西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式研究

秦立公+李娟+王寧寧

摘要：以健康需求為靶向的非糧主糧化健康食品具有較高市場細(xì)分價(jià)值，高位勢質(zhì)量安全品牌治理是此類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的有效方式。以西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理為對(duì)象，構(gòu)建了西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式，并基于改進(jìn)的層次分析法（AHP）與模糊綜合評(píng)價(jià)法（FCE）對(duì)該模式進(jìn)行績效評(píng)價(jià)。由評(píng)價(jià)結(jié)果得出西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式對(duì)企業(yè)契合市場趨勢具有較高的實(shí)用價(jià)值，使企業(yè)質(zhì)量安全管理更具戰(zhàn)略性。

關(guān)鍵詞：西部民族地區(qū)；非糧主糧化；供應(yīng)鏈品牌治理；市場價(jià)值

中圖分類號(hào)： F252.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2016）04-0509-05

2015年中央一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》提出：不斷增強(qiáng)糧食的生產(chǎn)能力，提升農(nóng)產(chǎn)品治理和食品安全水平，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)的生態(tài)治理。西部民族地區(qū)為“地少水缺”的生態(tài)特質(zhì)，但具有含氮量高與有機(jī)質(zhì)豐富的土地及冬冷夏熱四季分明、空氣干燥降水量較少的氣候，非常適合非主糧農(nóng)作物的種植。生產(chǎn)的非糧主糧化健康食品（簡稱 NMF to HMF）能有效解決“三高人群”（高血糖、高血壓、高血脂）的“主糧”問題，在數(shù)量及質(zhì)量上大幅降低主糧供給的壓力。目前，對(duì)大健康市場具有靶標(biāo)意義的非糧主糧化健康食品從供應(yīng)鏈品牌治理的維度來確保質(zhì)量安全的相關(guān)理論和實(shí)踐成果極為不足。基于非主糧農(nóng)產(chǎn)品主糧化健康食品揭示供應(yīng)鏈品牌治理的關(guān)聯(lián)要素特征、結(jié)構(gòu)和機(jī)理，尋找供應(yīng)鏈品牌治理的有效模式，是一個(gè)亟待解決的理論問題，也是一種基于市場需求化解糧食安全的實(shí)踐探索。

1 相關(guān)內(nèi)容簡介

1.1 非糧主糧化健康食品（簡稱 NMF to HMF）的概念

NMF to HMF是以芋頭、紅薯、木薯、葛根等非糧生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品為原料，利用全供應(yīng)鏈質(zhì)量安全管理制度有效生產(chǎn)的純物理成型的“面條”、“米粉”、“饅頭”、“人造米”等富含豐富營養(yǎng)物質(zhì)、低糖無添加劑的主糧化健康食品，可代替?zhèn)鹘y(tǒng)的大米、面條，能很好地解決“三高人群”的主糧問題，對(duì)老年人和糖尿病人有較好的保健作用。非糧主糧化不僅能彌補(bǔ)市場對(duì)主糧供應(yīng)不足的缺陷，還可為大眾提供優(yōu)質(zhì)健康的食品，讓人們在主糧的選擇上更具多樣化。

1.2 西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌體系的建立

西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈由投入品制造、種植、生產(chǎn)、流通等各環(huán)節(jié)組成。此供應(yīng)鏈以生產(chǎn)企業(yè)為核心，通過組織關(guān)聯(lián)關(guān)系、資金、信息及物資四大元素，將投入品供應(yīng)商、農(nóng)作物種植企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)、非糧主糧化健康食品銷售企業(yè)以及終端客戶集成一體。西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈的運(yùn)作是產(chǎn)品形成的物理過程、價(jià)值形成的經(jīng)濟(jì)過程、供應(yīng)鏈主體業(yè)務(wù)鏈接的管理過程、品牌打造的營銷過程。

西部民族地區(qū)NMF to HMF產(chǎn)品既可作主糧也具有養(yǎng)生保健功效，并在供應(yīng)鏈生產(chǎn)中達(dá)到了高品質(zhì)、高質(zhì)量安全的標(biāo)準(zhǔn)，因此可將主糧、養(yǎng)生保健、高質(zhì)量安全等作為該產(chǎn)品的特定品牌元素，在供應(yīng)鏈各企業(yè)間進(jìn)行合作，共同打造西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌。制造企業(yè)生產(chǎn)具有供應(yīng)鏈品牌的非糧主糧化健康食品，上游非主糧農(nóng)產(chǎn)品種植企業(yè)按品牌的要求進(jìn)行統(tǒng)一的種植、管理，使原材料在種植過程中就印上非糧主糧化健康食品品牌的烙印，供應(yīng)鏈下游的銷售商則通過品牌營銷策略使非糧主糧化健康食品品牌深入人心，并產(chǎn)生一定的忠實(shí)客戶群，形成供應(yīng)鏈品牌效應(yīng)。

