電商背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展對(duì)策研究

蔡婧

摘 要 電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)卻不斷地被擠壓，雖然相對(duì)于電子零售業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)存在許多劣勢(shì)，但是電子零售并不能完全取代傳統(tǒng)零售。傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)迫在眉睫，而傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展將是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的主流。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 傳統(tǒng)零售 發(fā)展對(duì)策

一、引言

目前，電商在中國(guó)商業(yè)中是最常被提及的一個(gè)話題，尤其是在李克強(qiáng)總理提出要促進(jìn)信息消費(fèi)，鼓勵(lì)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展電子商務(wù)之后，更是在各行各業(yè)掀起一陣電商熱潮。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)的銷(xiāo)售額不斷下滑，不少傳統(tǒng)零售商對(duì)電子商務(wù)無(wú)所適從，既倍感壓力，又覺(jué)得機(jī)會(huì)難得，究竟做不做電商成為傳統(tǒng)零售商面臨的一大難題。那么，在電商環(huán)境下，傳統(tǒng)零售業(yè)該如何發(fā)展呢？本文就目前電商發(fā)展環(huán)境和趨勢(shì)，以及傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題，提出一些建議。

二、我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)，通俗來(lái)講，就是在因特網(wǎng)環(huán)境下開(kāi)展的廣泛的商務(wù)活動(dòng)。中國(guó)電子商務(wù)始于1997年，阿里巴巴、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名電商網(wǎng)站在最初幾年很快發(fā)展起來(lái)。但由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還不那么普及，社會(huì)大眾對(duì)電商了解并不充分，以及后來(lái)發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，那段時(shí)期，電商并沒(méi)有得到很好的發(fā)展。直到2005年，隨著淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)，B2B電商開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展階段。目前，電商發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型也越來(lái)越多。例如，京東早期是銷(xiāo)售數(shù)碼產(chǎn)品的，之后涉及家電行業(yè)，現(xiàn)在京東網(wǎng)站上有服裝、食品、家具等各種產(chǎn)品，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一開(kāi)始也以售賣(mài)圖書(shū)為主，現(xiàn)在出售的產(chǎn)品也更多樣化了。網(wǎng)絡(luò)的普及是電商快速發(fā)展的重要原因。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額26.2萬(wàn)億元，其中電子商務(wù)交易額（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）約13萬(wàn)億元。也就是說(shuō)，電商已占了消費(fèi)品零售業(yè)將近一半的銷(xiāo)售額。

三、我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的困境

在電子商務(wù)如火如荼地進(jìn)行時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)尤其是零售企業(yè)的業(yè)績(jī)正在不斷下滑。以天貓、京東、蘇寧易購(gòu)為代表的電商對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)形成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的擠壓

艾瑞報(bào)告顯示，2014年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為12.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.3%。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比超兩成，市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億，增長(zhǎng)48.7%，仍然維持在較高的增長(zhǎng)水平。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。報(bào)告分析認(rèn)為，隨著移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的飛速發(fā)展，典型電商企業(yè)向三、四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張及國(guó)際化戰(zhàn)略的布局，未來(lái)幾年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)仍將保持27%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率。雖然相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比并不是很大，但是從數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比有明顯提升，并且電商發(fā)展速度很快，無(wú)疑是傳統(tǒng)零售的一大挑戰(zhàn)。

（二）客戶群體的分流

由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增多，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示：截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬(wàn)。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。而2014年移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到了9297.1億，互聯(lián)網(wǎng)的普及無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)電商的發(fā)展，而且近年來(lái)，電子商務(wù)的客戶群的范圍發(fā)生了很大的變化，從前幾年的一、二線城市擴(kuò)展到三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正在一步步地爭(zhēng)奪實(shí)體零售業(yè)的客戶。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額為3188.8億元，2013年為4349億元，而2014年達(dá)到6153億元，同比增長(zhǎng)41.48%；家電行業(yè)2012年網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)1060億元，2013年為1332億元，而2014年達(dá)到2011億元，同比增長(zhǎng)51%，而其余的圖書(shū)、食品、化妝品、家居百貨等行業(yè)，在近幾年的網(wǎng)購(gòu)交易額也在不斷地增加。由此可以看出，網(wǎng)購(gòu)正在不斷地?fù)寠Z實(shí)體零售的市場(chǎng)。

