基于SWOT分析的攜程旅游網發展戰略研究

王 媛 陳 煒/桂林理工大學旅游學院

?

基于SWOT分析的攜程旅游網發展戰略研究

王 媛 陳 煒/桂林理工大學旅游學院

【摘 要】隨著社會經濟的發展和科學技術的進步，旅游電子商務發展迅猛，攜程旅游網作為中國最大的旅游電子商務網站，其發展也備受關注。本文運用SWOT分析法，對攜程旅游網發展所面臨的優勢、劣勢、機遇、威脅進行分析，探討其發展定位及戰略選擇，以期為攜程旅游網的可持續發展提供若干參考借鑒。

【關鍵詞】攜程旅游網；SWOT分析；發展戰略

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，旅游業呈現出蓬勃發展的勢頭，旅游電子商務依托其數字化電子方式和豐富的旅游信息成為旅游業新的增長點。攜程旅游網作為中國最大的電子商務網站，將高科技產業與傳統旅游業結合起來，成為國內外旅游者出游的重要選擇。在旅游電子商務快速發展的現代社會，各種新興旅游網站如途牛、去哪兒等不斷出現，給攜程旅游網帶來一定的威脅，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出成為攜程旅游網發展面臨的重要議題。本文運用SWOT分析法，從機會、威脅、優勢和威脅等四個方面對攜程旅游網發展環境進行了具體分析，并提出有針對性的戰略，以期為攜程旅游網發展提供一定的參考和借鑒。

1.攜程旅游網發展概況

攜程旅游網成立于1999年，總部設在上海，目前已在北京、廣州、深圳等17個城市設立了分支機構，其名下共有9000萬余名會員，可提供酒店預訂、機票預訂、度假產品、商旅管理、特約商戶及旅游咨詢等服務，是國內最大的旅游電子商務網站。自成立以來，攜程旅游網先后獲得了“2002年度中國旅游知名品牌”、“2006年最具影響力中國海外上市公司”、“上海名牌”等多項榮譽稱號，并成功入選2007《福布斯》中文版中國潛力100榜、《數字商業時代》“2008年中國科技百強”企業、2010年亞洲最受尊重企業榜等，成為中國最具潛力的旅游網站。

2.攜程旅游網發展的SWOT分析

SWOT分析法是一種考量企業競爭態勢的分析方法，最早由美國學者安得魯斯提出的，該方法認為企業生存所面臨的環境可以分為內部和外部環境，其中內部環境包括企業的優勢和劣勢，而外部環境主要由機遇和挑戰組成。

2.1優勢分析

2.1.1豐富的產品和服務

攜程旅游網可以為旅游者提供全方位的旅游產品和服務，不僅包括旅游產品、酒店預訂、機票預訂、高鐵代購等服務，還包括攜程信用卡，該卡集金穗貸記卡金融功能以及攜程VIP會員功能于一體，為旅游者提供千余條優惠旅游線路以及全國3000余家特約商戶專項餐飲娛樂高額消費折扣。此外，攜程旅游網還提供攜程禮品，可以預定預付類酒店、惠選酒店、機票、旅游度假產品、火車票、團購產品等多種產品，擁有“任我行”和“任我游”兩個系列，為旅游者提供超值旅游優惠套餐。

2.1.2較低的價格優勢

攜程旅游網依托其豐富的旅游產品和服務，擁有一定的價格優勢。該網站可以為旅游者提供酒店折扣、機票折扣、度假折扣等多種優惠。在攜程旅游官網首頁，筆者發現其國際酒店可享受7折優惠，部分甚至打4.5折，國內酒店則可以參與購物返現的活動，部分知名酒店可享受4折優惠；就機票而言，旅游者可以在攜程網享受1折優惠，每天可以預訂特價機票，為其出行提供較低的價格；度假產品每天都有限時搶購、尾品甩賣、超值預售等特價優惠活動。此外，攜程旅游網還與韓國、日本、香港、法國、意大利、德國、美若等國家和地區知名企業合作，推出15%的購物優惠，還可參加購物返現的活動，為旅游出行提供便利。

2.2劣勢分析

2.2.1經營管理有待完善

攜程旅游網主要采用B to C的經營管理模式，該模式可以為旅游者提供一個在線交易平臺，提高了交易效率，但該種模式又有一定的局限性。在全球化經濟迅速發展背景下，B to C模式的各個項目在未來不得不面臨激烈的競爭，如客戶資源[1]。客戶資源是保證該模式運行的重要前提，在激烈的市場競爭中，攜程旅游網如何保證充足的客戶資源成為其發展必須面對的問題。隨著網絡技術的發展，黑客入侵、信息泄露等威脅旅游者個人信息的問題不斷出現，使旅游者對網絡的信賴程度降低，部分旅游者的忠誠度也在下降，如何提高游客對攜程旅游網的忠誠度成為其發展面臨的重要議題。

2.2.2存在資金短缺的問題

眾所周知，網站的建立及維護需要一定的資金支持，網站的運營也需要專業的技術人員，其工資、獎金、福利等都是企業資金面臨的又一困難。2015年5月，攜程旅游網和客戶端出現故障，全面癱瘓，造成客戶無法在網站中進行搜索，網站的維護需要花費較多的資金。2015年前兩個季度，攜程旅游網運營利潤率出現負值，造成資金短缺。另外，央視曝光了攜程網站上推介的獨家金牌星級公園竟是無資質家庭旅館，嚴重威脅了其旅游形象，為挽回旅游者的信任，攜程旅游網需投入一定的資金重塑其旅游形象。

