西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式研究

秦立公+李娟+王寧寧

摘要：以健康需求為靶向的非糧主糧化健康食品具有較高市場細分價值，高位勢質量安全品牌治理是此類產品實現市場價值的有效方式。以西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理為對象，構建了西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式，并基于改進的層次分析法（AHP）與模糊綜合評價法（FCE）對該模式進行績效評價。由評價結果得出西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式對企業契合市場趨勢具有較高的實用價值，使企業質量安全管理更具戰略性。

關鍵詞：西部民族地區；非糧主糧化；供應鏈品牌治理；市場價值

中圖分類號： F252.1

文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2016）04-0509-05

2015年中央一號文件《中共中央國務院關于進一步深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》提出：不斷增強糧食的生產能力，提升農產品治理和食品安全水平，加強農業的生態治理。西部民族地區為“地少水缺”的生態特質，但具有含氮量高與有機質豐富的土地及冬冷夏熱四季分明、空氣干燥降水量較少的氣候，非常適合非主糧農作物的種植。生產的非糧主糧化健康食品（簡稱 NMF to HMF）能有效解決“三高人群”（高血糖、高血壓、高血脂）的“主糧”問題，在數量及質量上大幅降低主糧供給的壓力。目前，對大健康市場具有靶標意義的非糧主糧化健康食品從供應鏈品牌治理的維度來確保質量安全的相關理論和實踐成果極為不足。基于非主糧農產品主糧化健康食品揭示供應鏈品牌治理的關聯要素特征、結構和機理，尋找供應鏈品牌治理的有效模式，是一個亟待解決的理論問題，也是一種基于市場需求化解糧食安全的實踐探索。

1 相關內容簡介

1.1 非糧主糧化健康食品（簡稱 NMF to HMF）的概念

NMF to HMF是以芋頭、紅薯、木薯、葛根等非糧生態農產品為原料，利用全供應鏈質量安全管理制度有效生產的純物理成型的“面條”、“米粉”、“饅頭”、“人造米”等富含豐富營養物質、低糖無添加劑的主糧化健康食品，可代替傳統的大米、面條，能很好地解決“三高人群”的主糧問題，對老年人和糖尿病人有較好的保健作用。非糧主糧化不僅能彌補市場對主糧供應不足的缺陷，還可為大眾提供優質健康的食品，讓人們在主糧的選擇上更具多樣化。

1.2 西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌體系的建立

西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈由投入品制造、種植、生產、流通等各環節組成。此供應鏈以生產企業為核心，通過組織關聯關系、資金、信息及物資四大元素，將投入品供應商、農作物種植企業、農產品銷售企業、非糧主糧化健康食品銷售企業以及終端客戶集成一體。西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈的運作是產品形成的物理過程、價值形成的經濟過程、供應鏈主體業務鏈接的管理過程、品牌打造的營銷過程。

西部民族地區NMF to HMF產品既可作主糧也具有養生保健功效，并在供應鏈生產中達到了高品質、高質量安全的標準，因此可將主糧、養生保健、高質量安全等作為該產品的特定品牌元素，在供應鏈各企業間進行合作，共同打造西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌。制造企業生產具有供應鏈品牌的非糧主糧化健康食品，上游非主糧農產品種植企業按品牌的要求進行統一的種植、管理，使原材料在種植過程中就印上非糧主糧化健康食品品牌的烙印，供應鏈下游的銷售商則通過品牌營銷策略使非糧主糧化健康食品品牌深入人心，并產生一定的忠實客戶群，形成供應鏈品牌效應。

1.3 西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理的實施形式

NMF to HMF供應鏈是以生產企業為核心來打造供應鏈品牌的，供應鏈品牌治理也需一個核心組織對整個供應鏈在品牌的構建、戰略規劃、跟蹤和修正等方面進行有效的管理與監控。此核心組織是供應鏈品牌治理的關鍵，可由供應商、制造商、分銷商及消費者的代表來共同組建，并通過構建涵蓋整個供應鏈參與者的信息管理系統，實時掌控全供應鏈品牌治理情況并進行有效監管，最終實現供應鏈品牌構建中相關利益者的契約化品牌利益得到有效平衡。其模式如圖1所示。