四、傳統(tǒng)企業(yè)被擠壓的原因

相對(duì)于電子商務(wù)模式，傳統(tǒng)零售業(yè)有許多劣勢(shì)。

（一）價(jià)格劣勢(shì)

傳統(tǒng)零售企業(yè)需要花費(fèi)大量的資金租用實(shí)體店鋪，聘請(qǐng)銷(xiāo)售人員，增加了租金和管理費(fèi)用。需要花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找更優(yōu)惠的供應(yīng)商，而且不能和供應(yīng)商信息共享，增加了許多中間環(huán)節(jié)和信息不對(duì)稱帶來(lái)的損失。由于信息不暢，實(shí)體零售商不得不保持一定的庫(kù)存商品，這就增加了庫(kù)存成本。也就是說(shuō)，相對(duì)于電子零售來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售的成本會(huì)更高。因此，它的降價(jià)空間就更小了。銷(xiāo)售同樣一件貨物，實(shí)體零售業(yè)要以比電子零售更高的價(jià)格出售，而獲得的利潤(rùn)可能更低。

（二）時(shí)間劣勢(shì)

在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者只要打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)就可以瀏覽各式各樣的商品，而且系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的要求快速篩選出你想要的商品。通過(guò)對(duì)幾家商店的比較，以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)就能更迅速地了解商品信息，直接進(jìn)行網(wǎng)上付款后，商家會(huì)負(fù)責(zé)送貨。但是，在實(shí)體零售店購(gòu)買(mǎi)商品，需要在街上一家店一家店地逛過(guò)去，目的性不明確，太浪費(fèi)時(shí)間。對(duì)于缺少時(shí)間或者不愿出門(mén)逛街的人來(lái)說(shuō)，肯定更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而不是實(shí)體零售店購(gòu)物。

（三）銷(xiāo)售機(jī)會(huì)劣勢(shì)

電子商務(wù)可以一天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，并且銷(xiāo)售空間隨著互聯(lián)網(wǎng)的延伸而擴(kuò)展，沒(méi)有任何地理障礙。但是，實(shí)體零售店需要有特定的空間范圍，需要營(yíng)業(yè)人員，并且不可能一整天都營(yíng)業(yè)。此外，相對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)上宣傳，傳統(tǒng)零售業(yè)僅在店內(nèi)陳列廣告牌的宣傳力度明顯不夠，如果有新推出的商品，消費(fèi)者只有在商品上架后，才能了解商品信息，商家要想調(diào)整商品價(jià)格，并且在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一，往往會(huì)很難執(zhí)行。所以，比起網(wǎng)上購(gòu)物，傳統(tǒng)零售業(yè)擁有的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)更少。

五、傳統(tǒng)零售企業(yè)線上發(fā)展存在的問(wèn)題

雖然實(shí)體零售業(yè)發(fā)展相對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)具有很多劣勢(shì)，但是實(shí)體零售業(yè)仍具備一些網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。其中，最大的優(yōu)勢(shì)就是用戶體驗(yàn)和服務(wù)，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)、感受、觸摸，更全面地了解商品的各種信息，而且實(shí)體店的信譽(yù)會(huì)更有保障，這是實(shí)體店在電商的擠壓下仍能得以生存的原因。但是要想更好地應(yīng)對(duì)危機(jī)，實(shí)體零售業(yè)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

從國(guó)際社會(huì)看，電子商務(wù)的最終主流應(yīng)該是傳統(tǒng)零售業(yè)的線上拓展。在美國(guó)的前十大電商中，只有亞馬遜是從一開(kāi)始就是電商出身，其余的如沃爾瑪、蘋(píng)果、史泰博等9家都是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。而像日本的夏普、東芝等企業(yè)在開(kāi)展實(shí)體零售店發(fā)展進(jìn)程的同時(shí)，也不斷地朝著電子商務(wù)的方向前進(jìn)，利用電子商務(wù)來(lái)完善庫(kù)存管理，降低采購(gòu)成本，了解顧客需求，更好地服務(wù)于實(shí)體零售業(yè)。進(jìn)行線上拓展，給傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)方向。

線上線下價(jià)格沖突：

大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物是因?yàn)閮r(jià)格便宜，那么實(shí)體零售業(yè)要想拓展線上渠道，就必須在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠。這樣就會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，如果網(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低，那么線下的消費(fèi)者就會(huì)流失，這仍然會(huì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)銷(xiāo)售帶來(lái)影響，同時(shí)也會(huì)遭到經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)，但如果價(jià)格和實(shí)體店不相上下，線上購(gòu)物的吸引力就會(huì)減少。