1.3 西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理的實(shí)施形式

NMF to HMF供應(yīng)鏈?zhǔn)且陨a(chǎn)企業(yè)為核心來打造供應(yīng)鏈品牌的，供應(yīng)鏈品牌治理也需一個(gè)核心組織對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈在品牌的構(gòu)建、戰(zhàn)略規(guī)劃、跟蹤和修正等方面進(jìn)行有效的管理與監(jiān)控。此核心組織是供應(yīng)鏈品牌治理的關(guān)鍵，可由供應(yīng)商、制造商、分銷商及消費(fèi)者的代表來共同組建，并通過構(gòu)建涵蓋整個(gè)供應(yīng)鏈參與者的信息管理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌控全供應(yīng)鏈品牌治理情況并進(jìn)行有效監(jiān)管，最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈品牌構(gòu)建中相關(guān)利益者的契約化品牌利益得到有效平衡。其模式如圖1所示。

由于高位勢的質(zhì)量安全品牌是西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的有效方式，但傳統(tǒng)從產(chǎn)品到企業(yè)的品牌構(gòu)建方法，一旦某環(huán)節(jié)失控可能會(huì)對(duì)主體企業(yè)造成顛覆性后果，為克服此類問題，須從全供應(yīng)鏈品牌治理的高度系統(tǒng)性管控質(zhì)量安全，將供應(yīng)鏈視為整體，使各環(huán)節(jié)相互監(jiān)督、配合、控制，實(shí)行統(tǒng)一的安全監(jiān)督與檢查，完成質(zhì)量認(rèn)證，同時(shí)確保安全溯源的可能性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全與跟蹤的綜合管理模式——西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式。

2 西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式的構(gòu)建

西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式的主體是供應(yīng)鏈中具有合作同盟關(guān)系的所有者[1]，主體對(duì)品牌治理的投入力度會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈品牌治理模式的構(gòu)建產(chǎn)生影響；利益?zhèn)鬟f過程中要實(shí)現(xiàn)構(gòu)建與運(yùn)用供應(yīng)鏈品牌治理模式的成本節(jié)約、風(fēng)險(xiǎn)減損和價(jià)值增益等目標(biāo)；各主體間是否建立了有效的協(xié)同關(guān)系對(duì)該模式的構(gòu)建也會(huì)產(chǎn)生極大影響。因此，西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式主要包含主體治理動(dòng)力、利益?zhèn)鬟f、組織協(xié)同三大模塊[2]，只有將此三大模塊有效整合，形成一個(gè)完整的治理體系才能系統(tǒng)地管控西部民族地區(qū)NMF to HMF質(zhì)量安全，并基于構(gòu)建的品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)市場差異化。

2.1 西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈參與主體品牌治理的動(dòng)力模塊

從品牌治理動(dòng)力的維度看，風(fēng)險(xiǎn)損失和風(fēng)險(xiǎn)概率、品牌治理能力、經(jīng)營成本以及預(yù)期收益決定了西部民族地區(qū)NMF to HMF供應(yīng)鏈中各主體對(duì)供應(yīng)鏈品牌治理模式創(chuàng)建的積極性。在不斷變化的市場中，若供應(yīng)鏈品牌治理模式能有效消減企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)損失和風(fēng)險(xiǎn)成本，各主體將會(huì)大力投入對(duì)該模式的創(chuàng)建；若供應(yīng)鏈品牌治理模式創(chuàng)建后能得到更大回報(bào)，則會(huì)促進(jìn)各主體對(duì)模式創(chuàng)建的動(dòng)力投入。

2.2 西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理的利益?zhèn)鬟f模塊

從品牌治理利益的維度看，在西部民族地區(qū)NMF to HMF供應(yīng)鏈品牌治理過程中，下游主體與上游主體共同擁有一套利益均衡體系，在此體系中依據(jù)市場供需關(guān)系，利益在整條供應(yīng)鏈中傳遞；且各主體對(duì)品牌治理的投入動(dòng)力大小與其所得利益成正比。基于供應(yīng)鏈品牌治理模式的西部民族地區(qū)NMF to HMF的全供應(yīng)鏈過程實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)防控、成本節(jié)約、客戶吸引和價(jià)格調(diào)節(jié)等目的，構(gòu)成了一套封閉平衡的利益?zhèn)鬟f體系，同時(shí)，在整條供應(yīng)鏈中通過品牌治理有效地形成了利益共享機(jī)制。

