網(wǎng)臺互動吸引“網(wǎng)生代”
——從韓國綜藝《我的小電視》說起

周夢媛

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網(wǎng)臺互動吸引“網(wǎng)生代”
——從韓國綜藝《我的小電視》說起

周夢媛

【摘要】網(wǎng)絡(luò)視頻擁有大量“網(wǎng)生代”觀眾，傳統(tǒng)電視與視頻網(wǎng)站進(jìn)行有效的網(wǎng)臺互動，可以將線上的年輕用戶導(dǎo)引回線下去收看電視節(jié)目，帶動電視頻道的觀眾年輕化。本文從網(wǎng)臺互動做得較為成功的韓國綜藝《我的小電視》說起，分析其成功之處，并探討其本土化的可能性。除了網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)化為電視真人秀之外，本文還分析了其他可行的網(wǎng)臺互動模式。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)臺互動；“網(wǎng)生代”；網(wǎng)絡(luò)直播；電視節(jié)目

韓國MBC電視臺的網(wǎng)絡(luò)直播真人秀節(jié)目《我的小電視》（My Little TV）首播于2015年4月25日，至今已播出50多期，有著非常不錯的收視成績，最重要的是吸引大量“網(wǎng)生代”重回電視，其年輕觀眾占比高達(dá)85%。在競爭激烈的韓國綜藝中也是一個優(yōu)秀的網(wǎng)臺互動節(jié)目。節(jié)目每期5名嘉賓，除韓國著名MC金九拉外，其他4位嘉賓根據(jù)直播表現(xiàn)不斷更換。邀請嘉賓類型廣泛，如偶像藝人、話題運(yùn)動員、魔術(shù)師、大廚、時尚界大神。

節(jié)目流程如下：介紹本次參與直播的嘉賓，新嘉賓有采訪VCR。5組播主（直播主持人）陸續(xù)進(jìn)入同一個錄影棚準(zhǔn)備開始網(wǎng)絡(luò)直播，在影棚中心區(qū)域有一段開場聊天。嘉賓挑選場地開始網(wǎng)絡(luò)直播，直播可以通過手機(jī)和電腦觀看，為了公平，直播時間不公開。新嘉賓可以提前10分鐘開場。每期直播總時長是120分鐘，分為上下兩集剪輯播出，直播中會實(shí)時公布排名，增加播主壓力。直播期間會布置一些障礙任務(wù)給播主。直播最后10分鐘會提前停止末位頻道，公布本次直播收視排行名次，及觀眾人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)收視率。

▲《我的小電視》

以Afreeca TV為首的網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)站已在韓國風(fēng)靡五六年，其中的播主以普通人為主，直播內(nèi)容涵蓋美食、談話、健身等各種類型。在網(wǎng)絡(luò)直播已有收視群體的基礎(chǔ)上，《我的小電視》首次將網(wǎng)絡(luò)直播搬上電視屏幕，起用明星做播主，增加了網(wǎng)絡(luò)直播的可看性和話題度。在直播技術(shù)方面，從攝像、道具、布景等各個方面更加專業(yè)化。電視節(jié)目取消原有的單向介紹資訊形式，變成能夠和觀眾進(jìn)行溝通的真人秀形式。嘉賓親自擔(dān)任制片兼主持人，進(jìn)行直播的單人表演對決。節(jié)目亮點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)直播期間，播主們會根據(jù)網(wǎng)友要求進(jìn)行各種表演，讓觀眾非常有代入感。嘉賓的選擇各具風(fēng)格，一檔70分鐘的節(jié)目可以涵蓋5種節(jié)目類型并且互不沖突。每期節(jié)目會有當(dāng)紅偶像組合成員，在網(wǎng)絡(luò)直播中的個性展現(xiàn)大受粉絲群體及年輕觀眾好評。以往在電視節(jié)目直播中，出現(xiàn)攝像機(jī)故障會當(dāng)作播出事故，而在《我的小電視》中，作為障礙任務(wù)交給各位播主時，播主們的超強(qiáng)反應(yīng)力以及和網(wǎng)友的實(shí)時溝通，反而增加了節(jié)目的看點(diǎn)。