六、電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售企業(yè)協(xié)同發(fā)展建議

傳統(tǒng)企業(yè)拓展線上業(yè)務(wù)主要有三種方式：第一種，線上業(yè)務(wù)作為線下銷(xiāo)售的渠道。這僅僅是把線上拓展業(yè)務(wù)作為線下銷(xiāo)售的補(bǔ)充，配合線下銷(xiāo)售的進(jìn)行，投入較小，通常入駐網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)（淘寶、京東、1號(hào)店等）方式。例如，淘寶，一些公司將貨物存放在淘寶出租的倉(cāng)庫(kù)里，消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上下單后，后續(xù)工作都由淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)，這種方式減少了公司的運(yùn)營(yíng)成本，是一種低風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)入方式。第二種，線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)行，不受線下的限制，線下業(yè)務(wù)也是獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式，互不干涉，資金投入相對(duì)比較大。第三種，線下業(yè)務(wù)服務(wù)于線上業(yè)務(wù)。也就是以線上為主，線下為線上提供補(bǔ)給，適應(yīng)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。這種方式一般將電商作為主要的改革戰(zhàn)略，不僅在線上進(jìn)行高額的投入，而且對(duì)線下的實(shí)體店模式進(jìn)行改革。筆者認(rèn)為第三種模式是最值得推薦的一種模式。此外，在第三種模式的基礎(chǔ)上，有幾個(gè)方面仍需改進(jìn)。

（一）獨(dú)立開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)

雖然上面有提到入駐一些網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)比較小，但是這些銷(xiāo)售平臺(tái)的線上銷(xiāo)售模式、宣傳方式和售后服務(wù)往往跟不上線下的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式。所以，實(shí)體零售商要想進(jìn)行線上拓展，最好是自己開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。這有助于線上線下銷(xiāo)售和服務(wù)相統(tǒng)一。

（二）實(shí)現(xiàn)線上做銷(xiāo)售，線下做體驗(yàn)的模式

上文中有提到，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電商的最大阻礙是線上線下的沖突，如果單單只是發(fā)展電商，很多傳統(tǒng)零售業(yè)并不具有優(yōu)勢(shì)，而且可能還會(huì)損害利益。所以，線上線下的融合才是有力競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。而所謂的融合并不是簡(jiǎn)單地將線上線下銷(xiāo)售結(jié)合在一起，而是在操作上既有價(jià)格的統(tǒng)一，又有功能的區(qū)別。

線上線下融合的關(guān)鍵就是價(jià)格的統(tǒng)一。如果定價(jià)不同，線上線下注定是兩個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)方向，沒(méi)有辦法進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。雖然線上價(jià)格和線下相同，可能吸引不了更多消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的興趣，但是如果增加線下的其他服務(wù)吸引消費(fèi)者，那么這個(gè)問(wèn)題就能得到好的解決。目前，線下的實(shí)體店只有銷(xiāo)售和服務(wù)兩大功能，可以增設(shè)展示、體驗(yàn)等功能。消費(fèi)者可以在實(shí)體店試用，然后在網(wǎng)上下單。除此之外，線下實(shí)體店可以增加倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及其他便民增值服務(wù)。而線上具備電商的價(jià)格、時(shí)間、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)將重點(diǎn)放在銷(xiāo)售上。線下側(cè)重體驗(yàn)，線上側(cè)重銷(xiāo)售，兩個(gè)平臺(tái)共同擁有庫(kù)存、商品、物流和服務(wù)。線上線下的融合是對(duì)實(shí)體店資源的最大化利用。

（三）建立開(kāi)放式平臺(tái)

商品同質(zhì)化會(huì)帶來(lái)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這肯定會(huì)削減實(shí)體零售店的利潤(rùn)，并且也會(huì)阻礙電商的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行線上的拓展，可以考慮建立開(kāi)放式平臺(tái)，因?yàn)楹妥誀I(yíng)相比，開(kāi)放式平臺(tái)具有較高的毛利潤(rùn)和較低的運(yùn)營(yíng)成本，在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況下，開(kāi)放式平臺(tái)可以解決企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下盈利的問(wèn)題，并且可以充分利用實(shí)體店資源，產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位為湖州師范學(xué)院）

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