特許經營視角下我國社區零售業的發展思路和經營策略

內容摘要：特許經營是當下一種十分具有競爭優勢的商業模式，大多數企業都逐漸意識到特許經營帶來的經濟利益，從而一部分企業開始嘗試采用特許經營的模式來實現市場擴張的目的。隨著我國城鎮化程度的逐步提高，社區零售業也更加深入人們的日常生活，給社區生活帶來極大的便利和保證。現在很多企業對于特許經營的具體模式依舊不是十分了解，對于自身是否從事特許經營或者采取的是哪種特許經營的模式都比較模糊，社區零售業更是如此。特許經營深入細化到社區零售業，在很大程度上提高了社區居民的日常生活質量，是極具發展潛力的行業模式。本文從特許經營的視角對我國社區零售業的發展思路和經營策略進行研究和探討，旨在能夠讓更多的人了解特許經營以及我國社區零售業的發展現狀和前景，從這個全新的角度來對我國當前的社區零售業進行解讀。

關鍵詞：特許經營 社區零售業 發展思路 經營策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

特許經營的涵義

特許經營是發端于20世紀60年代美國的一種全新的經營方式。國際特許經營協會（IFA）對特許經營的定義為：特許經營是特許人和受許人之間的契約關系，對受許人的經營領域、經營訣竅和培訓，特許人有義務提供或保持持續的興趣；受許人經營是在由特許人所有和控制下的一個共同標記、經營模式和過程之下進行的，并且受許人從自己的資源中對其業務進行投資。

中國特許經營協會對特許經營的定義是：特許人將自己擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規定，在特許人統一的業務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。

我國的特許經營始于20世紀80年代，發展期間由于政府的大力支持，許多特許企業都得到蓬勃發展。2014年中國特許連鎖100強企業銷售規模達4280億元，擁有連鎖店124086個，其中加盟店97068個，每家企業平均擁有店鋪1241個。現在我國經濟市場已經轉變成實行特許經營模式空間最大的市場，而且發展速度也高居世界第一。而且相關數據顯示，零售業是我國特許經營發展程度最高的行業，在特許經營視角下對我國社區零售業的發展思路和經營策略進行研究，對我國零售業的發展具有一定的現實意義。

我國社區零售業的發展現狀和發展前景

（一）我國社區零售業的發展現狀

20世紀80年代，我國引入零售市場的概念。其發展速度非常迅速，到了2000年，國內發展相對較早的聯華公司銷售額就已高達111億元人民幣，占據商業零售百強的首位。2004年底，我國零售業市場全面放開，出臺《商業特許經營管理辦法》，將特許經營發展的市場秩序和法律環境進行進一步的規范。

2015年1月份和2月份，全國百家重點大型零售企業零售額累計下降1.0%，增速較上年同期下降2.5個百分點，這個數據是自2011年以來最低的增長速度。社區零售業作為零售市場不可或缺的一部分，是大中型百貨店以及購物中心的補充。相比之下，在人們生活消費理念不斷發生轉變的同時，社區零售商店成為了人們青睞的購物場所。其便利性給人們節省了大量時間，所以近幾年，雖然零售業總體銷售額增速不斷下降，而唯獨社區零售業的發展呈現出不斷擴張的態勢。數據顯示上海社區商業零售總額不斷擴大，側面反映了社區零售業的蓬勃發展的勢頭。

當前我國的社區零售業特征不明顯而且業態混亂，服務方式、商品結構、以及經營方式擺脫不了單店的傳統特征，只是一味的在價格上相互競爭，造成超市不超、便利店不便、專業店不專等業態特征不突出的現象，這就從側面反映了我國零售業與國外零售業之間的差距。與此同時，我國社區零售業在不足當中繼續前進，在不斷發現問題和解決問題的過程中取得長足發展。當前，我國的社區零售業主要以三種形式為主：第一種是連鎖直營的店鋪，第二種是加盟店，第三種就是夫妻雜貨店。連鎖直營店一般來說店長缺乏一定的主導權，以打工心態的居多。而相比之下，加盟店具有較大的主導權力，從而改善經營的意愿相對來說比較強烈，而且相對來說人力資源十分充足，在訂單配送方面具有優勢，而夫妻店的人力資源受到限制，難以實現社區快送服務的順利推行。