節(jié)目在第10期還首次嘗試室外網(wǎng)絡(luò)直播，大受歡迎，收視率上升到10%，此后直播布景更加多變，內(nèi)容更加靈活。比如世界冠軍魔術(shù)師李恩杰在表演中加入搞笑成分，教觀眾一些魔術(shù)小技巧，不時拉入工作人員出鏡增加與觀眾的互動。

一、網(wǎng)絡(luò)直播文化

韓國的Afreeca TV成立于2006年，是一個提供網(wǎng)友上傳影片、擁有直播頻道的免費(fèi)影音網(wǎng)站。憑借給播主送禮物的經(jīng)濟(jì)效益營造龐大商機(jī)，網(wǎng)站從中收取30%-40%的收益。其他收費(fèi)服務(wù)還有快速觀看，使用者付費(fèi)獲得無廣告版本，或是取得進(jìn)入已經(jīng)滿座的頻道的資格。Afreeca絕大多數(shù)收視貢獻(xiàn)來自上班族。根據(jù)2014年6月的報道，Afreeca每天有35萬播主開播10萬檔在線節(jié)目，每天平均350萬人瀏覽，預(yù)估年?duì)I收 650億韓幣，營業(yè)利潤70億韓幣。

Afreeca直播類型豐富，有生活娛樂、游戲、音樂、美食、舞蹈、教育、運(yùn)動等，以2009年起迅速躥紅的“吃播”最為代表。播主是一位名叫The Diva的美女，每天晚間8點(diǎn)準(zhǔn)時直播，以身材好、食量大而受粉絲追捧，一餐可以輕松吃掉4個大披薩，靠著直播月入9300美金（約6萬人民幣）。分析認(rèn)為，“吃播”火爆的原因是：對于韓國人來說，吃飯隱含社交意義，而現(xiàn)代社會出現(xiàn)越來越多的獨(dú)居人，為了消除寂寞感，借著網(wǎng)絡(luò)平臺，形成了與“吃飯女王”零時差共進(jìn)晚餐的特殊場景。

▲“吃播”在韓國較為流行。

中國的網(wǎng)絡(luò)直播開始于全平臺美女游戲直播，中國天鴿互動旗下9158、歡聚時代YY雖然也是網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)站，但是進(jìn)入首頁迎面而來的盡是濃妝大眼的年輕美女。相較于Afreeca，中國的YY、9158還在起步階段，以軟情色直播表演為主，表演形式比較單一，特色尚不明顯。中國網(wǎng)絡(luò)直播受眾群體早先集中在二三線城市，隨著PGC內(nèi)容的進(jìn)入，斗魚TV、映客、嗶哩嗶哩等開始進(jìn)入主流“網(wǎng)生代”的視野。2016年明星也加入了直播大軍，最近劉濤在電視劇《歡樂頌》發(fā)布會時的直播，一下子涌入17萬人觀看，5分鐘后就導(dǎo)致平臺癱瘓；羅振宇純粹玩票的個人直播，也有近10萬的人在線觀看；雷軍直播他在參加中國企業(yè)家俱樂部綠公司年會，8萬網(wǎng)友觀看。不管是明星大腕、行業(yè)領(lǐng)袖，還是草根民眾，都紛紛走進(jìn)了直播平臺。直播尤其受90后熱捧，90后多數(shù)有看直播的習(xí)慣，很多90后甚至自己嘗試做直播，特別是女生。90后是在代際紅利中成長起來的一代，獨(dú)生子女家庭、互聯(lián)網(wǎng)交流習(xí)慣，讓他們更容易接受直播的形式，擺脫現(xiàn)實(shí)生活里的交流障礙。直播不創(chuàng)造場景，直接給你看我的場景，讓觀眾一下進(jìn)入場景之中，可以和主播產(chǎn)生更好的互動和交流。直播視頻不僅能讓自己評論，也能讓別人回應(yīng)自己的評論，這種互動感比微博和微信更為直接。