2.3 西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理的協(xié)同模塊

從組織協(xié)同的維度看，基于供應(yīng)鏈上下游交易關(guān)系，下游產(chǎn)品成本的一個(gè)重要組成部分來源于上游原料價(jià)格，且下游產(chǎn)品銷售量的高低也會(huì)對(duì)上游原料需求量產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)效應(yīng)，NMF to HMF供應(yīng)鏈品牌治理的各主體在相互協(xié)同的過程中都遵循充分參與、風(fēng)險(xiǎn)與利益對(duì)稱、收益公平分配等原則，供應(yīng)鏈上下游主體間關(guān)系的穩(wěn)定性和協(xié)同度越高，個(gè)體利益在整體利益增長的同時(shí)也得到巨大的提高，且在供應(yīng)鏈品牌治理過程中實(shí)現(xiàn)了相關(guān)利益者的契約化品牌利益的有效平衡。

2.4 西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式

NMF to HMF供應(yīng)鏈品牌的本質(zhì)在于食品的名稱、標(biāo)志、專有名詞、設(shè)計(jì)與符號(hào)的有效集成，以企業(yè)品牌或某系列NMF to HMF為核心、以市場信息為支撐、以市場參照系為依據(jù)，建立起消費(fèi)者需求偏好與產(chǎn)品（服務(wù)）間的對(duì)應(yīng)關(guān)系從而形成產(chǎn)品市場差異化。將西部民族地區(qū)NMF to HMF供應(yīng)鏈品牌治理的主體治理動(dòng)力、利益?zhèn)鬟f、組織協(xié)同關(guān)系三大主要模塊進(jìn)行有效整合，形成一個(gè)完整的品牌治理模式（圖2），系統(tǒng)性管控NMF TO HMF的質(zhì)量并構(gòu)建基于穩(wěn)定的品牌治理契約關(guān)系以實(shí)現(xiàn)品牌利益的有效平衡。

3 西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式的績效評(píng)價(jià)

西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式在食品供應(yīng)鏈中能否適用以及適用程度高低，需要采用定量的方法對(duì)該模式的績效進(jìn)行評(píng)價(jià)。本研究運(yùn)用改進(jìn)的層次分析法（改進(jìn)的AHP）與模糊綜合評(píng)價(jià)法（FCE）對(duì)該模式進(jìn)行績效評(píng)價(jià)。

3.1 西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

根據(jù)西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式三大模塊中的影響因素，面向綠色食品行業(yè)專家和供應(yīng)鏈專家進(jìn)行4輪問卷調(diào)查，按照目標(biāo)層-準(zhǔn)則層-子準(zhǔn)則層的遞階層次結(jié)構(gòu)，建立如表1所示的模式績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及相應(yīng)數(shù)據(jù)。

3.2 西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式績效評(píng)價(jià)方法建立

3.2.1 改進(jìn)的AHP指標(biāo)權(quán)重的確立 對(duì)于綜合評(píng)價(jià)，通常用權(quán)重來衡量各指標(biāo)的重要性。構(gòu)造矩陣是傳統(tǒng)AHP的關(guān)鍵，但決策者難以用標(biāo)度法準(zhǔn)確表示各評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度，因此存在很大模糊性。本研究基于傳統(tǒng)AHP采用改進(jìn)的3標(biāo)度層次分析法來確定各指標(biāo)權(quán)重的大小。改進(jìn)的AHP首先將指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較得到比較矩陣，然后計(jì)算得出最優(yōu)傳遞矩陣并轉(zhuǎn)化為判斷矩陣，其優(yōu)點(diǎn)在于能滿足一致性要求，不需做一致性檢驗(yàn)。步驟如下：

其次進(jìn)行第一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)：Y=（Y1，Y2，Y3）T，得到一級(jí)指標(biāo)權(quán)重綜合評(píng)價(jià)結(jié)果：Z=w·Y，計(jì)算得出Z=（0.599 8 0.223 7 0.075 8 0.085 0 0.015 7）。

最后計(jì)算目標(biāo)層綜合評(píng)價(jià)值，即西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式績效評(píng)價(jià)總得分F：F=Z·V T。根據(jù)以上計(jì)算結(jié)果可得F=Z·V T=0.861 4。

根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果可知，西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式的績效顯著，理論上表明該模式可在供應(yīng)鏈品牌治理中發(fā)揮良好作用，能為品牌治理參與者帶來良好的盈利能力，能有效管控西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品的質(zhì)量。

4 西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式績效模擬評(píng)價(jià)

