手機符號消費現象探究

2016-06-17 00:34:36夏昕

現代交際 2016年10期

夏昕

[摘要]手機作為大眾消費品，在日常生活中的普及率非常高。如今隨著電子科技的發展和大眾傳媒的推波助瀾，手機已經超越了純粹作為通訊工具的功能性被賦予了形形色色的符號意義，包括炫耀性、審美性、時尚性等符號價值。而蘋果無疑是手機帝國的佼佼者。本文通過對蘋果這一品牌建立的符號化過程進行切入，探究消費者累積消費蘋果系列這樣一種符號消費傾向的內在機理有助于幫助消費者理性消費。

[關鍵詞]符號價值炫耀性消費符號消費蘋果品牌戰略

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）10-0076-02

微信圈建立起朋友圈，微博幫助我們隨時隨地關注身邊新鮮事，我們無時無刻不被信息所包圍。而這一切的背后借助于大眾傳媒建立了強大影響力的手機帝國，蘋果無疑是手機王國的帝王。蘋果，是電子產品，是標識化的技術革新力量，是時代個性的旗幟，并且它制造了超越了電子產品所存在的文化現象，形成了一種特有的消費景觀。年輕人從iPhone1開始，同步蘋果的更新速度每年換掉一部蘋果手機的現象已經普遍化。這種特有的消費景觀，體現了消費者愈加重視商品使用價值以外的符號價值和象征意義。

一、客體化的過程

（一）從作為“物”的使用價值到作為“消費品”的符號價值的實現

手機的符號價值指的是生產者、制造商、廣告商、零售商等通過手機這一載體向消費者植入的文化理念、價值觀念等意識形態元素。以蘋果手機為例， iPhone作為手機具有特定的功能性，但iPhone累積消費現象表明消費者對iPhone強大的購買力并非只出自于“使用價值”這一單一功能性而已。他們更關注蘋果這一品牌所帶給他們的在心理、情感、文化等方面的良好感受。“蘋果”在消費者世界里是一種符號價值，而這種從“物”到符號的轉向需要符號闡釋的過程。“物被符號化，即物被形式化、形象化、符號化的過程經歷了一個從象形符號向標志性符號轉化，標志性符號向象征性符號轉化的過程。這一過程具體分為兩個步驟：第一，物的文本化過程。第二，符號的抽象過程。”

手機從使用功能的消費到對符號價值的消費，這種由“物”到符號的轉向時經過功能化的過程，通過兩個步驟——產品設計和廣告。

（二）符號植入

從手機的產品設計到發售到市場并運用廣告進行宣傳和銷售，整個流程就是符號植入的過程。

1.產品設計

（1）顯性符號設計：產品的可見性意義，如外觀、功能。在美觀上，消費者的消費行為受到審美觀的影響，“對優美的物品比較重視，但重視的往往是它所具有的較大榮譽性，而不是它所具有的美感……它有選擇的形成我們的審美觀念，支配著我們的辨別力”。iPhone的高價與美感相得益彰，美感是消費的誘發動機。

iPhone各個方面均體現了手機的時尚度和審美性統一，例如高清攝像頭、高品質耳機、便攜性操作、高清分辨率，當其他手機是一半屏幕，一半全鍵盤出現時，iPhone卻以整個手機都是屏幕的形式出現；當其他手機都有很多顏色選擇時，iPhone始終只有黑白兩色。

在功能上，iPhone+iTunes+App Store的三位一體系統是區別于其他手機的獨有優勢。iTunes，音樂平臺，可以在線下載音樂；而App Store可以滿足消費者個性化的需求。只要安裝相應應用程序，就能變成計算機、攝影機、筆記、游戲機等。

（2）隱性的符號設計：在產品上無法直接表現出的潛在的符號意義，如用戶體驗、品牌理念等。

2.品牌形象

品牌形象主要是指由鮮明的品牌名稱、品牌標志等組成的視覺符號，它們作為象征性符號存在。“蘋果”品牌名、缺掉一塊的蘋果是品牌標志，全黑色的背景代表蘋果黑色系，白色的字體代表白色系，整個圖簡約明了，這些就是能指，借助這些元素所創造的創新、獨特、時尚、高端的形象，這就是所指。

3.用戶體驗

用戶體驗：純主觀的在用戶使用一個產品的過程中建立起來的心理感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應等多方面。

以蘋果零售店的購物體驗為例。其他很多商店，當你一進去，很多店員會圍著你不厭其煩地推薦產品帶給你很多困擾；而在蘋果店里，店員的任務是宣傳，年輕的銷售員很友善，知識豐富不張揚；消費者可以免費試用蘋果產品、上網、聽音樂等，甚至可以呆一天。這就使蘋果商店猶如唱片店，猶如商場，制造了一種難得的消費體驗。在蘋果零售店里，就像在博物館，你可以四處走動欣賞，也可以觸摸獲得觸感體驗，而店內的產品看上去像廣告中那樣熠熠生輝。