二、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播類電視節(jié)目的嘗試

《百萬粉絲》是2014年天津衛(wèi)視聯(lián)合新浪雙屏合作的臺網(wǎng)互動社交真人秀節(jié)目。12位選手在“封閉式能量城”接受90天的互聯(lián)網(wǎng)生存考驗(yàn)。選手們在密閉空間的一切活動通過近百臺多角度的高清攝像頭進(jìn)行全程24小時網(wǎng)絡(luò)直播，天津衛(wèi)視在每周五晚間播出當(dāng)周比賽情況。節(jié)目最大的硬傷是規(guī)則太過復(fù)雜，加上剪輯混亂，以及以素人為主角的吸引力不足，根據(jù)《百萬粉絲》官方微博給出的數(shù)據(jù)，選手們從幾萬到三十幾萬不等的微博粉絲數(shù)量和“百萬粉絲”相去甚遠(yuǎn)。對于一檔打著“臺網(wǎng)聯(lián)動”名號的節(jié)目來說，“網(wǎng)”的部分顯得有些無力。其中最大的問題在于互動的難以進(jìn)行，電視剛剛播完第一周，但實(shí)際進(jìn)程已經(jīng)到了第四周，觀眾和選手在微博上的互動產(chǎn)生“時空錯位”之感。

《我們15個》是荷蘭節(jié)目《烏托邦》的中國版本，原版節(jié)目出自著名制作人、“好聲音”之父約翰·德·莫爾之手。《我們15個》由騰訊視頻和東方衛(wèi)視聯(lián)合打造的“大型生活實(shí)驗(yàn)真人秀”，開啟中國電視史上首次全年24小時真人秀直播的先例。15個背景各不相同的陌生人，暫別過往，從零開始，在荒蕪的平頂之上共同生活一年，在有限的苛刻的資源條件下，努力生存，希望實(shí)現(xiàn)他們理想的生活方式。然而，東方衛(wèi)視的收視并不盡如人意，沒有起到觀眾回流的作用。不過這種實(shí)驗(yàn)也不失為一種新的嘗試。電視版播出的問題同樣是時間的脫節(jié)，以及剪輯上的不精簡。

《我的小電視》是一檔親密的網(wǎng)臺互動節(jié)目，融合了網(wǎng)絡(luò)平臺和電視平臺的優(yōu)點(diǎn)。對年輕觀眾來說，也是一檔較為新穎的真人秀節(jié)目，可以直接與喜愛的嘉賓互動。若將該節(jié)目本土化，直播部分不宜選擇9158、YY等網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)站，而是直接選擇如映客、嗶哩嗶哩這些有著大量“網(wǎng)生代”用戶的直播APP或直播網(wǎng)站，增加節(jié)目關(guān)注度與參與度。在嘉賓選擇方面，可以參考韓國主持人、美食達(dá)人、偶像藝人、網(wǎng)絡(luò)紅人的組合。鑒于中國網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體喜好，建議選擇粉絲群體較為龐大的偶像藝人。直播類型多樣化，訪談、美食、健身教學(xué)、魔術(shù)等都可。密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播的后臺數(shù)據(jù)，及時調(diào)整嘉賓，利用大數(shù)據(jù)了解觀眾偏好，可實(shí)現(xiàn)真人秀節(jié)目模式上的突破。傳統(tǒng)的電視只有觀眾，沒有用戶。電視臺不知道用戶是誰，只有收視率作為廣告的基礎(chǔ)，徒有大信息卻無法使用。缺乏互動性是電視的致命傷，也是失去年輕觀眾的重要原因之一。傳統(tǒng)電視與視頻網(wǎng)站進(jìn)行親密的網(wǎng)臺互動只是第一步，將線上的年輕用戶導(dǎo)引回線下去收看電視是第二步。

