實體店與虛擬世界的“產品線防火墻”

文/石章強

?

實體店與虛擬世界的“產品線防火墻”

文/石章強

對于已經擁有良好渠道布局、擁有明確定位、擁有固定價格體系的品牌，只要能夠控制住終端價格的上游水閥，就能夠成功將網銷納入到企業所希望的軌道。

對于既定的品牌而言，網銷的沖擊集中體現在價格上，即同一款產品在網絡上的價格遠遠低于實體店面的價格，這會引發價格螺旋式下降；或者因為網銷模糊了地域限制，造成竄貨，從而使價格體系遭受到致命的破壞，進而導致原有的價格管控體系和地域限制體系不能正常發揮作用。在其他層面上，網銷并沒有體現出現實的破壞力。

因此，在整個價值鏈條當中，對于已經擁有良好渠道布局、擁有明確定位、擁有固定價格體系的品牌，只要能夠控制住終端價格的上游水閥，就能夠成功將網銷納入到企業所希望的軌道。

只要在實體店面與虛擬世界中建立“產品線的防火墻”，就能夠很好地解決這一問題。進而，如下的產品策略就呼之欲出：

1.等同策略

網銷產品的質量必須和實體店面中等同；網銷產品所享受的服務也必須和實體店面中所購買的等同。對于沒有實體店面進行即時服務的地區，要聲明可以采用某種方式補償。

2.異步策略

網銷產品的設計、款型必須是獨特的，不能與實體店面完全同步或者完全一樣。也就是說，在網上能看到的，必須保證有些在實體店面中看不到；在實體店面中暢銷的，有些在網銷平臺上一定沒有。這樣才會將消費者“擠”到既定的銷售渠道中，而且網銷不會成為實體終端系統的累贅和拖累。如果一定要同步，那么參照下一條執行。

3.價格策略

實體終端與網銷平臺上的產品有差異的前提下，價格體系各自為政，干擾不大。但有一個原則是鐵定的：網銷產品的價格與實體終端的價格不要有太大差別，其價格一定要在實體終端的價格體系之內，或者只可以高、不可以低；如果低，不可以比終端實體店面價格低30％以上，而且這種低價一定只能偶爾出現。否則從長期來看，品牌的形象將受到損害。如下情形，網銷終端價格要與實體終端價格互動：

第一種情況是，同一種產品在兩個渠道中同時存在，那么一定要保證網銷渠道的價格略高或者與實體終端同步，或者進行網銷數量控制，以免對實體終端造成大的沖擊。

第二種情況是，同一種產品在兩個渠道中同時存在，在能夠很好控制區域竄貨的情況下，采取實體終端拉高價格，網銷進行大規模促銷的策略。這種情況一般是進行快速資金回籠、尾貨處理、沖擊對手等。

第三種情況是，將網銷作為實體終端的延伸，進行消費者區隔。對于既有的會員，通過郵件、客戶群等形式，定期發布各種產品優惠信息；而對于非會員的網銷“游客”“散客”，則只發信息，不予優惠。這種消費者區隔會造成人為的差異化，從而使品牌的光環得到強化。

4.置換策略

置換策略是異步策略的配合，即在實體店面中即將下市的產品過渡到網銷平臺上進行甩賣。但是，逆向操作往往不可行，即單獨為網銷設計的產品很難過渡到終端實體店面中進行甩賣。

經過上述產品價格體系的區隔，網銷基本上很難對實體終端形成沖擊，反而還可以和實體店面進行良性互動，甚至可以強化品牌市場地位，進行新的促銷組合來打擊對手。

作者石章強，國務院發展研究中心研究員；錦坤文化發展集團創始人。數十年營銷、管理和咨詢經歷，服務近500家國內外一線品牌和機構。