展會舉辦周期的市場考量

韓莉

2014年2月，中央外事辦公室對十二個(gè)機(jī)制類展會的間隔期做出規(guī)定，將其中的九個(gè)展會由原來的每年一屆改為兩年一屆。這一規(guī)定，是對中央八項(xiàng)規(guī)定的積極響應(yīng)，讓政府逐步從具體會展活動中脫離出來，讓政府主辦展會的數(shù)量減少；領(lǐng)導(dǎo)出席的規(guī)格和頻率得到有效控制；財(cái)政支出得到大規(guī)模壓縮等方面都起到了積極的推動作用。

除了政府的宏觀調(diào)控之外，一些展會也會自行調(diào)整舉辦周期，市場上存在各種不同周期的展會，從一年四屆到四年一屆，間隔期有長有短，那么什么因素可以決定一個(gè)展會的周期呢？筆者以為，不該是某一個(gè)機(jī)構(gòu)或部門，而是市場。

展會間隔期由市場決定

且看一則新聞：2015年2月10日（德國當(dāng)?shù)貢r(shí)間），德魯巴委員會正式?jīng)Q定將德國國際印刷與紙業(yè)展（簡稱德魯巴展）的舉辦周期從4年縮短到3年。德魯巴展是世界六大印刷展會之一，自1951年在德國杜塞爾多夫首次開展以來，一直是四年一屆，此次間隔期縮短的原因是為了適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新節(jié)奏。根據(jù)德魯巴委員會主席、高寶集團(tuán)董事長Claus Bolza-Schünemann的說法，這一決定基于印刷產(chǎn)品已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)徹底改變的現(xiàn)實(shí)。“整個(gè)印刷工藝流程鏈已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，全新的應(yīng)用和解決方案不斷發(fā)展，并開拓了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。”可見產(chǎn)品的技術(shù)周期是決定展會間隔期的因素之一。

一般技術(shù)含量高的產(chǎn)品，技術(shù)周期相對比較長，展會的間隔期也相應(yīng)比較長。比如，每四年一屆的美國拉斯維加斯國際礦業(yè)展、德國GIFA國際鑄造展、東盟石油大會暨展覽會等，每三年一屆的德國國際零售業(yè)展、南非國際塑膠展、德國國際化學(xué)工程、環(huán)境保護(hù)和生物技術(shù)展等，都是了解行業(yè)導(dǎo)向、開拓?cái)U(kuò)大國際貿(mào)易交流的最佳展臺。

除了技術(shù)周期外，市場容量也是決定展會間隔期的重要因素。比如曾經(jīng)紅火一時(shí)的房地產(chǎn)展，一開始是一年一屆；隨著房地產(chǎn)熱，變成一年四屆，出現(xiàn)了嘉華四季展；再后來甚至出現(xiàn)一年八屆，除了春夏秋冬，又推出了別墅展、養(yǎng)老旅游展、海外置業(yè)展等。雖然一年八場，仍然場場爆滿，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位甚至高達(dá)10萬元，出現(xiàn)了一展難求的局面，這都?xì)w因于巨大的房地產(chǎn)需求。

隨著市場需求的變化，展會間隔期可以拉長，也可以變短，甚至消失。比如，隨著房地產(chǎn)市場的低迷，目前的房地產(chǎn)展已大大萎縮，再也難覓當(dāng)年的盛況。再比如，當(dāng)啤酒行業(yè)百花齊放的時(shí)候，各種啤酒展也應(yīng)運(yùn)而生、爭相舉辦。隨著不斷地兼并、重組，中國的啤酒品牌最后只剩下三家：青島、燕京和雪花，這樣當(dāng)年轟動一時(shí)的啤酒、飲料設(shè)備展無法再舉辦了，取而代之的是消費(fèi)型的啤酒文化節(jié)。

市場容量決定展會間隔期的典型例子應(yīng)該是中國進(jìn)出口商品交易會（簡稱廣交會）。一年兩屆的廣交會從2002年的第91屆開始，實(shí)行每屆分兩期舉辦，取得了巨大成功；到了2008年的第104屆上，展期由一屆分兩期調(diào)整為一屆分三期。時(shí)任廣交會副主任、中國對外貿(mào)易中心主任王俊文表示，這是為了解決廣交會的現(xiàn)有規(guī)模仍然不能滿足中外企業(yè)參展需求的突出矛盾。