三、其他有效的網(wǎng)臺互動

2013年7月，美國國家廣播公司（NBC）與YouTube達(dá)成協(xié)議，將NBC節(jié)目的花絮等內(nèi)容上傳至YouTube播放。該協(xié)議表明NBC態(tài)度的巨大轉(zhuǎn)變。其實(shí)在同年2月，NBC曾迫使YouTube將NBC的節(jié)目片斷從YouTube上撤走，并威脅YouTube將就其侵犯版權(quán)提起訴訟。這份合作協(xié)議意味著2013年秋天起NBC各種節(jié)目的商業(yè)廣告、視頻片斷、幕后采訪以及其他特色節(jié)目將在YouTube網(wǎng)站上出現(xiàn)。NBC環(huán)球電視集團(tuán)首席營銷官約翰·米勒說：“電視與視頻的區(qū)別越來越模糊了，我們不應(yīng)該對此避而不談或無視其存在，而應(yīng)該積極地接受這一切。”NBC電視與YouTube網(wǎng)絡(luò)兩大巨頭的合作，開啟了網(wǎng)臺互通的深度合作模式。

網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾群比電視觀眾群更年輕，網(wǎng)臺互動將帶動電視頻道的觀眾年輕化。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)視頻道2015年晚間電視劇15-34歲組年輕觀眾占比由2014年的27.4%提升至28.8%，一改以往電視觀眾老化的態(tài)勢，顯示跨屏傳播新特質(zhì)。除了網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)化為電視真人秀外，還有哪些網(wǎng)臺互動形式呢？

（一）利用熱門綜藝IP打造長短視頻互補(bǔ)

作為湖南衛(wèi)視的官方網(wǎng)絡(luò)播出平臺，芒果TV與湖南衛(wèi)視之間存在著天然、緊密的網(wǎng)臺互動脈絡(luò)。強(qiáng)勢的省級衛(wèi)視可以生成具有獨(dú)播資源的網(wǎng)絡(luò)平臺。衛(wèi)視獨(dú)家內(nèi)容輸出成為網(wǎng)絡(luò)平臺的原生內(nèi)容動力，在播出節(jié)目正片內(nèi)容的基礎(chǔ)上，布局長短視頻結(jié)構(gòu)，除了熱門綜藝的各期節(jié)目的完整長視頻，還可衍生一系列短視頻，如芒果TV全網(wǎng)獨(dú)家推出“萌娃混戰(zhàn)熒屏放大招”“星爸萌娃自制大片”等在內(nèi)的近百部《爸爸去哪兒》系列的精彩特輯。芒果TV長短視頻內(nèi)容量接近一比一，衍生內(nèi)容與節(jié)目正片各占半壁江山，且衍生內(nèi)容播放總量突破2億。圍繞單個節(jié)目產(chǎn)生幾乎等量的衍生內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)新可以帶動網(wǎng)臺互動。

（二）亞文化類互動節(jié)目

包括明星養(yǎng)成、ACG等“網(wǎng)生代”喜歡的熱門IP內(nèi)容，電視臺可以與視頻網(wǎng)站共同研發(fā)，并根據(jù)觀眾的投票、提案參與等形式增加節(jié)目互動及收視保證，如2016年第一季度借鑒日韓練習(xí)生模式、主打“養(yǎng)成牌”的浙江衛(wèi)視《蜜蜂少女隊(duì)》就很好地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)互動，線上粉絲應(yīng)援及投票、微博話題討論。雖然主打素人女生和偶像養(yǎng)成，《蜜蜂少女隊(duì)》同樣請來明星嘉賓助陣指導(dǎo)，發(fā)揮名人效應(yīng)吸引觀眾，為節(jié)目增添一定看點(diǎn)。亞文化內(nèi)容吸引“網(wǎng)生代”這一群體是非常有效的，細(xì)分化綜藝將是努力方向之一。

（作者單位：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）