“隱者”綿儷：引導面膜制造市場20年

文/言悅

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“隱者”綿儷：引導面膜制造市場20年

文/言悅

深圳綿儷日化　>副總經理　張玉明

護膚品由原來的附屬品，轉變為快消品，再轉變為生活必需品，這個市場很大。雖然競爭激烈，卻讓人滿懷希望，一款有生命力的產品一定能有更高的市場占有率。

作為經常光臨屈臣氏門店的消費者，你最不可能忽略的一款產品，就是陳列位最好的自有品牌燕窩系列面膜。這個連續九年穩居系統零售銷量冠軍寶座上的大單品，早已被視為屈臣氏面膜中一個最具優勢的代表。

只是太多人不知道，屈臣氏為這個單品提供了品牌與市場機會，與其合作16年的OEM商綿儷，為此輸出的則是純熟的研發與生產技術。

與屈臣氏合作的16年，成為綿儷產品與消費者直接溝通的關鍵的十多年，而屈臣氏最認可的，正是綿儷的專注、穩定與創新思維。

戰略上專注，打造“有生命力的產品”

好企業更專注于核心競爭力的提升，著力于為市場提供更好的產品。企業家則應該如吉姆·科林斯所歸納的那樣“像耕田馬，而非表演馬”。

綿儷“專注”，張玉明“耕田”，專注于產品聚焦戰略，專注于一個細分的基礎護膚市場，強調專業化精神。

綿儷專注，源自對整體目標的追求——致力于成為中式護膚品市場的智造領導者，為全球護膚品自主品牌提供從研發到生產的OEM/ODM服務。這個一直強調“只干自己能干的事”的隱形企業，沒有大跨度進入美妝及洗護，甚至還選擇了進一步的市場細分，開發以天然及名貴中草藥為基礎的面膜類產品。

20年耕耘一個領域，用綿儷的發展邏輯來看，是常態：經常更換市場的企業，很難成為領先者，“專家勝于雜家”。

專注于產品的縱深開發，在價值鏈上做文章。2015年底，綿儷與香港科技大學共同合作，借助港科大中藥研究院的研發力量，與既有團隊，共同深度挖掘天然及名貴中草藥化妝品市場。未來，產品的專業化、專一性非常重要，這是企業立足市場的根基。這種專業的差異化，能獲得更高的市場認同。

合作中“執著”，勝在“有持久性的創新”

過去十幾年與零售商們的合作，使得綿儷與屈臣氏、九芝堂等渠道，建立起了非常微妙的聯系。因為服務專業，綿儷對零售商會有依賴，又因為產品的不可替代，零售商在某些方面同樣依賴綿儷。雙方一直在市場中以共贏的形式存在。

綿儷的產品及技術經由零售商，接觸到了直接消費者，消費反饋再通過零售商傳遞回來，技術改進、結構提升、包裝更新。在無數次磨合中，綿儷建立起了成熟的機制，推出了個性化產品，形成了新的競爭優勢。即便對最為暢銷的燕窩系列面膜，綿儷也不斷尋求著配方及原料開發上的創新點。

屈臣氏每年兩次通過第三方檢測機構對合作伙伴進行質量審核，管控要求極為嚴苛。這在一定程度上提升了綿儷的質量標準，他們在原有的產品管理基礎上，確立了一個不成文的規定，以兩年為一個周期頻度，進行單品研發上的創新改進，以適應不斷變化的消費需求。每一次更新之后，都要考慮，未來兩年市場可能需要什么樣的配方儲備，怎樣才能走到市場的前頭，走進消費者的心里？

正是這種不斷的適應性創新，使綿儷成為屈臣氏自有品牌最得力的合作伙伴。

貼近客戶，尤其是為客戶配置一些以名貴中藥為原料的護膚品，需要付出艱苦卓絕的努力。作為南方最著名的中成藥老字號，九芝堂曾提出要求，合作一款中成藥面膜，原料之一是阿膠。這對研發團隊是個巨大的挑戰，因為中成藥看似有功效性，能夠保濕補水，但這些原料能否真正應用到護膚品上，需要不斷測試，不斷調整，是否能與其他原料兼容？多久能讓消費者感覺到效果？

我們常說化妝品行業產品同質化，看來并不準確，你的產品之所以被拋入同質化大軍，僅僅因為消費者認為它們并不比競爭對手的產品優秀。綿儷正跳開這一思維，在行動上成為巨人。

結語

綿儷一直強調產品在市場上的生命力。張玉明說：“那些真能立竿見影的護膚產品，不可取；基礎的護膚產品，最需要的是持久性。”這話的底氣，來自始終堅持的產品專注與專業。

做企業，需要耐性，也需要調性。如何在急轉彎的市場環境中取得更多優勢，綿儷變革已經開始，2016年初，張玉明做了各部門的兼并重組，他要從專業OEM中跳出來，通過自有品牌看一看，好產品的市場營銷到底應該是什么樣的？何況，互聯網+來了，與消費者的溝通，同零售伙伴的溝通一樣，十分重要。“我們有好產品，關鍵是要打通兩個市場。”