娛樂與消費的共謀

方世榮

【摘 要】作為消費主義收編光棍節的典型代表，“雙11狂歡夜”不僅賦予了這個“自造節日”以消費盛典的意義，并在一定程度上重塑了雙十一的節日內涵。這場全媒體直播的盛典，通過狂歡性的晚會主題、消費性的節目內容以及游戲性的敘事結構，不僅創造出一種虛假的狂歡效果，而且還實現了對光棍與非光棍群體的收編，強化了雙十一的狂歡節日氛圍、地位與經濟功能的實現。

【關鍵詞】消費主義；雙十一；狂歡；粉絲

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）05-0256-02

自2009年淘寶首創雙十一購物狂歡節以來，雙十一逐步從單一的電商營銷手段演變成全球購物狂歡節，其符號意指也完成了從“光棍節”向網購狂歡節的轉變。2015年，天貓與湖南衛視合作舉辦了一場極具開創意義的“雙11狂歡夜”晚會，使消費者在同一時刻參與了同一場消費狂歡。

一、狂歡性的晚會主題

“雙11狂歡夜”憑借強大資本與媒介的勾連，通過強烈的視聽感官刺激，將娛樂、狂歡與消費作為一種普遍的價值觀，源源不斷地輸送給觀眾。作為一種狂歡消費的儀式，晚會同時實現了對光棍群體與非光棍群體的收編，不斷刺激著全民的消費激情和欲望。晚會開場極具震撼力與感染力的宣傳片將幸福、夢境、狂歡等經典話語作為網購狂歡夜的替代性符號，并奠定了整場晚會的基調。片中女主角通過網購進入了有王子、精靈的夢境，似乎真的實現了巴赫金所謂的“狂歡化世界感受”。

巴赫金的狂歡理論在本質上是“一種反抗霸權力量、建立普天同慶的自由民主的理想世界的文化策略”[1]，他一方面“強調全民平等自由參與的主體”[2]，強調儀式化與全民性。從這個角度來講，這場以“夢和狂歡”為名的晚會本身就是一種儀式，它借助于現代傳媒，打通了屏幕間的界限，使大眾在通過多個屏幕觀看晚會的同時，實現手機互動，參與網購。另一方面，狂歡理論還“強調俯就顛倒且粗鄙戲謔的廣場形式”[3]。“雙十一狂歡夜”更像是人們對充滿巨大壓力的現實生活的控訴，明星主持、演員嘉賓通過對傳統經典歌曲的顛覆、戲謔改編，利用制造出的狂歡氣氛和狂歡感受，帶領大眾通過消費對官方世界實現一次徹底的反叛與狂歡。

這場晚會實質上是一場長達4小時的“廣告晚會”。曾有媒體一針見血地指出：“光棍節的商業化使我們的關注從對單身人士的同情轉變為粗俗的消費主義。”因而，這場晚會是消費主義收編光棍節的典型代表，網購狂歡儼然已然成為雙十一新的文化意義。所謂收編，“指的是支配文化對體制外內的文化進行再次界定和控制的過程。”[4]消費主義對光棍節的收編，即為消費主義文化對光棍節文化再次界定與控制整合的過程。當電商淘寶看到光棍節中蘊含的商機，這場收編過程便開始了，伴隨著青年亞文化的全面傳播，光棍節便被賦予了更多的意義，直至網購狂歡徹底取代光棍節，光棍節便失去了原初的意義。

二、消費性的節目內容

無論是從節目主體——明星嘉賓，還是節目板塊來看，“雙11狂歡夜”晚會都被打上了顯著的消費印記。晚會上的明星嘉賓陣容堪比春晚與各大衛視的跨年演唱會，它將2015年最火熱的偶像明星齊聚一堂，以感召、聚集最龐大的粉絲規模。明星嘉賓作為萬眾矚目的偶像，儼然成為“世俗烏托邦中的新神”，成為媒介宣揚消費主義的代言人。

與一般的受眾相比，粉絲具有狂熱性與消費性。約翰·費斯克在《理解大眾文化》中認為“粉絲是過度的讀者，其對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的。”[5]顯然，粉絲的狂熱及其意義的實現需要通過相應的行為實現，這不僅是一種精神狂熱，同時也是一種消費狂熱。換言之，粉絲型受眾的特殊之處在于他們更具有狂熱性，也更易產生消費行為。據統計，“雙十一狂歡夜”播到哪里、哪些明星出現、他們提到哪些商品，線上搜索流量便直接暴漲。比如蔡依林開場唱了3首歌，其代言的某化妝品流量即刻成為天貓化妝品類目第一；趙薇現身后，她開設的紅酒品牌旗艦店訪問量則直接暴增10倍。晚會勁歌熱舞的氛圍在不斷地影響受眾的心情與消費心理，將觀眾的情緒一次次引向頂峰，而觀眾則在消費明星、娛樂明星的過程中成為媒介與廣告商聯手制造的狂歡幻覺中的一枚棋子。

