生態語言學視閾下的洗護廣告語構建

席曉青，吳萍萍，莊小清，鄭春花，陳娉婷，盧振瀟

（福建師范大學福清分校外國語學院，福建福清350300）

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生態語言學視閾下的洗護廣告語構建

席曉青，吳萍萍，莊小清，鄭春花，陳娉婷，盧振瀟

（福建師范大學福清分校外國語學院，福建福清350300）

摘要：依托Halliday的生態語言學思想及Martin的評價理論，從生態和環境角度對20則英語洗護品廣告的態度資源進行生態批評話語分析。研究發現：廣告語中的評價性詞匯不僅強調產品的天然環保，而且傳遞廣告商的生態意識；廣告以借言的方式引入權威聲音，宣傳產品品質，取信消費者；廣告語中的非生態語言特征一方面掩蓋產品對環境的破壞，另一側面襯托出深層意識中人們對純天然環保產品的渴望。對廣告中非生態因素的揭示旨在提高批判性思維能力和增強環保意識。

關鍵詞：生態語言學；洗護廣告；生態話語分析

引言

隨著社會的發展和進步，人們在獲得越來越多的自然資源和物質享受的同時，也破壞了賴以生存的環境。我們看到許多物種正趨于滅絕，看到青山綠水逐漸減少，看到有益的食品變成有毒，人們終于認識到自然環境對人類生存的重要。人類的生態環境保護意識正逐漸增強。實際上，“生態”已經成為當前的熱點話題。到處都可看到“要想富，多種樹”“請給我們的下一代留下一片綠蔭”“為了子孫后代，請留下一片凈士”的標語。這些標語傳遞著人們已經認識到環保的重要性。本文以洗護品廣告語為語料，從生態和環境的視角，依托功能語法和評價理論，探討廣告商如何構建有利于銷售的話語，如何利用“綠色”“環保”等字眼傳遞產品品質的信息，以此吸引消費者。作為生活必需品，洗護品與每個人息息相關。隨著生活水平的提高，人們越來越渴望過高品質的生活，而實際上，琳瑯滿目的高科技產品，誘人的廣告困惑著人們的思維，混淆著人們的判斷。本文接受韓禮德（Halliday）的生態語言學思想，從廣告語中態度資源的利用等方面對所選的20篇英文廣告語進行分析，以期挖掘廣告中的非生態因素和對廣告語的批評話語分析，筆者希望通過分析增強語言思辨力，提高環保意識。

一、理論基礎

生態語言學（eco-linguistics）是將生物生態學的概念、原理和方法用于語言研究。這一學科出現于20世紀90年代，是生態學與語言學相結合而形成的交叉學科，其宗旨是“研究特定語言與環境之間的相互作用關系”［1］。目前，對這一學科研究大致可分為兩個維度：一個是研究語言是如何作用于生態環境，主要關注語言學家在環境保護方面能做什么。在這個視角下，語言學家的任務是對有關環境和環境主義的文本以及語言與生態環境有關的話語進行批評分析，揭露其潛在的意識形態（如Halliday［2］、Goatly［3］等）；另一種是研究語言的多樣性和生物多樣性的關系、語言進化、瀕危語言保護、語言活力和對語言系統的批判等（如薩皮爾Sarpir）。本文主要從批評話語分析的視角，探討廣告語中迎合消費者的非生態語言成分。

