電視購物媒介融合的可行路徑

宗青

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電視購物媒介融合的可行路徑

宗青

【摘要】隨著傳播技術的發展，電視購物行業在自身通路萎縮和移動購物日益發展的內外夾擊中疲態盡顯。國內各家電視購物紛紛布局全媒體戰略，走媒體融合之路。本文從轉型的意識、產品和服務、打通新舊媒體界限、維護升級原有媒介通路四個方面，思考電視購物媒體融合的可行路徑。

【關鍵詞】電視購物；媒介融合；轉型；服務

當電視媒介成為大眾傳播工具，零售業和傳播業同樣發達的美國成為電視購物的發源之地，便在情理當中。1982年，美國家庭電視購物網——HSN （Home Shopping Network）在全美開播，成為電視購物誕生的標志，QVC電視購物公司緊隨其后，于1986年成立。十年后，運作成熟的QVC和HSN進軍歐洲市場，在英國和德國各開辟了兩個購物頻道，之后又相繼在歐洲其他國家開辟電視購物頻道。

同時期，亞洲國家的電視購物也呈現出喜人長勢。1995年開始涉足電視購物業務領域的韓國LG公司，是目前韓國最大、世界第三大的電視購物公司； 1996年，日本創辦了Jupiter Shop Channel株式會社，為日本電視購物的先驅者，至今仍位居日本電視購物行業的首位；在中國，1992年，臺灣首家電視購物頻道“無線快買”正式播出，1998年，東森臺推出了“東森購物”，標志著臺灣電視購物步入正規化經營，同時期，廣東電視臺與廣州電視臺聯合播出“美的精品TV物惠店”，敲開了內地的電視購物市場之門。

自2006年起，上海、湖南、江蘇、重慶等地先后推出了專業的電視購物頻道，并發展成東方CJ、快樂購、好享購物等頗具規模的優質電視購物平臺。以電視臺為企業背景的電視購物，因其強大的產業基礎、雄厚的運作資金、豐富的商品品類和專業的經營及制作團隊，并借助電視媒體的誠信品牌背書，很快恢復了消費者對該零售模式的信心，市場由此得到充分培養，相關政策也日臻完善，電視購物迎來行業的春天。以開播于2004年4月的東方購物為例，運營兩年多后，2006年在上海的銷售額達到7億元，2007年國內銷售額達到12億元，2014年突破80億元……同樣的喜勢也在快樂購和好享購物身上呈現著，整個行業規模一路向陽。（見圖1、圖2）

圖1 電視購物行業市場規模

圖2 2015—2020年我國電視購物市場規模預測圖（單位：億元）

近年來，隨著傳播技術的發展、外部媒介環境的變化，電視購物行業卻在自身通路萎縮和移動購物日益強大的內外夾擊中（這其實是媒介發展的一事兩面），呈現出銷售業績和利潤增長率放緩甚至個別下滑的態勢，雖然整體業績仍有小幅增長，但是與電子商務交易尤其是移動端購物的成長效率相比，電視購物已顯出一種無奈的“老態”。（見圖3、圖4）

圖3 2010－2015年我國電子商務交易市場規模統計

圖4 2014Q1—2015Q3中國移動購物市場交易規模

在此背景下，國內各家電視購物公司除積極進行資本運作外，也意識到媒體環境變化將帶來的產業格局巨變，早早布局全媒體戰略，東方CJ、快樂購及優購物等多家購物公司在網站通路之外，建立了移動購物端。優購物APP邀請明星李晨作為其代言人，努力開辟專有用戶群，實現了電視購物APP獨有的標簽化特征；東方CJ以其一貫的優質商品和良好信譽作為保證，有效引流了忠誠度頗高的用戶群，改版之后APP界面清晰，分類科學，商品主題突出，在實現會員有效導流的前提下，消費者的購物體驗良好，移動端的銷售占比目前已超過全通路的10%，并計劃在2016年實現移動端用戶覆蓋1000萬戶，借助新媒體的順風車，為消費者重新定義電視購物。

在此趨勢和背景下，我們應清晰定義全媒體環境之下的媒介融合， 唯有以清晰的概念為指引，才能在實踐中借助明確的理論指導，增加轉型的成功概率。

什么是媒介融合？簡而言之可概括為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。西方學者對媒介融合呈現出多樣化的視角，分別從技術融合、媒介所有權融合、媒介文化融合、媒介組織結構融合、新聞采編技能融合等各個不同的角度，在不同語境之下展開研究，這些研究鋪展到與媒介相關的所有方面，包括媒介的外部環境和內部機制。具體到電視購物，媒介融合之路應該怎樣走？