由于高位勢的質量安全品牌是西部民族地區非糧主糧化健康食品實現市場價值的有效方式，但傳統從產品到企業的品牌構建方法，一旦某環節失控可能會對主體企業造成顛覆性后果，為克服此類問題，須從全供應鏈品牌治理的高度系統性管控質量安全，將供應鏈視為整體，使各環節相互監督、配合、控制，實行統一的安全監督與檢查，完成質量認證，同時確保安全溯源的可能性，實現產品質量安全與跟蹤的綜合管理模式——西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式。

2 西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式的構建

西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式的主體是供應鏈中具有合作同盟關系的所有者[1]，主體對品牌治理的投入力度會對供應鏈品牌治理模式的構建產生影響；利益傳遞過程中要實現構建與運用供應鏈品牌治理模式的成本節約、風險減損和價值增益等目標；各主體間是否建立了有效的協同關系對該模式的構建也會產生極大影響。因此，西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式主要包含主體治理動力、利益傳遞、組織協同三大模塊[2]，只有將此三大模塊有效整合，形成一個完整的治理體系才能系統地管控西部民族地區NMF to HMF質量安全，并基于構建的品牌實現產品或服務市場差異化。

2.1 西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈參與主體品牌治理的動力模塊

從品牌治理動力的維度看，風險損失和風險概率、品牌治理能力、經營成本以及預期收益決定了西部民族地區NMF to HMF供應鏈中各主體對供應鏈品牌治理模式創建的積極性。在不斷變化的市場中，若供應鏈品牌治理模式能有效消減企業風險損失和風險成本，各主體將會大力投入對該模式的創建；若供應鏈品牌治理模式創建后能得到更大回報，則會促進各主體對模式創建的動力投入。

2.2 西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理的利益傳遞模塊

從品牌治理利益的維度看，在西部民族地區NMF to HMF供應鏈品牌治理過程中，下游主體與上游主體共同擁有一套利益均衡體系，在此體系中依據市場供需關系，利益在整條供應鏈中傳遞；且各主體對品牌治理的投入動力大小與其所得利益成正比。基于供應鏈品牌治理模式的西部民族地區NMF to HMF的全供應鏈過程實現了風險防控、成本節約、客戶吸引和價格調節等目的，構成了一套封閉平衡的利益傳遞體系，同時，在整條供應鏈中通過品牌治理有效地形成了利益共享機制。

2.3 西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理的協同模塊

從組織協同的維度看，基于供應鏈上下游交易關系，下游產品成本的一個重要組成部分來源于上游原料價格，且下游產品銷售量的高低也會對上游原料需求量產生直接關聯效應，NMF to HMF供應鏈品牌治理的各主體在相互協同的過程中都遵循充分參與、風險與利益對稱、收益公平分配等原則，供應鏈上下游主體間關系的穩定性和協同度越高，個體利益在整體利益增長的同時也得到巨大的提高，且在供應鏈品牌治理過程中實現了相關利益者的契約化品牌利益的有效平衡。

2.4 西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式

NMF to HMF供應鏈品牌的本質在于食品的名稱、標志、專有名詞、設計與符號的有效集成，以企業品牌或某系列NMF to HMF為核心、以市場信息為支撐、以市場參照系為依據，建立起消費者需求偏好與產品（服務）間的對應關系從而形成產品市場差異化。將西部民族地區NMF to HMF供應鏈品牌治理的主體治理動力、利益傳遞、組織協同關系三大主要模塊進行有效整合，形成一個完整的品牌治理模式（圖2），系統性管控NMF TO HMF的質量并構建基于穩定的品牌治理契約關系以實現品牌利益的有效平衡。

3 西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式的績效評價

西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式在食品供應鏈中能否適用以及適用程度高低，需要采用定量的方法對該模式的績效進行評價。本研究運用改進的層次分析法（改進的AHP）與模糊綜合評價法（FCE）對該模式進行績效評價。

3.1 西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式績效評價指標體系的構建

根據西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式三大模塊中的影響因素，面向綠色食品行業專家和供應鏈專家進行4輪問卷調查，按照目標層-準則層-子準則層的遞階層次結構，建立如表1所示的模式績效評價指標體系及相應數據。

3.2 西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式績效評價方法建立

3.2.1 改進的AHP指標權重的確立 對于綜合評價，通常用權重來衡量各指標的重要性。構造矩陣是傳統AHP的關鍵，但決策者難以用標度法準確表示各評價指標的重要程度，因此存在很大模糊性。本研究基于傳統AHP采用改進的3標度層次分析法來確定各指標權重的大小。改進的AHP首先將指標進行兩兩比較得到比較矩陣，然后計算得出最優傳遞矩陣并轉化為判斷矩陣，其優點在于能滿足一致性要求，不需做一致性檢驗。步驟如下：