我們對語言特征進行描述時，有必要對態度資源進行分析。韓禮德認為語言承擔著識解人類經驗等多種功能。在功能語法（Halliday［4］）中他把這些功能概括為三大功能，即概念功能、人際功能和語篇功能，三者統稱為語言的純理功能。馬丁（Maritin［5］）等將功能語法的人際部分進一步擴展，形成評價理論（Theory of Evaluation），并從態度（attitude）、介入（engagement）和級差（graduation）三方面詳盡地討論了語篇中所協商的各種態度、所涉及到情感強度以及表明價值和聯盟讀者的各種方式。馬丁和懷特Martin & White［6］認為語篇的態度可從人們情感的反應（reaction）、行為的判斷（judgment）和對事物的評價（evaluation）入手。三者分別對應態度系統的三個子系統：情感（affect）、判斷（judgment）和鑒賞（appreciation）。各個子系統都具有各自的評價意義。具體地說，態度系統主要是對人的情感表達的評價、對人的性格和行為的判定以及對事物的價值的鑒別。同時各個層面的意義又分別具有積極和消極兩個層面。如happy/ unhappy，beautiful/ ugly，good/ bad等。態度意義可說是一種主觀意義，它由語言的各個層面來體現，如音系、詞匯和語法等。通過具體廣告語篇中的態度資源分析，我們能更清楚地看到廣告語中所體現的意識形態以及廣告商如何聯盟讀者、追求與自然和諧共融的方式。

二、實例分析

依據評價理論，本文通過對20篇英語洗膚品廣告的態度資源分析，得出以下數據：

表1　態度資源分布

表1可見，在所選的20篇洗護品廣告中，態度資源有184處，其中鑒賞資源136處，占總數的73.91%。并且我們發現所有表達態度意義的資源大都為肯定意義，只有6處為否定意義，且這幾個否定意義也是為了襯托肯定意義的表達，如，its natural balanceis easily upset by harmful environmental factors。我們都知道，作為廣告語篇，要想招徠顧客，達到廣而告之的目的，就必須向消費者傳遞積極正面的信息，以樹立良好的產品形像，又因廣告主要涉及商品的銷售，因此，廣告中的態度資源主要是對產品的品質鑒賞和評價。從表1中可見，在鑒賞資源中，使用最頻繁的是反應和價值。前者主要描述引起人們對產品品質等方面所做出的反應，后者重點描述產品的價值和意義，這兩者都是為了激發興趣，最終達到說服消費者購買的目的。除了這些頻繁出現的的語言資源以外，我們發現在構建廣告語的過程中，其他語言資源也起著重要作用。以下將在具體實例中分析探討20篇廣告語中的深層生態思想，此處不贅述。

（一）案例一

New SanaraHaircare From Wella As Kind［評判］to Water As It Is

To Your Hair

You’ll notice how kind［評判］new Sanara is to your hair. See it. Feel it. Sanara’s naturally derived［鑒賞：構成］formulations bring out the shine and smoothness［鑒賞：反應］in your hair，leaving it manageable and healthy［鑒賞：構成］. You won’t actually see how kind［評判］Sanara is to the environment but it’s nice［鑒賞：價值］to know that the whole range is biodegradable，［鑒賞：構成］so it doesn’t pollute water or the soil. And naturally，the packaging is recyclable.［鑒賞：價值］

Sanara.Kind［評判］to you，kind［評判］to nature.

Wella. You can see the thinking.

（NEWSANARA）

這是SANARA品牌的洗發液，制造商是WELLA。整個廣告從不同方面不斷重復強調產品的品質和效果。如表2所示。

表2　SANARA廣告中態度資源

表2可見，整個語篇態度資源中有多個評判詞不斷重復地強調其“溫和”“自然”的品質，也以此烘托出產品與自然的和諧，溫和而不傷皮膚。而語篇中的“doesn’t pollute water or the soil，recyclable”更使這一理念傳遞得到鞏固。評價性詞匯naturally，biodegradable等從另一側面隱含著公司注重“生態保護”的理念。這樣一款完全綠色、天然的產品自然會讓你的頭發健康、柔順、有光澤（the shine and smoothness in your hair），容易打理（manageable and healthy），并且對人體和環境沒有傷害（kind to your hair and environment）。另外，根據評價理論，“語篇中某一詞匯的高頻率出現表達某一人際意義的突出特點”［7］。反觀整個語篇，“kind”（溫和的）重復了5次，還有nature和naturally等詞匯重復。胡銳［8］認為：“在廣告活動中，一個很重要的著眼點就是所宣傳的商品能否滿足人的需要，是否給人帶來積極的情緒。”實際上，我們發現正是這些重復的詞匯傳遞了積極情感意義，滿足了消費者深層意識中對純天然環保產品的渴望。另外，這些積極意義詞匯從心理上打消了受眾的顧慮，并創造出一種樂觀的氛圍，使得受眾在情感上站到了廣告商一方，對鼓勵購買起著積極的作用。