可見，產(chǎn)品的技術(shù)周期和市場容量這兩大市場因素，是決定展會間隔期的重要因素。當(dāng)然，政府的引導(dǎo)也很重要！但是，政府在發(fā)揮引導(dǎo)作用時(shí)，一定要遵循市場規(guī)律，盡可能減少對市場機(jī)制的干擾。

展會間隔期的改變基于市場的變化

如何準(zhǔn)確把握這兩大因素，以便精準(zhǔn)定位一個(gè)展會的間隔期呢？要知道市場總是風(fēng)云變幻的，展會作為一個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，該如何跟上市場變化的節(jié)奏？

首先，要做好行業(yè)的市場調(diào)研。德魯巴展的舉辦周期之所以從四年一屆縮短到三年一屆，是因?yàn)橛∷⑿袠I(yè)自2008年以來發(fā)生了巨大的變化，模擬印刷已經(jīng)不占優(yōu)勢，數(shù)字印刷正發(fā)揮著巨大的作用，而數(shù)字信息技術(shù)的更新速度明顯加快。作為印刷行業(yè)的燈塔，德魯巴展需要及時(shí)對這種變化做出反應(yīng)，從而做出新的背景下印刷行業(yè)的發(fā)展方向。

其次，要廣泛聽取參展商、采購商的意見。2012年，德魯巴展會的主辦方就曾提議將展會間隔期改為三年一屆，但遭到了來自包括海德堡、惠普和高寶在內(nèi)的主要參展商的反對。結(jié)果，在2012年的德魯巴委員會上，這項(xiàng)提議被否決了。隨后，德魯巴委員會對當(dāng)年德魯巴展的參觀者作了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，參觀者普遍認(rèn)為兩到三年的“創(chuàng)新周期”符合現(xiàn)代印刷業(yè)的需求。這表明參觀者的期望與參展商先入為主的想法有些出入。這一爭議導(dǎo)致的結(jié)果是，在德魯巴委員會中代表參展商和參觀者的23席中，大約有80%的人支持將展會舉辦周期縮短到三年。“雖然四年一屆的德魯巴展會是合適的，但權(quán)衡利弊，三年一屆的周期才是正確決定。”德魯巴項(xiàng)目總監(jiān)Sabine Geldermann表示。

廣交會在提交將展期由一屆分兩期調(diào)整為一屆分三期的方案前，做了歷時(shí)一年多的市場調(diào)研，通過問卷、座談會、現(xiàn)場訪問、電子郵件等多種方式廣泛征求了廣交會各有關(guān)方面、特別是廣大參展商和海外采購商的意見，在得到參展商、采購商普遍支持下，才決定將展期調(diào)整為一屆分三期。尊重市場規(guī)律，重視市場調(diào)研，這也正是廣交會一直深受參展商和采購商的歡迎、越做做強(qiáng)的原因之一。

同樣，當(dāng)政府出于政治考慮，對展會間隔期做出改變時(shí)，也應(yīng)該根據(jù)不同展會的行業(yè)特點(diǎn)和性質(zhì)，做出不同的規(guī)定；也應(yīng)該廣泛聽取參展商和采購商的意見，而不要像現(xiàn)在這樣一刀切地規(guī)定九個(gè)展會全都改為兩年一期。因?yàn)橛行┱箷热缤顿Y貿(mào)易類的交易平臺，它需要每年對新的技術(shù)、新的產(chǎn)品、新的信息、新的政策做出及時(shí)反應(yīng)，否則會大大減弱參展商和采購商的忠誠度和粘性度，不利于展會品牌的培育，因此一年一屆是比較合適的。現(xiàn)在人為地變成兩年一屆，本意是為了去行政化和市場化運(yùn)作的推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)會展經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，實(shí)際上卻造成了對市場的操控和干擾。

要想有效實(shí)現(xiàn)政府退出機(jī)制，可以對機(jī)制類展會的財(cái)政支出做出嚴(yán)格控制，對領(lǐng)導(dǎo)出席的規(guī)格和頻率做出嚴(yán)格控制，至于幾年辦一次，還是交給市場去決定。