（二）我國社區零售業的發展前景

社區零售業的服務對象主要是社區內的居民。當前我國的人口結構已經步入老齡化階段，老年人的社區零售業的消費額不容忽視。且在2011年時，我國城市總人口數首次超越鄉村人口總數，表明我國城市化水平超過50%。次年，我國城鎮化水平達到51.27%。目前城市人口約達到6.9億，假設一半人生活在社區，即有大約3.45億的社區消費人口。我國城鎮化的不斷推進使社區居民進一步增加。

政府的支持以及消費者的青睞給我國社區零售業帶來極大的促進作用。一方面，政府對于零售業的支持從很多政策性文件當中體現出來，例如，國民經濟和社會發展“十二五”規劃中，零售業作為重點支持和發展的服務產業被提出。與此同時，擴大內需也一直是近幾年國家政策的重心所在。城鎮化的程度不斷加深，社區零售業在政府鼓勵政策的支持下，發展也越來越迅速，是企業完成市場增長點的重要途徑。另一方面，八零后和九零后的獨生子女已經成為當下消費階層的主力軍，把握這部分新消費群體的消費行為是社區零售業重要的發展機遇之一。他們基本上都是三口之家的小家庭，生活節奏快，能夠花費在大型超市的時間有限，而且擁擠的購物環境以及耗費長時間的排隊結賬會讓他們感到十分疲憊，而且相對來說其對于商品的質量、品牌、安全性都十分關注。個性化的產品和服務受到這個群體消費者的青睞。社區零售業能夠為他們節省大量的時間，既便捷又在保證質量的同時，贏得了這個消費群體的喜好。而老人主要傾向于購買生活用品、糧油以及蔬菜，他們很多腿腳不方便，社區零售業距離近且便于退換，所以受到老年人群體的歡迎。

社區零售業如果能夠充分利用和消費者之間的近距離優勢，為社區居民提供更為實用和有價值的生活以及商品信息，那么我國社區零售業的發展前景是不可估量的。

特許經營視角下我國社區零售業發展思路

（一）科學合理的規劃社區零售業網點

我國對于社區零售業的網點規劃欠完善，所以引發出很多問題。現在隨著社區零售業發揮出越來越大的作用，相關的管理部門已經逐漸意識到其重要性。從2007年開始，國務院《城市商業網點規劃條例》就開始公開征求意見，其中對于社區零售業網點的規劃進行了書面規范。各級管理部門也開始著手科學合理的規劃社區零售業的網店布局。例如北京市政府制定了關于社區商業配套設施的相關要求和規定，其要求社區的開發要滿足商業配套設施的面積不能低于總面積的5%。而且還進一步制定了千人兩個社區零售業網店的遠期規劃。上海市政府也規定了社區商業中心要以社區的編制單元為基礎，商業設施以塊狀為主、條狀為輔，采取相對集中或集中與適當分散結合的布局方式。而且具體規定到居住人口在5萬人以上的社區，人均商業服務設置中建筑面積不能低于0.45平方米，居住人口在1.5-5萬人的社區，人均商業服務設置建筑面積不少于0.15平方米。各個城市都采取積極的措施盡快將社區零售業的發展納入到整個城市零售業的發展規劃當中。廣州、重慶、武漢、深圳等幾個城市相繼制定并出臺了城市商業發展規劃或城市商業網點規劃，這些規劃當中無一不涉及到社區零售業的發展規劃，這都在很大程度上為促進社區零售業的發展提供了穩定的基礎。

（二）確定社區零售業發展方向

社區作為居民集中居住的地方，社區零售企業能夠為居民日常消費所需的生活用品、服裝、餐飲等提供便捷服務，居民的這部分消費不僅總量很大，而且消費頻率也非常快，這就給社區零售業帶來很大的市場前景。在這種情況下，特許經營的社區零售業就需要在滿足居民需求的基礎之上，更加重視品牌效應，并且能夠以優質的服務獲得良好的居民口碑，擁有一定數量的忠誠客戶群體，讓這部分消費者能夠養成一種固定的消費習慣。在確定社區零售業的發展方向之后，將市場進行細化，鎖定商品和服務，并根據居民的現實需要和喜好積極的開發自有產品，生產出實用且具有個性化的商品。因為隨著居民生活水平的不斷提高，他們對生活質量的要求也越來越高。他們更多的希望能夠在社區零售店買到貨真價實的一些品牌食品或者服飾、享受更加快捷和便利的服務、更具營養搭配的飲食、更加科學的商品組織以及更多的延伸服務。社區零售業在特許經營的同時進行自有產品的開發在很大程度上能夠為其繼續發展提供一定的促進作用，例如美國社區零售40%都是自有產品，英國社區零售平均30%以上的商品是自有商品。相比之下，我國的社區零售業有很大不足。將提高社區居民生活質量作為社區零售企業的責任，確定社區零售業發展方向，能夠為居民生活提供更具保障的品牌商品和更加全面周到的服務。