實踐證明，將電視屏幕上的商品平移到網站或APP上來，是不可行的，將會員直接引流或合并此類數據也是不可行的，因為不同的平臺有著截然不同的媒介特質，說到底，是生產方式必須適應先進生產力的問題。目前，國內無論是紙媒轉型或其他類型的全媒體運作，都尚未有一個堪稱成功的案例可借鑒操作，因此，電視購物的媒介融合之路也只能摸著石頭過河，借鑒行業內已經驗證過的一些經驗，結合自身的實際運營情況，遵循一些永恒不變的業內規律，并在此之上探索一條適合個體發展的道路。

首先，轉型的意識最根本、最重要。不囿于成見，不浮于表面，意識到新的媒介時代全面到來。新工具的使用成本降低，便利性遠遠超過舊工具，電視作為一種媒介工具已然失去了過去一百年內的使用優勢，移動端已全面覆蓋了我們的生活。重新進行過鏈接的世界，商業領域也悄悄發生了很多變化，當無線網絡連村頭的廁所都能覆蓋，智能化手機便宜到像白送的一樣，田頭老伯勞累時不再抽兩口旱煙而是掏出手機時，受限于時空、單線傳播的電視購物到了不變即亡的階段了，原有的生產方式優勢如商品議價的能力、節目組織生產的能力、企劃宣傳的傳播能力、客戶服務的附加能力等，一系列的經驗積累都應順勢而為地進行革新。怎樣的傳播方式更適合移動端的受眾人群？什么類型的商品更適合移動端媒體呈現和銷售？自身的品牌影響力如何內化為轉型的優勢之一，可最大程度降低轉型成本？對這些問題的思考和回答，才是電視購物可斷臂前行的決心。

其次，產品和服務永遠位于零售服務業之首。任何通路上，“人”這個概念是永恒的，客戶體驗是至關重要的。以東方購物為例，這家發家于上海的購物公司始終將“品質+服務”放在第一位，并將此視為傳統電視購物和媒介融合前提之下自我改革的新型電視購物都應掌握的“祖傳秘方”（2015年東方購物平臺的品質不良率僅為0.90%），以“品質+服務”贏得消費者（同指線上會員和線下會員）。在魚龍混雜的電商領域，建立品牌信任和忠誠度是一項無比艱辛卻收益無限的工程建設，重復購買率直接說明一切問題，不夠良好的顧客體驗直接導致“一錘子買賣”，會員不可能實現有效引流，未來行業更多爭奪的是注意力資源，失去了人，便失去了一切。

第三，媒介之間如何打通，內容如何實現鏈接，是電視購物整盤做活的基礎。截至2015年底，東方購物新媒體渠道的會員數達300多萬，客戶端下載量全年突破219萬次，年內移動端注冊的新增顧客同比增長70%，移動端銷售占比高達65.3%，老客戶的轉化率十分之高，并以此為基礎，吸納新會員成為移動端的用戶。大屏+小屏、平面+視頻、IPTV+OTT，是東方CJ全媒體布局的呈現方式，在其APP上，有電視通路的優質商品，有根據移動媒體特性開發的專有商品，也有直播節目和精簡視頻，根據媒介特點設定的商品分類，給了用戶很好的體驗，有一貫的品質作為誠信背書，有強勢的品牌作為引流條件，電視購物的融合之路未必走不通。移動端的內容生產方式方面，快樂購始終走在創新前列，借助湖南臺的娛樂節目優勢，“我是大美人”“辣媽學院”微信號粉絲數均超過百萬，截至2016年3月底，快樂購APP累計用戶數達到169萬人，季度環比增長率達到67%。

第四，原有媒介通路的維護和升級。如麥克盧漢的觀點，新媒介的產生是一種社會“新尺度”的創造，會在社會中產生新的行為準則，并且影響人們的生活方式和思維方式。它與傳統媒介并不截然對立，在一定程度上，它們之間存在著一個緩沖地段，在這個地段上，傳統事物可進化為新興事物，新興事物中必定包含傳統事物的先進性因素，兩者是一種辯證的依存關系，處于這種關系中的電視購物理應擁有與此對應的生存期乃至成長期——新媒體時代可能帶來的不是電視媒體自身的終結，而是傳統電視傳播模式的終結。電視購物在新的媒介環境當中，是否可結合現有的經營體量和品牌優勢，如東方CJ所宣稱的那樣，重新定義電視購物。適應電視媒體更為誠信、收視時長可控等特點，結合臺內的人才和資源優勢，在合理時段開發置入保險、金融、理財等類型的非實體商品品類，針對收視人群中的老齡化現象，開發適合該人群特點的特殊商品品類，將電視和移動端的受眾科學區隔，“弱水三千，只取一瓢飲”也是傳播鐵律之一，同樣適用于電視購物。

至于融合之后，當移動端的銷售體量大于原有通路時，曾被命名為“XX電視購物公司”的公司還是一個電視購物公司嗎？那真的無所謂，名稱可適應形勢而變，最重要的是存活，如有可能，活得更好。

（作者單位：南京大學新聞學研究生課程進修班）