中國式“競價(jià)排名”的背后

從中國式“競價(jià)排名”到莆田醫(yī)療系、醫(yī)院運(yùn)營模式乃至人性最大的惡……“魏則西事件”折射出當(dāng)今社會很多弊病和缺憾，雖說細(xì)思極恐，但我們卻不得不選擇面對。今天，我們關(guān)注的焦點(diǎn)落在了“魏則西事件”背后的中國式“競價(jià)排名”上！

搜索領(lǐng)域的腫瘤

競價(jià)排名并非什么新鮮詞兒，超過十年的推廣和市場培育，競價(jià)排名在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)尤其是搜索領(lǐng)域已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的運(yùn)營模式，其一度成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量變現(xiàn)的功臣。但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對利益的過度追逐，競價(jià)排名逐漸從“創(chuàng)新盈利模式”轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉黝I(lǐng)域的毒瘤。

早在2008年7月，央視新聞頻道《新聞30分》、《每周質(zhì)量報(bào)告》便連續(xù)曝光中文搜索網(wǎng)站百度等競價(jià)排名服務(wù)為假藥網(wǎng)站提供推廣便利、謀取暴利一事，并指出在假藥網(wǎng)站的利益鏈中，百度獲得了其中75%的收益。而八年后的今天，“魏則西事件”再一次將競價(jià)排名推到了風(fēng)口浪尖。

十余年的發(fā)展，讓競價(jià)排名全面覆蓋醫(yī)療、食品、房地產(chǎn)等幾乎所有同網(wǎng)民日常生活息息相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域，而其運(yùn)營也從最初的互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域向電商、團(tuán)購、LSB平臺等多個領(lǐng)域擴(kuò)張，滋生極為迅速。本身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求流量變現(xiàn)的方式并沒有太多的不妥，國外同樣會依靠類似的服務(wù)進(jìn)行獲利，但利益卻很容易讓人迷失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對競價(jià)排名利益的瘋狂追逐顯然影響了整個業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

利益是原罪

競價(jià)排名本身并沒有問題，從技術(shù)的角度出發(fā)，搜索引擎是重要通過各種算法對抓去的結(jié)果進(jìn)行排序，網(wǎng)友本身也需要看到整理歸類后的搜索結(jié)果以提升信息的獲取效率，即使從商業(yè)的角度看，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎使用競價(jià)排名完成流量變現(xiàn)以支撐自身發(fā)展，也是可以理解的，但問題出在了競價(jià)排名的“價(jià)”上。在沒有競價(jià)排名的情況下，搜索引擎本身算法會通過類似反向鏈接的數(shù)量和質(zhì)量、用戶反饋等信息來確定搜索結(jié)果的排序權(quán)重，但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)演繹到后期，越來越向價(jià)格趨于。誰出的價(jià)高，誰就能排在搜索結(jié)果界面的前面，價(jià)格成為決定搜索結(jié)果排序的唯一因素的時候，整個搜索結(jié)果完全被金錢干擾。一方面，企業(yè)需要不斷向搜索平臺“納貢”才能在搜索結(jié)果排名中保持靠前的位置，源源不斷的“納貢”壓迫企業(yè)不斷追求高收益、高利潤，整個行業(yè)運(yùn)營會變得畸形且惡劣，莆田系醫(yī)院出現(xiàn)“三年不開張，開張吃三年；不把你錢花光，你是出不來的”種種問題也就不難理解了。另一方面，搜索引擎企業(yè)內(nèi)部各種KPI考核也讓企業(yè)員工瘋狂追求利益，不斷誘使企業(yè)花錢購買搜索結(jié)果排名，更會在審核方面大開綠燈，最終讓用戶整個界面充斥著各種經(jīng)過偽裝的廣告。

平衡點(diǎn)的丟失

“大概十五年前，中國和美國兩個搜索引擎公司幾乎同時起步。 十五年后，一個在研究量子計(jì)算機(jī)的可行性和自動駕駛，并研發(fā)了阿爾法狗這樣的超級人工智能。 另一個則在奮發(fā)研究賣廣告，販假藥，玩流量，送快餐。它們的名字：一個叫谷歌（1998年創(chuàng)立），一個叫百度（2000年創(chuàng)立）。”

網(wǎng)絡(luò)段子或許有一定失真的地方，但卻很真實(shí)的反映了網(wǎng)友在“魏則西”事件中對百度的失望。搜索平臺雖然同樣是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但其本身也是具有一定公益服務(wù)性質(zhì)的公共信息平臺，百度、360、騰訊搜狗以及谷歌等搜索平臺追逐企業(yè)盈利的同時，是需要肩負(fù)起一定社會責(zé)任的，企業(yè)應(yīng)該去尋求盈利與社會責(zé)任之間的平衡。