四川天地仁禾國際控股有限公司于2014年1月正式在深圳前海股權(quán)交易中心掛牌上市。葛根種植及葛根系列產(chǎn)品生產(chǎn)為公司主營業(yè)務(wù)之一，當(dāng)前公司生產(chǎn)葛粉、葛面條、葛茶等20多款葛根系列產(chǎn)品。作為國內(nèi)領(lǐng)先的西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈的供應(yīng)商與生產(chǎn)商，天地仁禾國際控股有限公司協(xié)同供應(yīng)鏈其他主體，狠抓從葛根種植到最后顧客購買整條供應(yīng)鏈的產(chǎn)品質(zhì)量，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，做好品牌延伸，提高品牌的市場競爭力。該公司所在供應(yīng)鏈各參與主體對(duì)品牌治理的運(yùn)行模式如圖3所示。

由圖3可知：天地仁禾國際控股有限公司所在的食品供應(yīng)鏈各參與主體的品牌治理模式與西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式存在一定相似性，如表2所示。

據(jù)了解，該公司為協(xié)同供應(yīng)鏈各主體全力打造中國第一民族品牌，在成都市花園村采用一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)二、三級(jí)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的方式，極力打造世界級(jí)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)名片“中國葛根之都”。為全方位評(píng)價(jià)天地仁禾國際控股有限公司供應(yīng)鏈品牌治理模式的績效，將采用與西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式績效評(píng)價(jià)相同的方法，但因參與問卷的專家具有局限性，所以對(duì)該公司供應(yīng)鏈品牌治理模式的績效采用模擬評(píng)價(jià)，步驟如下：

據(jù)對(duì)天地仁禾國際控股有限公司的了解及對(duì)綠色食品行業(yè)專家和供應(yīng)鏈專家所進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果，統(tǒng)計(jì)得到以下數(shù)據(jù)：

（1）運(yùn)用改進(jìn)的AHP確定指標(biāo)權(quán)重，經(jīng)參與問卷的專家討論，認(rèn)為天地仁禾國際控股有限公司供應(yīng)鏈品牌治理模式相當(dāng)于西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式，因此由改進(jìn)的AHP法所確定的比較矩陣B、最優(yōu)傳遞矩陣C、判斷矩陣P及最終權(quán)重W應(yīng)與西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式的指標(biāo)權(quán)重相同（表3）。

（2）專家根據(jù)天地仁禾國際控股有限公司具體情況，對(duì)其供應(yīng)鏈品牌治理模式進(jìn)行評(píng)價(jià)，建立指標(biāo)評(píng)語矩陣以及進(jìn)行一、二級(jí)指標(biāo)模糊評(píng)判。由因素集U建立綜合評(píng)語集V，根據(jù)參與問卷的專家所確定的指標(biāo)隸屬度，得到一級(jí)指標(biāo)權(quán)重Z=w·Y的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為Z=（0.598 9 0.275 8 0.080 2 0.093 7 0.021 7），最后得出該模式績效綜合評(píng)價(jià)總分值F=0.909 4。從結(jié)果數(shù)據(jù)可知該模式績效顯著，具有較高的實(shí)用價(jià)值。

天地仁禾國際控股有限公司供應(yīng)鏈品牌治理模式績效評(píng)價(jià)結(jié)果證明：西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式對(duì)企業(yè)具有一定的實(shí)用價(jià)值，能使產(chǎn)品或服務(wù)在整條供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)市場差異化，打造企業(yè)特有品牌；同時(shí)，能從全供應(yīng)鏈品牌治理的高度有效、系統(tǒng)性地管控質(zhì)量安全，使質(zhì)量安全管理更具戰(zhàn)略性和更能契合市場趨勢。

5 結(jié)論

本研究以供應(yīng)鏈品牌治理的主要三大模塊（主體參與力、盈利能力、協(xié)同能力）為基準(zhǔn)點(diǎn)，構(gòu)建了西部民族地區(qū)非糧主糧化健康食品供應(yīng)鏈品牌治理模式，并通過對(duì)天地仁禾國際控股有限公司供應(yīng)鏈品牌治理模式的績效評(píng)價(jià)來驗(yàn)證此模式對(duì)供應(yīng)鏈品牌治理具有較大的實(shí)用價(jià)值：通過供應(yīng)鏈品牌的有效治理可獲得消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)食品質(zhì)量安全的心理認(rèn)同，打造企業(yè)特有品牌，使質(zhì)量安全管理更具戰(zhàn)略性和契合市場趨勢。基于該模式不僅開拓了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈品牌治理理論，也為現(xiàn)代品牌治理理論研究提供了新的內(nèi)容與思路，有利于供應(yīng)鏈企業(yè)構(gòu)建自身核心競爭力和提升管理能力。

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