然而，與大多數洗護品一樣，這款產品對其化學成分也基本不提及。眾所周知，大多數的洗護用品都含有化學物質，而這些化學物質中的許多成分對人體和環境都有害。據科學發現，許多的皮膚過敏是由洗護品是引起的，有些洗護品中甚至還含有毒素，對人體和環境十分有害。［9］比如，有些洗護品需要很長時間才能在廢水中被分解。這些廢水在到達河流溪水中會毒害水中的魚類和植物，對生態系統造成損害。

在馬丁［5］等人看來，評價性資源能夠體現說話者的感受、價值觀。說話者也可有多種表達感受的方式。他們除了直接用感情狀態的詞匯（emotional state words）表達與受話者之間關系外，還可以通過與他者結盟的方式間接暗示感情，加強這一情感的可信度。再看下例：

（二）案例二

Treat your lips

With Estee Lauder’s new PERFECT LIPSTICK The first ever

Skincare-formula lipstick

Of its kind

The secret is in our inclusive new Hydramoist Complex. It puts a true skincare -formula within a weightless“web”of lasting color. Laboratory tests show that the longer you wear it，the longer your lips stay moist，soft and comfortable. There’s only one Perfect Lipstick. But with 16 colors to choose from，who could do with just one？

（ESTEE LARDER）

這是一款世界著名品牌雅詩蘭黛系列護膚品中的一款口紅。我們發現這則廣告不僅有評價性詞匯，如inclusive，new，true，soft，comfortable，perfect等詞為語篇的總體態度作出貢獻，而且廣告中還有多種聲音的介入，如Hydramoist Complex等科學術語。這是一種濕潤合成物，作為一個普通消費者，對于這樣的術語會很困惑，因為我們根本無法理解類似這樣的術語。然而，“不起眼的介入資源卻從一個側面體現出說話者對人、事、物的看法、態度和對事物的把握程度。”［10］評價理論認為語篇的態度不僅可以是表達判斷、情感和鑒賞的評價性成分，還可以是介入成分。語篇的介入成分可以由自言和借言來實現。［5］“自言”通俗地講就是一種“裸露的”陳述，說話者沒有提及他人的觀點，即沒有插入他者的聲音。相反，“借言”則有其他聲音的介入，即語篇中還存在著其他觀點和聲音。通過這一方法，語篇作者隱含地強調自己觀點是有根據的，令人信服的。如例二語篇中的Hydramoist Complex，Laboratory tests，這些詞匯代表科學家的聲音或觀點，讓人感覺產品的可靠。實際上，在科學技術高度發達的今天，科學家就代表著一種權威，代表一種可信。［11］正因為人們認為科學具有可靠性，所以包含科學術語的產品也就包含了可靠性在里面。我們經常會看到廣告語中出現這樣的語句，如“Dermatologists know about exfoliation but the general public doesn’t”（CLINIQUE倩碧）這則廣告中有皮膚病學家的聲音，廣告商利用他們的權威來說明產品質量，傳遞可信任的信息。

評價理論認為，“語篇的態度可以是作者的，也可以是語篇構建的，還可以是語篇背后的多種聲音的。”［12］事實上，不論是“皮膚病學家”“科學術語”，還是明星都是權威的代名詞，代表了語篇傳遞信息的態度。通過這些詞匯，廣告商以一種更客觀化敘述的態度來與消費者結盟，并以此作為產品可靠性和原生態的證據。