谷歌雖然絕大部分營收源自廣告，但其對“競價(jià)排名”信息進(jìn)行文字和色塊標(biāo)注的做法卻很受網(wǎng)友好評，這樣的做法也符合“君子好財(cái)，取之有道”的古語，但國內(nèi)搜索引擎卻在盈利與社會責(zé)任的平衡面前明顯偏向盈利，滿屏的“廣告”不單改變了搜索引擎?zhèn)兊膬r(jià)值觀，更造成了“魏則西事件”這樣的悲劇。當(dāng)莆田系在百度投入營業(yè)額的15%時，醫(yī)療廣告占百度總體廣告收入超過20%，利益捆綁之下，百度無視2008年被央視點(diǎn)名、群眾指責(zé)，繼續(xù)在醫(yī)療領(lǐng)域撈金也就純屬必然了，可除了社會責(zé)任感與道德之外，真的就只能讓搜索引擎企業(yè)自行掌控這樣的平衡嗎？

游走于監(jiān)管外的灰色地帶

“競價(jià)排名”給消費(fèi)者帶來了滿屏幕的“廣告”，很多網(wǎng)友會下意識的認(rèn)為這樣的行為應(yīng)該是受到《廣告法》監(jiān)管的，但事實(shí)是從2008年央視第一次曝光百度競價(jià)排名黑幕以來，搜索引擎或者說互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)競價(jià)排名的行為就沒有準(zhǔn)確的定性。以百度為例，其長期以來為競價(jià)排名客戶開具的發(fā)票內(nèi)容都是技術(shù)服務(wù)費(fèi)而非廣告費(fèi)，在2013年提交給美國證券交易委員會的報(bào)告中亦明確表示，百度推廣不受中國廣告法的監(jiān)管。此外，百度2015年年報(bào)中提醒：如果政府將競價(jià)排名歸類為廣告，百度的有效稅率將因此上升，且將可能被要求支付所拖欠的稅款。

一直以來，《廣告法》對于競價(jià)排名是否屬于廣告都沒有明確定論，而互聯(lián)網(wǎng)“精準(zhǔn)投放”很多時候會讓廣告主都無法知道自己的廣告會被推送給哪些人，監(jiān)管更是困難。十余年來，競價(jià)排名一直是游走于法律監(jiān)管外的灰色地帶，更多需要企業(yè)直發(fā)對內(nèi)容或者行為進(jìn)行監(jiān)管約束，這從過往的事實(shí)看，企業(yè)自律并不靠譜。

被出賣的企業(yè)公信力

競價(jià)排名看似是搜索引擎流量變現(xiàn)的一種手段，本身在用戶可接受的范圍內(nèi)植入廣告，相對是可以接受的，但國內(nèi)搜索引擎對于利益的追逐，讓競價(jià)排名嚴(yán)重干擾用戶搜索內(nèi)容，隨著“魏則西事件”等問題的不斷曝光和網(wǎng)民的日益成熟，當(dāng)其發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果不可信的時候，搜索引擎的公信力將受到嚴(yán)重打擊。從這個角度看，搜索平臺競價(jià)排名表面上是流量變現(xiàn)，實(shí)質(zhì)是用平臺品牌公信力換取收益，這對于任何一個企業(yè)而言都是相當(dāng)危險(xiǎn)的。

經(jīng)歷了“魏則西事件”的百度李彥宏，在一篇給百度內(nèi)部的信件《勿忘初心 不負(fù)夢想》中明確指出“如果失去了用戶的支持，失去了對價(jià)值觀的堅(jiān)守，百度離破產(chǎn)就真的只有30天！”百度是幸運(yùn)的，這么多年的競價(jià)排名不斷挑戰(zhàn)者用戶的承受力和忍耐力，好在國內(nèi)360、搜狗等搜索引擎同樣在做著出賣企業(yè)公信力的事情，在“魏則西事件”發(fā)生后，互聯(lián)網(wǎng)一片倒百度的聲音中，究竟有多少是真心多少是借機(jī)打壓競爭對手我們不得而知，但真的是時候反思競價(jià)排名帶來的盈利和失去的公信力是否對等的時候了。

寫在最后：勿忘初心 善待用戶

夢想與現(xiàn)實(shí)總是有一定距離的，雖然每次競價(jià)排名出事兒，李彥宏都會發(fā)表一些令人感動的文字，但在龐大的利益面前，這些文字恐怕僅僅是停留在夢想階段而已。對于每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，用戶更多時候是線上線下流量，是需要變現(xiàn)的企業(yè)資源，在巨大的生存壓力下，大多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求流量變現(xiàn)的急迫遠(yuǎn)高于為用戶提供更好服務(wù)的愿景。當(dāng)盈利和企業(yè)甚至社會責(zé)任有一定沖突的時候，為何不想想當(dāng)初創(chuàng)立企業(yè)的根本原因呢？