2.3機遇分析

2.3.1國家政策的支持

目前，國家對旅游電子商務發展予以政策支持。2009年12月3日，國務院出臺了《關于加快發展旅游業的意見》，指出積極開展旅游在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付，充分利用社會資源構建旅游數據中心、呼叫中心，全面提升旅游企業、景區和重點旅游城市的旅游信息化服務水平。2015年，李克強總理在政府工作報告中提出要制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代旅游業結合，促進互聯網與旅游業的融合發展。這些政策的出臺為攜程旅游網的發展提供了強有力的政策支持。

2.3.2旅游業發展迅速

在社會經濟迅速發展的現代社會，人們的收入水平不斷提高，加上閑暇時間的增加，中國旅游業發展迅猛。由表1可知，中國內旅游人數從2010年的210300萬人次增至2014年的361000萬人次，入境旅游人數由13376.22萬人次增到12849.00萬人次，出境旅游人數由3102.63萬人次增至11659萬人次，可見，中國旅游業發展迅猛，出游人數不斷增加，呈現“常態化”趨勢。隨著大眾旅游時代的到來，攜程旅游網等旅游電子商務將面臨新的發展機遇。

表1　中國旅游業發展統計表

2.4威脅分析

2.4.1各類競爭者不斷出現

在旅游業快速發展的背景下，中國出現了一批網絡旅游公司，如e龍旅游網、中青旅在線、中國旅游熱點、華夏旅游網、途牛網、去哪兒網等，這些新型網站的興起使攜程旅游網面臨一定的威脅。此外，還有大陸最大的購物網站—淘寶網，也將進軍在線旅游市場，成為攜程旅游網的又一大競爭對手。據淘寶網最新數據顯示，截至2013年，淘寶網擁有近5億的注冊用戶，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數已經超過了8億件，不僅與東航、聯航、深航等多家公司建立合作關系，而且還有網逸航空、不夜城航空等200多家一線機票代理商入住。這些競爭對手的出現使攜程旅游網發展面臨諸多挑戰。

2.4.2旅游發展環境脆弱

雖然近年來旅游業發展比較迅速，但由于旅游業具有脆弱性，容易受到多種因素的制約，一些自然災害的出現使旅游業遭到重創。2015年尼泊爾發生8.1級地震，使其登山團減少近一半，其旅游業發展遭受了較大的損失。此外，不斷出現的互聯網信用危機也威脅著攜程旅游網的發展。目前，網絡誠信問題日漸凸顯，有關數據顯示，全國每天因各種失信行為造成的經濟損失超過5000億元。旅游者對網站的不信任使旅游企業的電子商務發展面臨更大的困難。愈加脆弱的旅游市場給攜程旅游網發展帶來一定的威脅。

3.攜程旅游網的發展戰略

3.1發展型戰略

發展型戰略又稱擴張型戰略，是通過一體化和多樣化擴展形成，實現企業進一步發展。其中一體化戰略包括橫向一體化和縱向一體化，橫向一體化即攜程旅游網通過擴大規模，豐富其產品或服務的類型，擴大客戶群體；還可通過兼并同類競爭者，憑借自身實力，實現企業兼并或強強聯合。縱向一體化是攜程旅游網可以向上下游旅游階段擴展，通過與其他企業合作，或自己購買相應的產品，實現縱向擴展。此外，攜程旅游網還可以提供多樣化產品與服務，滿足游客的旅游需求；還可以向旅游業其他領域發展，如旅游地產、智能旅游等多個方向擴展，提升其影響力。

3.2差異化競爭戰略

所謂差異化戰略，是指企業向消費者提供獨具特色的產品或服務，滿足其個性化消費需求，或者成本具有相對優勢，可以比競爭對手提供更多質美價廉的產品或服務。攜程旅游網可以通過擴大宣傳，樹立品牌形象，提升其品牌的知名度與影響力，取信于旅游者，塑造良好的旅游印象；可以提供更加優質的服務，實現對旅游者的承諾，保證旅游者可以真正享受到實惠。此外，攜程旅游網可以與更多的供應商合作，進行旅游產品開發，豐富其產品種類，滿足旅游者多樣化的旅游需求，形成規模效應和價格優勢。另外，還可以根據自身優勢，選擇其中一種或幾種自身優勢明顯的服務或產品，實行產品專營。

3.3集中化競爭戰略

集中化競爭戰略，是指企業選定某一合適的市場，針對固定的目標客戶群體將本企業的人力、物力、財力集中起來為旅游者提供滿意的產品和服務的一種戰略[2]。一方面，攜程旅游網應進行市場細分，對其名下的旅游者進行調查，分析其特征，為其提供更加高效、便捷的產品和服務；還可以對旅游者進行滿意度調查，針對游客不滿甚至抱怨的因素進行改進。另一方面，攜程旅游網可以將自己的業務集中于某一地域特定的客戶群，如可為東北、華北、華南等經濟發達地區旅游者提供多樣化的旅游產品，為西北、西南等經濟發展較為落后地區提供更多的優惠政策，維持其競爭優勢。

參考文獻：

[1]曾鵬.攜程旅游網經營發展戰略分析[J].商業研究，2006（1）：10-14.

[2]陳茵.企業發展中集中化戰略應用[J].商，2013（13）：71.

項目來源：

本文受廣西高等學校高水平創新團隊及卓越學者計劃項目（桂教人2014[49]號）和2013年旅游業青年專家培養計劃項目（TYETP201333）資助。

作者簡介：

王 媛（1991-），女，河北晉州人，桂林理工大學旅游學院旅游管理專業碩士研究生。

陳 煒（1977-），男，廣西桂林人，桂林理工大學旅游學院教授、博士；主要從事旅游文化的研究。