（三）大力培育社區零售業新主體

目前我國主要社區零售業的主體都是零售商企業，同時由于社區零售業規模較小，相應的投資也較小，是中小投資者創業的理想選擇，在我國特許經營政策的實施和推廣中，更多的社區零售業都是以連鎖店或者加盟店的形式開展的。國家相關政策也對此進行傾斜，制定了一系列相關規定，對其稅收和信貸等實施優惠政策，大力培育和鼓勵更多的投資者對社區零售業進行投資創業，涌現了大批量的社區零售業新主體，而不再單單包括之前的零售商企業，這些新主體為社區零售業的發展注入了新力量。同時也迫使連鎖經營店以及加盟店對自身的目標市場以及消費群體重新進行定位，正確的定位關乎到其經營的成敗。加強社區零售業的市場針對性，對消費者的需求盡可能的滿足，樹立連鎖經營店或者加盟店的形象以及特點。然而從當前情況出發，連鎖店和加盟店很多設施以及政策都不完善，而且市場能力較弱，社區零售業的競爭只局限在之前的競爭區域，沒有進行擴張和發展，尤其針對于社區零售業的發展信心和熱情度都不高。這就需要相關管理部門對大型零售企業以及中小投資者進行一定的思路引導，讓雙方都能夠充分利用自身資源的同時，進行多元化的發展和利益索取，對社區發展以及居民生活做出貢獻。

（四）創建可持續發展的社區零售業

我國的零售業雖然日漸成熟，但社區零售業較為新穎，對于如何將其創建成一個可持續發展的商業形態則存在很大的學習空間。發達國家社區零售業的發展已經經歷了一個較為完整的過程，積累大量經驗的同時也有許多經典的范例值得學習。例如西方國家具有很多具有創新精神的社區零售，其中的代表就是英國最大的購物中心藍湖（Blue Water），每年的客流量3000萬，每星期50萬人次。藍湖的320家名店主要以服飾和生活消費為主，其中有美國的品牌以及歐洲的品牌，總計有57家國際品牌。其中這些品牌商家，價位不一且風格多樣，而且還有一些繁多卻不失精彩的休閑活動，像劃船、垂釣以及電影等，滿足周邊居民的日常消費需求。我們應吸取國外的經驗，結合我國社區零售業的自身特點，進行探索式發展。雖然社區零售業的消費群體較為固定和有限，但是它卻排除了松散性以及流動性消費群體的劣勢，在此基礎之上將消費者多元化的消費內容、復雜化的消費層次以及理性化的購買行為進行滿足和一定的營銷，通過連鎖經營以及品牌擴張不斷的壯大和強化社區零售業，為社區零售業的進一步發展奠定基礎，讓社區零售業的可持續發展成為現實。

特許經營視角下我國社區零售業的經營策略

（一）推進社區零售業的連鎖經營

發達國家零售業的主要形式就是連鎖經營，通過連鎖經營銷售的商品占據全國零售商品總額的比例，美國以60%排在第一位，日本以40%排在第二位，而我國的比例還不及3%。相關數據顯示，我國現階段的連鎖企業擁有平均網點數為17，然而大部分的連鎖企業都少于4個。縱觀世界的零售百強企業，基本上都是通過重組兼并或連鎖經營的方式來實現企業規模化，進而降低企業成本。

社區零售業的發展也應該擺脫傳統的單店經營，推進連鎖經營。而且，連鎖經營形態模式也可多元化，例如整合社區內零散的零售商，將基礎設施進行完善，形成連鎖便利店、連鎖超市或者網上商城等滿足不同年齡階段及人群的消費需求。通過對這些零售商的整合處理，在很大程度上能夠形成規模經濟。這個過程如同一個企業的新生，需要耗費大量時間和精力。然而如果這樣的連鎖經營店面形成之后，由于城市社區分布比較集中，社區零售業的全方位服務，會讓其具有跟其他零售商競爭的巨大力量，同時給企業以及社區兩方面都帶來巨大的經濟效益。相當一部分社區的零售業是夫妻店的小店形式，對此類店面進行整合時，需要相關政策的支持和保證。

