移動互聯(lián)視域下電視電商經(jīng)營路徑分析

李 志

（北京電視臺，北京　100089）

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移動互聯(lián)視域下電視電商經(jīng)營路徑分析

李 志

（北京電視臺，北京100089）

摘 要：移動互聯(lián)媒體時代洶涌而至，傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)與機遇共存。T2O電視電商模式從PC網(wǎng)絡(luò)時代的無聲探索到如今成為電視臺發(fā)展戰(zhàn)略重點，被電視、電商、品牌商三方共同視為未來合作藍海。T2O是大勢所趨，但有賴于各方找準自己的市場角色和位置，更有賴于傳統(tǒng)電視媒體的深化改革，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造節(jié)目，用產(chǎn)業(yè)鏈思維打造平臺，用市場資本思維共享空間。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)；電視電商；商業(yè)模式

一、移動互聯(lián)崛起時代的媒體市場格局

從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)，讓傳統(tǒng)媒體一路寒意綿綿，繼雜志、報紙等平面媒體廣告逐年下滑之后，電視媒體廣告份額也初顯頹勢。但是，所謂“危機”常常是危與機伴隨而行，互聯(lián)網(wǎng)沖擊廣告市場的同時，也為電視帶來更多市場模式和更大的增長空間。

（一）移動互聯(lián)規(guī)模激增遷移媒體廣告資源流向

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增，讓媒體接觸行為發(fā)生變化。世界第二大移動廣告公司InMobi發(fā)布報告［1］稱：中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時。其中，利用手機和平板上網(wǎng)時間總計達到146分鐘，移動互聯(lián)已成為中國網(wǎng)民的日常伴隨性媒體。與此同時，廣告資源也隨之流動。據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年電視廣告的份額首次低于50%，移動廣告規(guī)模增速近76%。［2］

（二）移動互聯(lián)趨勢開啟“電視+”的多元化臺網(wǎng)融合新業(yè)態(tài)

傳統(tǒng)媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)業(yè)融合，并不是要顛覆原有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是以一種更開放的思維和更高效的方式，加速內(nèi)容與商業(yè)的運轉(zhuǎn)。通過節(jié)目與移動終端的有機嫁接，就可以讓電視與市場、與消費者發(fā)生直接聯(lián)系，各類節(jié)目可以進入餐飲、時尚、旅游、汽車、房產(chǎn)、健康等各類垂直產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，走向多元化經(jīng)營時代。

二、電視電商模式的發(fā)展路徑梳理

電視電商T2O的定義：T2O即“TV—to—Online”模式，廣義上講就是將廣電節(jié)目轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，再以電商的形式進行市場變現(xiàn)。將電視節(jié)目內(nèi)容中提到的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)終端引流的方式，將觀眾直接變?yōu)橄M者。心》播出，10月“嗨淘網(wǎng)”作為節(jié)目的官方購買網(wǎng)站正式上線，也為國內(nèi)T2O商業(yè)模式開創(chuàng)先河。

第一個將電視電商模式上升為發(fā)展戰(zhàn)略的是SMG，2014年下半年，“T2O”概念被正式提出，天貓順勢在2015年提出“摘星計劃”，旨在與各地電視臺合作，以推動新型的互動購物方式，也是其“臺網(wǎng)互動”、“邊看邊買”的重點方向。同年5月，芒果TV發(fā)布“芒果美食”品牌，啟動互動電視與本地生活服務(wù)的閉環(huán)消費模式。

三、電視電商的商業(yè)模式分析

現(xiàn)階段，T2O的整個模式中有以下幾個角色：電視臺（播出平臺）、節(jié)目（背后是制作公司）、電商平臺（天貓/京東/其他購物APP）、品牌商。各方的收益模式如下：

第一，電視臺——仍然通過節(jié)目冠名及贊助的廣告形式獲得經(jīng)營收益；

第二，電視節(jié)目制作公司——一方面以版權(quán)獲得收益，另一方面通過深度植入獲取品牌投放的分成費用；

第三，電商平臺——從節(jié)目獲得電視屏幕的流量入口，并產(chǎn)生較高的觀眾向購買者的轉(zhuǎn)化率，從中獲取渠道收益，但收益不可具體估算；

第四，商家——通過節(jié)目植入提高品牌的誠信度和知名度，并通過電商平臺進行收入轉(zhuǎn)化。

無論從大型節(jié)目《女神的新衣》到熱門電視劇《何以笙簫默》，新生的T2O從很大程度上依然依賴于廣告模式，再對比這些項目，可以發(fā)現(xiàn)一些共同的問題：

第一，從電視到網(wǎng)購的消費習(xí)慣尚未很好地形成。觀眾更習(xí)慣免費的消費電視生成的精神產(chǎn)品，對于看節(jié)目的同時還要購買節(jié)目產(chǎn)品，觀眾還需要一段時間來接受。此外，在現(xiàn)有技術(shù)下，從消費作品到消費產(chǎn)品的通路也讓用戶體驗不夠好。

表1　國內(nèi)電視電商T2O發(fā)展進程

國內(nèi)最早的T2O可以追溯到2010年湖南電視臺的“嗨淘網(wǎng)”。2010年4月，湖南電視臺生活時尚美妝類節(jié)目《越淘越開

第二，與非自有電商平臺合作，會出現(xiàn)“為他人做嫁衣”的情況。網(wǎng)購從導(dǎo)流到最終產(chǎn)生訂單的過程會被各種因素影響，銷量難以穩(wěn)定，對于天貓來說，T2O頁面引來的流量增量雖然沒有在正版上直接轉(zhuǎn)化，但可能給其他店鋪帶來了銷量增長，渠道收益還是增值的，但對于與節(jié)目合作的商家來說效果并不好，直接影響雙方合作質(zhì)量和前景。