三、非生態語言特征與生態思想的揭示

語言不是表面而隨意地傳播中立思想，它會對人們所思考和所傳播的東西產生重大影響（Fill & Mülh usler［13］）。為更好地闡釋廣告語是如何掩蓋其對自然的破壞以及操縱人們的生態意識，本文將進一步挖掘廣告語篇中的非生態特征，并以此襯托出語篇的生態思想。

韓禮德［2］在《意義表達的新路徑：對應用語言學的挑戰》一文中，表達他從語言學角度理解生態環境的變化。他認為發生在自然環境中緩慢的變化也反映在語言中，比如大片的森林比小片好，經濟增長比降低好，情緒高比情緒低好等，這些都影響和構成著人們的思維和世界觀，反映在語言中有許多大小、高低、長短、好壞等詞，而幾乎所有語言都把高度詞作為衡量標準。如我們常說“經濟增長多快”，而不說“增長多慢”。如下例：

1.Fine and light，it keeps your skin radiant，healthy and beautiful，and is an excellent base for make-up.

2.….how kind Sanara is to the environment…./ Sanara. Kind to you，kind to nature.

3.Absolue Ultimate BX serum is enriched with our highest concentration of Pro-Xylane.

反觀語料，我們發現：洗護廣告語中常用“how kind…”“excellent”“highest”等詞，而不用“how bad”“worst”“lowest”等表達。這一語言使用習慣反映了人類追求高增長的成長主義意識，而這種潛在的意識有時使得人們不惜以破壞自然資源為代價，也不知不覺地指導著人類的社會實踐，從而導致了對自然界進行商業使用的行為。

語言中的非生態特征指的是語言中所內化的語義、語法范疇及其結構表現形式與當代生態世界觀相背。［14］如語言形式與其微觀功能之間的變化往往有礙人們對環境問題的正確認識，從而不利于培養人們的環境意識。如辛斌［15］例舉了這樣一個例：

4.Middlebarrow Quarry were still causing problems by shedding stones on their journey through Warton village…（Fairclough，1989：50轉引自辛斌2007：28）

這篇有關采石場運貨車沿途灑落石頭污染環境的報道。這里“運貨車”是主語，似乎肇事者是運貨車，因此我們很難對某一具體的管理部分問責，也很難辨清環境問題的直接原因。類似的例子很多，使得很多危害生態環境的現象無法得到有效解決，有關部門無法問責，導致許多人在不知不覺中破壞著生態環境。這些語言對人類行為起著無形的作用。“這些隱性的人類經驗正在指導人類的行為，是參與構建現實的方式。”［16］再次反觀語料，看下例：

5.Absolue Ultimate BX serum is enriched with our highest concentration of Pro-Xylane.

6.Our exclusive CLX Complex delivers the restorative power of Ceramides…

7.Sanara’snaturally derived formulations bring out the shine and smoothness…

8.this serum helps the skin to regain a look of vitality and firmness…

從這些例句中我們發現，廣告中更經常使用名詞或名詞短語的表達，而不用其相應的動詞形式。在評價理論看來，句中的名詞或名詞短語降低了人們對動作的關注，而關注程度的降低勢必會削弱了人們對這些動詞行為的關注，呈現在人們面前只是這些動詞所處的狀態，而忽略了人們是如何取得這一狀態的過程，也因此削弱了人們的生態保護意識，因為人們只看到好的結果，而不知道“柔順自然”（the shine and smoothness）需要付出怎樣的代價。實際上，許多的洗護產品的生產過程都會污染環境。再看下例：

9.…new day cream from ROC，contains an exclusive protective complex to improve your skin’s natural defences.