其次進行第一級指標評價：Y=（Y1，Y2，Y3）T，得到一級指標權重綜合評價結果：Z=w·Y，計算得出Z=（0.599 8 0.223 7 0.075 8 0.085 0 0.015 7）。

最后計算目標層綜合評價值，即西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式績效評價總得分F：F=Z·V T。根據以上計算結果可得F=Z·V T=0.861 4。

根據評價結果可知，西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式的績效顯著，理論上表明該模式可在供應鏈品牌治理中發揮良好作用，能為品牌治理參與者帶來良好的盈利能力，能有效管控西部民族地區非糧主糧化健康食品的質量。

4 西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式績效模擬評價

四川天地仁禾國際控股有限公司于2014年1月正式在深圳前海股權交易中心掛牌上市。葛根種植及葛根系列產品生產為公司主營業務之一，當前公司生產葛粉、葛面條、葛茶等20多款葛根系列產品。作為國內領先的西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈的供應商與生產商，天地仁禾國際控股有限公司協同供應鏈其他主體，狠抓從葛根種植到最后顧客購買整條供應鏈的產品質量，大力實施品牌戰略，做好品牌延伸，提高品牌的市場競爭力。該公司所在供應鏈各參與主體對品牌治理的運行模式如圖3所示。

由圖3可知：天地仁禾國際控股有限公司所在的食品供應鏈各參與主體的品牌治理模式與西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式存在一定相似性，如表2所示。

據了解，該公司為協同供應鏈各主體全力打造中國第一民族品牌，在成都市花園村采用一級產業帶動二、三級產業共同發展的方式，極力打造世界級供應鏈產業名片“中國葛根之都”。為全方位評價天地仁禾國際控股有限公司供應鏈品牌治理模式的績效，將采用與西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式績效評價相同的方法，但因參與問卷的專家具有局限性，所以對該公司供應鏈品牌治理模式的績效采用模擬評價，步驟如下：

據對天地仁禾國際控股有限公司的了解及對綠色食品行業專家和供應鏈專家所進行的問卷調查結果，統計得到以下數據：

（1）運用改進的AHP確定指標權重，經參與問卷的專家討論，認為天地仁禾國際控股有限公司供應鏈品牌治理模式相當于西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式，因此由改進的AHP法所確定的比較矩陣B、最優傳遞矩陣C、判斷矩陣P及最終權重W應與西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式的指標權重相同（表3）。

（2）專家根據天地仁禾國際控股有限公司具體情況，對其供應鏈品牌治理模式進行評價，建立指標評語矩陣以及進行一、二級指標模糊評判。由因素集U建立綜合評語集V，根據參與問卷的專家所確定的指標隸屬度，得到一級指標權重Z=w·Y的綜合評價結果為Z=（0.598 9 0.275 8 0.080 2 0.093 7 0.021 7），最后得出該模式績效綜合評價總分值F=0.909 4。從結果數據可知該模式績效顯著，具有較高的實用價值。

天地仁禾國際控股有限公司供應鏈品牌治理模式績效評價結果證明：西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式對企業具有一定的實用價值，能使產品或服務在整條供應鏈中實現市場差異化，打造企業特有品牌；同時，能從全供應鏈品牌治理的高度有效、系統性地管控質量安全，使質量安全管理更具戰略性和更能契合市場趨勢。

5 結論

本研究以供應鏈品牌治理的主要三大模塊（主體參與力、盈利能力、協同能力）為基準點，構建了西部民族地區非糧主糧化健康食品供應鏈品牌治理模式，并通過對天地仁禾國際控股有限公司供應鏈品牌治理模式的績效評價來驗證此模式對供應鏈品牌治理具有較大的實用價值：通過供應鏈品牌的有效治理可獲得消費者對目標食品質量安全的心理認同，打造企業特有品牌，使質量安全管理更具戰略性和契合市場趨勢。基于該模式不僅開拓了傳統供應鏈品牌治理理論，也為現代品牌治理理論研究提供了新的內容與思路，有利于供應鏈企業構建自身核心競爭力和提升管理能力。

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