了解你的客戶：3條來自市值2.85億美元公司的建議

Entrepreneur

是什么將Constant Contact轉變成一家在過去的一年中客戶量高達600000、進賬28540萬美元的公司？答案由三部分組成。

科技正在改變著當代企業家與自己的業務、團隊以及所處行業保持聯系的方式。其中，掌握更多前沿的技術及思想將有助于創新者走在潮流的尖端。

對于企業家而言，極少有事情的重要性或挑戰性，能夠與跟正確的客戶保持聯系相媲美。與目標消費者進行接觸是任何企業發展業務的關鍵，但是初創企業卻面臨著一個特別的難題，即他們為了贏得客戶的關注而不得不與一些大型且成立已久的公司進行面對面的交鋒。

僅僅就在10年前，網絡營銷公司Constant Contact還是一家名不見經傳的初創企業，在競爭激烈的科技初創行業中為僅有的5000名客戶提供服務并在不間斷地網羅新客戶。

所以是什么將還在蹣跚學步的Constant Contact轉變成一家在過去的一年中客戶量高達600000、進賬28540萬美元的公司？最近一次對公司CEO蓋爾·古德曼進行的面對面訪談就揭示了該問題的答案，答案由三部分組成，即了解客戶、定義清晰的經營理念和組建適合的團隊。本次對話同樣也為有抱負的企業家們提供了一些專家級的營銷建議。

了解客戶。Constant Contact公司在1999年成立于美國馬薩諸塞州的沃爾瑟姆，最初創立時僅僅擁有7名員工，而古德曼從那時起就是公司的掌舵人。古德曼認為了解客戶是公司成功的關鍵，對于她自己的事業而言也是如此。實際上，古德曼曾是前IBM公司主機子系統設計部門的雇員，后來從科技界離職去攻讀她的MBA課程，因為她立志于縮小科技與客戶間的距離。

“我在交給商學院的論文中寫道‘我想要幫助搭建一座橋梁，用于連接科技研發與客戶間的實際需求。” 最終就讀于達特茅斯大學塔克商學院的古德曼說。“我現在的事業就在遵循著這條道路。”

但是正如許多企業家所很快意識到的那樣，說比做要容易得多。對于為小型企業提供電子郵件營銷及其它數字化工具的Constant Contact公司而言，學習如何有效地向正確客戶推廣其服務所需要的重要步驟有三個，也就是：試驗、試驗和試驗。

“需要我們考慮和解決的事情有很多。”古德曼解釋道。

當產品最終推出時，它的表現非常出色。

“我們開始真正意識到教育的力量”古德曼說。“如果給我們五分鐘的時間來跟身旁的人坐下來聊一聊，那么我們就能讓他們知道什么是網絡營銷。”

這種領悟帶來的就是由區域發展主管所主辦的免費研討會，其旨在于為小型企業進行營銷知識的講解。此舉所帶來的結果很快就變得顯而易見：客戶為了尋求網絡營銷服務而進行個體到個體的聯系，并且這張聯系網最終延伸到Constant Contact公司。在2013年一年的時間里，該公司已經有23名區域發展主管為200，000家小型企業主辦了研討會。

由此得出的經驗就是企業家們必須進行試驗，以發掘出什么才是能夠與特定客戶進行接觸的最好方法。雖然進行實驗會需要大量的金錢支出，但是收益卻是一種靠得住、能夠因客戶而異的與客戶取得聯系的營銷策略。例如，Constant Contact公司曾拿出25萬美元來對無線電營銷活動進行測試，最終證明它是成功的。

定義一個清晰的經營理念。如果某個關鍵成分---一個清晰的經營理念缺失的話，即使是最好的營銷活動也將會變得一錢不值。這也就意味著初創企業必須具備能夠精確定位自己業務范疇的能力。

“在一開始的時候你就應該明確自己的客戶群體是什么，以及你能為他們解決什么樣的難題”古德曼指出。“有許多企業家將自己的精力分散到太多的事情上，這種人我見過很多。”

許多企業家認為吸引到客戶能夠從實際上幫助他們對公司經營理念進行定義。在他們的推斷中，如果首先能夠吸引到客戶，然后他們就能夠弄清楚客戶的需求，從而在此基礎上對自己企業的經營理念進行勾畫，但是事實卻與此相反。

“顧客們才不會告訴你，你的產品應該具備什么樣的功能，他們能夠告訴你的就是他們的企業正在面臨著什么樣的困難，”古德曼說。“你覺得客戶會有你想要的問題答案，事實上，他們并沒有。”

Constant Contact公司清晰的經營理念推動了它早期營銷活動的成功。正如古德曼所描述的那樣，該理念就是幫助小型企業開拓和培養客戶關系，而所依據的方法就是從可用于數字營銷的方法中選取最好的并對其進行簡化。

這種清晰的經營理念對于所有公司來說都非常重要，特別是對初創企業而言，更是格外重要。

“當你的公司規模還不大時，你最好能夠真正做到專注于某一件事，”古德曼說。“如果你沒能推出一件能夠讓人們進行試用、回購、向他人推薦并將這一過程進行重復的產品，那么你將會陷入公司業務難以正常發展的苦難中。”

組建合適的團隊。答案的第三部分似乎是顯而易見的：組建合適的商業團隊并且隨時待命。由于初創企業具有快速變化的本質，業務需求和所面臨的困難也會經常性地發生改變。但是有時這些改變必須在管理層的變動中得以體現，以確保每個部門的管理者都是最合適的人選。

“我為營銷部門選擇的管理者曾是一名B2B（企業對企業電子商務模式）軟件市場營銷員，”古德曼解釋說。“直接反應營銷將會成為公司核心競爭力的趨勢開始變得明顯，但是營銷部門的主管卻對直接反應營銷一無所知。所以突然間公司有了一個我們一無所知的核心競爭力。”

應該怎么辦？尋求專業人員的幫助。

“當你的企業處在發展階段時，會出現一些你需要擅長的事情，但是這些事情卻是你原本不知道自己需要了解的，”古德曼說。

一個成功的企業家能夠意識到企業什么時候需要做出改變，并對業務團隊進行相應地調整，如果不能做到如此或許會對企業的經營理念造成模糊、削弱對客戶的了解并對公司的整體營銷策略造成傷害。

摘自《創業邦》