第三，第三方平臺合作的分賬模式不成熟。現(xiàn)階段商家投放該類模式節(jié)目看重的還是植入廣告的效果，而不是真正的銷量轉(zhuǎn)化，從而沒有建立各方的分賬模式，這也讓產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動沒有更好的利益捆綁故而難以共謀未來（共同享受銷量增長的收益）。

四、移動互聯(lián)時代電視電商T2O模式的經(jīng)營前景

在衛(wèi)視采取高舉高打的方式實施T2O戰(zhàn)略的同時，省級地面頻道或城市電視臺，正專注于本地生活服務(wù)的垂直電商經(jīng)營，雖然單個項目體量不大，但因為其貼近性，項目落地更加容易，因為限制較少，探索的步伐反而比衛(wèi)視走得更快、更遠。

地面頻道，特別是都市頻道、生活頻道等覆蓋百姓衣食住行的電視頻道，將節(jié)目內(nèi)容與背后的行業(yè)資源全面貫通，讓“內(nèi)容即商品”，將觀眾變?yōu)榉劢z，將粉絲變?yōu)橛脩簟?/p>

2014年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為5.6萬億元，較2011年增長了85.5%，其中餐飲占到整個市場的43%，排第一位。其他如休閑娛樂、親子、婚慶、家裝、汽車服務(wù)、旅游、醫(yī)療健康等方面都在不斷增長。2015年本地生活服務(wù)市場預(yù)計突破5.99萬億元。［3］

定制移動平臺聚集用戶，打造自主電商渠道：

從東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視的先期探索來看，電視臺、品牌商與電商平臺之間互相獨立，在合作中聯(lián)動不暢，而且電視臺與電商平臺雙方的合作僅以一季節(jié)目、一部劇的項目化合作方式，難為電視臺形成電商品牌，聚集粉絲用戶。電視行業(yè)應(yīng)突破“頻道模式”慣有的思維模式，結(jié)合自身常年在“餐飲”、“養(yǎng)生”、“旅游”、“教育”、“新聞資訊”等熱門領(lǐng)域所積攢的優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢，面向不同用戶群體進行APP產(chǎn)品定制開發(fā)。［4］

地面頻道或城市電視臺的移動互聯(lián)平臺開發(fā)甚至更早，無錫廣電早在2012年就著手開發(fā)了“智慧無錫”APP，2014年無錫廣電聯(lián)系桃商和順豐快遞，通過這一平臺銷售了6000多箱桃子，銷售額近百萬。蘇州廣播電視臺的“無線蘇州”APP也在2014年完成近600萬營收。［5］

更加垂直和精準的有東方電視臺星尚頻道美食欄目“淘最上海”的同名APP。在這款欄目官方APP中，將電視播出的節(jié)目內(nèi)容根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特性進行重新編輯和布局，就形成了以電視臺權(quán)威推薦為核心優(yōu)勢的美食指南應(yīng)用工具，將觀眾通過節(jié)目品牌導(dǎo)流到應(yīng)用平臺，聚集為粉絲，通過餐廳團購、食材電商等業(yè)務(wù)形成欄目內(nèi)閉環(huán)的粉絲經(jīng)濟模式。

五、結(jié)語

完整的移動互聯(lián)時代電視電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該包括：用心做精品電視內(nèi)容，吸引觀眾關(guān)注；建立獨立的節(jié)目社群平臺，留住觀眾；根據(jù)節(jié)目的定位特點，以自主的移動互聯(lián)平臺為媒介，連接線下優(yōu)質(zhì)商家資源，實現(xiàn)電視臺與商家的雙贏。近年來，處于孵化階段的T2O常被誤解為做秀，但不可否認，“T2O”模式是迄今為止電視在互聯(lián)網(wǎng)時代開發(fā)“粉絲經(jīng)濟”的最好路徑，電視平臺既是規(guī)則的制定者，又是商業(yè)融合的呈現(xiàn)者，發(fā)揮著平臺和橋梁的核心作用，未來的市場規(guī)模有多大，更大程度上有賴于電視從傳播平臺向市場主體，從觀眾服務(wù)向用戶至上，從“內(nèi)容為王”向產(chǎn)業(yè)鏈整合等一系列市場角色的轉(zhuǎn)變。

參考文獻：

［1］InMobi發(fā)布《2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》［DB/ OL］.騰訊·大成網(wǎng)，http：//cd.qq.com/a/20140110/009373.htm ，2014-01-10.

［2］2014年中國移動廣告行業(yè)年報［DB/OL］.艾瑞咨詢，http：//www.iresearch.com.cn/Report/2229.html ， 2014-7-28.

［3］潘福達.今年O2O市場將突破5.99萬億［N］.北京日報，2015-01-28（11）.

［4］呂欣.用移動互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)基因”重構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)格局［J］.傳媒，2015（02）：27.

［5］苗夢佳，溫靖.廣電移動APP測評之BTV大媒體、智慧無錫、無線蘇州［DB/OL］.中廣互聯(lián)網(wǎng)，http：//www.sarft.net/a/170490. aspx ， 2014-09-19.

中圖分類號：G229.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0268-02

作者簡介：李志（1984—），男，安徽六安人，碩士研究生，就職于北京電視臺生活節(jié)目中心，研究方向：節(jié)目研發(fā)。