4.系列化產品銷售模式

從iPhone1—iPhone6系列，系列產品之間的差異（比如說，iPhone6相比5，在功能上，具備更大顯示屏，更高分辨率；在美觀上，具有更薄的機身），上升到價值體系最終造成原產品的價值削減，從而使消費者只能通過累積消費來保持手機符合時代的符號價值。iPhone的系列化遵循明顯浪費定律，即“一種公認的消費準則，它的作用是使消費者在物品的浪費上，在時間與精力的使用上，能夠保持高價與浪費的一定標準。”

5.價格定位

蘋果對其產品的價格定位較高，因此決定了他們的顧客群的消費層次相對較高。“作為建立在一個密碼基礎之上的明確意義和交流過程……消費是一種交流體系……作為社會分類和區分過程……人們從來不消費物的本身，人們總是把物用來當做能夠突出符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”人們利用蘋果這一眾所周知的高消費產品來向別人傳達金錢、社會地位、榮譽等信息，并依此將自己歸于相應的階層，同時與其他階層相分裂；同時，他也通過蘋果手機展現自己的時尚、品味從而與同輩群體取得共識，滿足了個體進行自我區分的一種需求。

6.廣告

我們身處在被大眾傳媒包圍的時代。大眾傳媒激活了商品隱蔽的符號價值，同時不斷向商品賦予新的符號價值。消費文化與大眾文化在這樣的背景下不謀而合，更加凸顯出來。廣告就是一種典型的大眾傳媒形式，它對世界進行剪輯、戲劇化和曲解，實際上具有包裝和曲解的功能。廣告耗費巨資實現了這一奇跡。其唯一的目的不是增加而是去除商品的使用價值，去除它的時間價值，使它服從于時尚價值并加速更新。

廣告語之一：“蘋果好不好吃，咬一口就知道。”

廣告語之二：品牌標志——咬掉一口的蘋果

從廣告中可以看出蘋果品牌樹立過程。如廣告二，將蘋果用文字和圖片表現出來，“每一幅畫面，每一則廣告都強加給人一種一致性”將品牌與實物蘋果建立一致性，這是物向符號轉變的前提。手機正是在此過程中轉變為獨特的iPhone。在消費者看來，它預言了他們會成為瘋狂的叛逆者、改變世界的人，也就是他們理想。此外，蘋果公司的CEO喬布斯創立蘋果、被趕出蘋果、重回蘋果并將蘋果從銷售低迷期解救出來重獲輝煌的傳奇經歷也加深了蘋果所塑造的品牌形象。廣告“通過信息有條不紊地承接，強制性地造成了消息與廣告在符號層次上的等同。”這樣，將蘋果賦予了“個性、創新、精英、時尚”的符號。這一轉換過程如下圖所示：

經過符號化的過程，在對蘋果消費時，我們所消費的不僅是手機更是四個虛幻的符號。盡管虛幻，人卻被符號所控制了，“廣告……發揮著與幻象本身及象征功能相適應的作用。”

二、主體性的過程

符號消費的意義體現了主體性。

盡管符號參與了商品的生產、流通、消費等諸多環節，消費者被商品制造商和廣告商所制造的符號幻境所控制，但一定程度上，消費者也傾向性的擇取眾多符號中的某類符號來構建出自己的生活方式。

（一）自我認同

借助品牌象征在主體身上的投射進行自我形象建構，通過手機符號滿足消費者自我定位、自我認同的象征性需求。

戈夫曼的戲劇論認為人的行為如同舞臺表演，對外界所展示的是前臺，不會對外界所展示的是后臺。

品牌賦予手機文化符號，消費者通過比較品牌理念，選擇最適合自我形象的理念來達成手機與自我間的符號關聯。當購買手機后，消費者將手機作為自身的衍生，通過消費手機的象征意義來表達重塑的個性和自我，對外界闡述自己精心建構的全新形象。這種前臺能夠得到回應，原因在于消費者與大眾對手機的符號意義的共同認知和肯定才能構建出一個互相理解的舞臺。

（二）區隔社會群體

區隔社會群體，既是對個體身份的回應，也是對群體身份的建構，成為塑造個體身份，區隔群體身份的指標。一方面，優勢群體引領iPhone購買潮流；另一方面，當iPhone成為街機時，又開始購買新一代iPhone以與其他群體相區分。（這就是為什么iPhone系列化從未停止，而且也從不缺乏大量追隨者的原因）

三、結論

在消費社會中，手機的消費行為被嚴重異化，消費者以追逐符號而不是需求作為消費出發點，手機持續性和浪費型消費屢見不鮮，品牌拜物教群體大量出現，消費者在這場由制造商、銷售商、廣告商制造的符號幻境中逐漸迷失自我。盡管如此，消費者并沒有失去其主體性。在被符號植入的同時，消費者也發揮其相應主體性。

第一，傾向性選擇被輸入的部分符號。

第二，運用選擇的符號意義向外界灌輸自身相仿或追逐的符號意向，以達到重塑形象、實現認同、區分差異、尋找歸屬的功能。

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