10.this serum helps the skin to regain a look of vitality and firmness；deeply replenished with moisture（例3、5、6、8、10選自LANCOM廣告）

例9和10兩句通過非生命的置于句首作主語，巧妙地強調了產品的功效，似乎這一功效來自大自然所賦予的產品本身的品質。實際上，這些無生命的物體，如day cream/complex和this serum都無法執行improve和helps的動作，它只是“被作用和被施事”的對象，而不會主動去實施某事。如胡壯麟等［17］在《系統功能語言學概論》中所舉的一例：John moved the table 和The table moved.這兩句雖然大意相同，但產生完全不一樣的效果。前者強調了moved這個動作有一個明顯的外部原因，而后者則難以找出一個這樣的原因。同理，上兩例中我們只知道day cream，this serum所產生的結果，卻很難找出improve your skin’s natural defences和regain a look of vitality and firmness的結果因是什么原因所致，生產過程是否對自然造成破壞或結果是否持久等。

總之，通過以上這些非生態語言特征的揭示，讓我們清楚地看到，語言與生態環境保護有著密切關系。廣告中的非生態語言特征常常會遮蔽著事實，混淆著人們的判斷，使得人們在不知不覺地破壞著生態環境。實際上，這些語言每天圍繞著我們，潛移默化地指導著我們和行為，形成著我們的生態思想。

四、結語

對20篇洗護品廣告進行生態批評話語分析得出以下結論：第一，洗護品廣告語中正面意義的評價性態度資源使用頻繁，這是廣告性質決定的。為向消費者傳遞積極正面的信息，廣告語中不斷重復某些詞匯。第二，為宣傳產品品質，廣告商有意識地采用一些科技術語，或引入權威聲音等以觸發人們的情感認同。事實上，這些話語多半遮蔽人們的理解，是廣告商對消費者的生態意識操控，消費者會不知不覺地破壞著生態環境。第三，通過揭示語言中的非生態語言特征，我們更加清楚地認識到廣告語是如何掩蓋其對自然的破壞以及操縱人們的生態意識。這些廣告語言充斥在我們的周圍，影響并形成著我們的思想。第四，大量的類似廣告語的出現，反映廣告能滿足消費者的需求，也映襯出當前盛行的生態意識。事實上，所謂環保的產品并沒有清楚地標明具體成分。產品的化學成分有可能破壞環境和整個生態系統。筆者希望通過分析能增加人們的評閱性閱讀能力，不要被這些產品的表面現象所迷惑，以促進人們對環保主題加以深入思考，并以此喚醒人們的環保意識。

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（責任編輯：夏婷婷）

The Construction of Cosmetic Advertisement from the Perspective of Eco-linguistics

XI Xiaoqing，WU Pingping，ZHUANG Xiaoqing，ZHENG Chunhua，CHEN Pingting，LU Zhengxiao

（Foreign Language Institution，Fujian Normal University of Fuqing Branch，Fuqing，Fujian 350300）

Key words：eco-linguistics；cosmetic advertisement；eco-discourse analysis

Abstract：Based on Halliday’s theory of eco-linguistics and Martin’s theory of language evaluation，this paper attempts to analyze the attitudinal resources critically in 20 English cosmetic advertisements from the perspective of ecology and environment. The study reveals that the evaluative language resources in the advertisements not only emphasize the good nature of the products and its integration with nature，but also convey the ecological consciousness of the advertisers；In order to enjoy the trust of the consumers，the advertisers also use the engagement resources to introduce the authority voices and demonstrate natural characteristics of the products；ecolinguistics language features in the advertisements from one aspect cover up the products’destruction to the environment and guide our understanding of the environment protection，and on another aspect，reflect people’s strong desire for natural goods. We hope that revealing the features of non-ecolinguistics language in the advertisements，we can improve the ability of critical thinking and strengthen our awareness of the environmental protection.

中圖分類號：H030

文獻標識碼：A

文章編號：1674-2109（2016）04-0055-06

收稿日期：2015-10-12

基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃項目（201510394013）；福建省大學生創新創業訓練計劃項目（201510394013）。

作者簡介：席曉青（1964-），女，漢族，教授，主要從事功能語言學、語篇分析研究。