在具體節目內容上，晚會更是毫不回避其對消費主義的張揚。比如：晚會中的“剁手檔”環節，主持人欣然分別帶領張藝興、華晨宇、王凱等時下火熱的偶像明星演唱歡快的“五折之歌”“剁手歌”等。歌詞十分露骨地誘惑著受眾進行消費。甚至，主持人會很直白地利用張藝興的人氣號召粉絲一起加入這場狂歡，毫不掩飾晚會對收視率和點擊率的需求。趙薇、高曉松、馬東合作的脫口秀則對消費貫徹得更為徹底，不僅主持人對趙薇的介紹是“夢隴酒莊的趙莊主”，而且趙薇登臺后句句不離“夢隴酒莊”，高曉松全程拿著“曉松奇談”的扇子，馬東更是開啟了花式播廣告的節奏來推廣《奇葩說》，總導演馮小剛也親自登場宣傳他即將上映的電影《老炮兒》。這些廣告已然不再是插播廣告，而是深度植入晚會之中，廣告就是節目。

三、游戲性的敘事結構

從結構模式來看，“雙11狂歡夜”采用二元對立的形式，將湖南衛視兩大主持團隊作為晚會的骨架來組織節目內容。晚會開場時，兩大主持團隊便對晚會的形式、規則進行了介紹，他們不僅是節目組織的框架，而且還采取游戲競賽的形式推動晚會敘事的展開。但晚會的重點并不是凸顯二者之間的競爭，而是將競爭過程與受眾互動掛鉤，以此來吸引受眾參與到晚會之中。在“一元購押寶大pk”環節，天天天貓隊與快樂天貓隊的成員以游戲輸贏的方式決定哪一方押寶成功，節目通過這種形式設置懸念，同時觀眾還可以通過手機互動參與押寶游戲，緊張的節奏不僅調動起了觀眾的好奇心，而且還營造出了激烈的奪寶氛圍。觀眾隨著一次比一次昂貴的押寶禮品，被一次又一次帶上狂歡的巔峰。此外，主持人還通過預設懸念的方式擴大受眾的卷入程度，比如汪涵與何炅通過戲謔的形式讓觀眾猜馬云是否能請美國總統參加晚會；吳昕故意賣關子：“在今天晚會的尾聲，有一個大型的活動，你可以花一塊錢買一輛……我就不說了，關注我們的節目就好了。”

將游戲作為形式，以快樂進行敘事的狂歡晚會在色彩上也將消費主義貫徹到底。當色彩與某些具體的事物或心理情感發生聯系，表現出具體的意義和內涵，并得到社會的普遍接納和認可，這種色彩就具有了獨特的隱喻意義和視覺符號特征。整場晚會現場的布置和兩大主持人陣容的著裝分別以天貓logo的紅色與黑色作為主打色彩。二者的搭配不僅迎合了年輕人追求輕松和活力的理念，而且還營造了強烈的儀式氛圍，突出了官方色彩。

總之，天貓“雙11狂歡夜”通過短暫的虛幻與狂熱，營造了人們需要消費的幻覺，它極具欺騙性和煽動性的手段給無數的消費者們營造了一個看似美好而實則虛無的“夢”。因而，在電商大行其道的當下，只有堅持理性、正確的消費觀，才能脫離網絡上披著全民儀式外衣的非理性狂歡活動，擺脫集體狂歡之后的失落和虛無。

參考文獻：

[1]胡春陽.網絡：自由及其想象——以巴赫金狂歡理論為視角[J].復旦學報（社會科學版），2006（01）.

[2]劉曉偉.狂歡理論視域下的微博狂歡研究——以新浪微博“春晚吐槽”現象為例[J].新聞大學，2014（05）.

[3]劉曉偉.狂歡理論視域下的微博狂歡研究——以新浪微博“春晚吐槽”現象為例[J].新聞大學，2014（05）.

[4]王璐.11月11日：從文化建構到商業收編——對“光棍節”和“網購狂歡節”的分析[J].青年研究，2014（03）.

[5]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2001.173