（二）利用信息技術對網絡零售進行完善

在信息時代當中，互聯網的應用無處不在。信息技術的不斷發展和逐步完善，為我國零售業的進一步發展提供了便利條件。無論是消費趨勢還是市場走向都能夠精確和快速的反映給零售業市場，都在很大程度上提高了零售企業數據處理和決策的能力。然而當前我國對于信息技術的應用以及管理比較落后，尤其對于企業內部信息共享以及標準化管理方面存在嚴重不足，需采取一定的措施進行完善。而且現在的網絡零售如火如荼，發展速度也十分迅速，社區零售業應該緊跟時代潮流，實現社區范圍內線上線下的配合。除了社區的零售業電子商務部以外，還要推廣社區電子商城，實現社區的居民在小區以外的其他地方能夠實現在社區零售業的網站購物，社區的連鎖店街道居民的訂單提前備好以供居民第一時間能夠取走或者送貨上門，這樣零售店和居民都方便快捷和省時省力。通過網絡信息技術的應用，形成線上線下的網絡零售模式，給社區零售業帶來長足的發展。而且社區零售業的連鎖經營模式也可以滿足商品的充足性和可調配性，更大程度的滿足了消費者需求。

（三）優化社區零售業的物流配送模式

零售業的物流配送直接關系到企業的成本控制以及企業形象，是十分重要的環節。當前我國的物流配送水平不夠成熟，而且零售業的物流成本相對來說非常高，給企業的成本控制帶來困難。針對社區零售業的物流配送模式，應該區別對待。如果是大型企業在社區的連鎖經營店，就可以通過利用企業的自營物流，采用自營配送中心模式，為店鋪及時的補貨、配貨。因為這種模式已經形成規模經濟，配送中心統一的采購和配送會大大降低單個店鋪物流的成本。如果社區的零售業店鋪是小型零售商，則可以通過第三方物流公司的物流配送服務，實現物流的配送外包。采用第三方物流可以促進物流業的發展，也可以讓社區零售業有更多的時間和精力為居民提供更多的貼心服務，例如為店鋪的居民消費者發送消費推薦信息或者打折信息等，更準確的把握商品定位，了解居民的消費需求，為零售店鋪積累忠實客戶，通過物流配送模式的準確選擇，逐步提高企業在社區零售業的核心競爭力。

（四）通過社區零售培育和發展品牌

眾所周知，品牌是企業的無形價值，具有巨大的市場力量。能夠號召大量的顧客，達成商業目標。麥德龍、家樂福以及沃爾瑪都是最典型的例子，也是我國零售業需要學習的榜樣。社區零售是零售業中十分重要的一個組成部分，對于如何打造自身品牌的技巧，需要我國零售業進一步的發展和積累經驗。當前社區零售業的顧客都是附近居民，相對來說是十分穩定的。而且社區零售業的顧客都是以家庭為主，長期居住在這個小區，相對來說忠誠度非常高。對于他們的消費習慣進行數據統計，得到的居民消費的個性化需求以及階段性的消費總量具有很大的參考性。靈活的改變商品的經營結構，引進新品類，以適應消費者需求，通過這樣的分析和顧客進行良好的互動，能夠對品牌的培育和發展帶來十分有效的效果。零售業連鎖經營的店鋪可以在對自身品牌進行定位和保持形象的前提下，結合當前可能的消費增長點，適度的培育和發展副品牌，將商品結構根據居民消費者的需求進行適當調整，而現在居民消費者越來越重視個性化以及量身定做的商品和服務，所以通過社區零售業進行品牌的培育和發展具有很大優勢。

結論

社區是民生的載體，是組成社會的小單元。社區零售業是社區居民日常生活當中涉及到的基本商業范疇，是社區商業的重要組成部分，能夠通過社區零售業反映出社區的商業發展程度。隨著經濟的不斷發展，社區居民的生活水平不斷提高，對社區零售業的發展也提出了更高的要求，社區零售業的發展面臨著巨大的挑戰和沖擊。本文在特許經營的視角下對社區零售業的發展提出了科學合理的規劃社區零售業網點、確定社區零售業發展方向、大力培育社區零售業新主體、創建可持續發展的社區零售業四種發展思路，對于社區零售業的經營提出了推進社區零售業的連鎖經營、利用信息技術對網絡零售進行完善、優化社區零售業的物流配送模式、通過社區零售培育和發展品牌的四個經營策略。文中的發展思路和經營策略都是建立在對發達國家社區零售業發展經驗以及我國社區實際狀況結合的基礎上提出來的，希望對我國社區零售業的特許經營提供一定的參考作用。

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作者簡介：

宋傳珍（1980-），女，漢族，單位為山東女子學院經濟管理學院，碩士，講師，研究方向：連鎖經營。