年12月

[3]劉惠媛，博物館的美學經濟[M]，生活·讀者·新知三聯書店，2008年6月

張曄(1976.09-)，北京人，中國國家博物館經營與開發部經濟師，研究方向：博物館營銷、文博藝術衍生品、藝術授權等。