紙媒的復興：成人涂色書出版現狀及藝術療法特色應用芻議*

劉 婷（江蘇師范大學圖書館 江蘇徐州 221116）

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紙媒的復興：成人涂色書出版現狀及藝術療法特色應用芻議*

劉 婷
（江蘇師范大學圖書館 江蘇徐州 221116）

〔摘 要〕以作為紙媒的成人涂色書《秘密花園》的熱銷為切入點，分析其概念和特點，介紹其國內出版現狀、藝術療愈的原理、應用及存在的爭議，并在此基礎上探究其獨特的多樣性營銷和個性化心理需求的顯著特色。

〔關鍵詞〕成人涂色書 《 秘密花園》 藝術療法 紙質媒介 復興

〔引用本文格式〕劉婷.紙媒的復興：成人涂色書出版現狀及藝術療法特色應用芻議［J］.圖書館，2016（6）：103-106

·工作研究·

“它的每一頁都可以帶你回到一個更溫和的時代。”《紐約時報》為這本只有264個字、96張黑白線稿、取得全球超140萬銷量、占領22個國家社交網絡，并盤踞英國亞馬遜暢銷書榜榜首達半年之久的成人涂色書《秘密花園》作了簡約而精彩的詮釋。在互聯網、數字信息與新媒介占據至高話語權的今天，作為紙媒的涂色書打破行業瓶頸成功逆襲，火爆程度讓人始料未及，印刷品優勢體現得淋漓盡致。成人涂色書被賦予了解壓和療愈的特色，抓牢了這個時代緊繃情緒的“痛腳”，成為年度圖書出版的新寵。這種現象不由得使我們陷入思索：成人涂色書的暢銷背后有何心理機制和運營機制？“藝術療法”和“心理療愈”的標簽是否名副其實？新媒介在其中擔任了什么角色？更重要的是，全新角度的閱讀方式和思維模式能否為身處轉型期的圖書和出版界開辟一片全新的未來？

1　成人涂色書的概念及特點

1.1涂色書的概念

涂色書又名填色書，是由打印在紙或卡片上、富于藝術感的黑白線稿組成，可使用蠟筆、彩鉛、水彩、油漆等藝術工具在其上著色的一種繪畫書冊［1］。一般分為兒童涂色書和成人涂色書兩類。

1.2兒童涂色書和成人涂色書的特點

兒童涂色書具有游戲色彩，線稿簡單，用于幼兒教育領域。大多以深受兒童喜愛的卡通人物作為主角，采用故事線索或謎題探索等形式，對發掘兒童的閱讀能力和想象力有很好的功用。

成人涂色書的圖案更加復雜、成熟，需要讀者更多的專注力和時間投入。以《秘密花園》為例，96張圖案均為精美繁復的手工線稿，其上多為花朵、草葉、鳥獸及圖形花紋，唯美清新的畫風滿足了電子時代大眾對自然和藝術的渴求。讀者可以通過觀察自然，利用生活常識對圖案進行配色，亦可不拘一格大膽用色，創造出夢幻和五彩斑斕的效果。因此，成人涂色書被譽為“減壓神器”，具有安神養心、舒緩解壓的功效，涂色的過程也被貼上了“藝術療法”標簽，聲稱尤其對孕婦、腦力工作者和強迫癥患者等心理高壓人群具有一定的療愈功效。

2　成人涂色書國內出版現狀

2.1火爆登場 擁躉激增

自2015年6月1日《秘密花園》在國內上市以來，瞬間引爆國內涂色書銷售市場。著名電商京東在它的周年慶當日就創下了銷量2.5萬冊的佳績，同時創造了單日單本圖書銷售的最新記錄。此后，各大出版公司爭相引進國內外成人涂色書版權，線上各大圖書電商更是加大火力宣傳促銷，預售、贈送、搭配手段層出不窮，專門開辟出的“涂/填色書”專區使購書者一目了然找到購書捷徑，并使得繪畫教程類圖書的銷量也打開了局面，甚至這種“一站式”購物還帶動了沉寂已久的彩鉛業的復興。由于涂色書的印刷紙張多為膠版紙和純質紙，白度好，抗水性能強，對油墨的吸收性均勻，油性彩鉛、水溶性彩鉛、水彩、水粉都可以在此之上上色。因涂料材質和個人所選用顏色的不同會呈現出個性鮮明、風格迥異的圖案，這種表達自我、彰顯個性的特色深受廣大涂色愛好者的喜愛。

2.2相逐引進 原創疲弱

其實早在成人涂色書風靡全國之前，國內已出版過一些類似的成人涂色書籍，但因宣傳不足、讀者對“成人”、“療愈”等概念認同性不強等原因影響力甚微，并未成功打入成人圖書市場。而借這次熱銷之東風，國內各大出版公司如后浪、魔鐵等，都將繼續推進一系列的引進計劃，圖書銷售之戰也將再次打響。國內老牌圖書電商“當當網”涂/填色書系列，排行榜前10名圖書如下：

表1 當當網涂/填色書銷售排行

由以上數據可以發現，國外引進的涂色書以英、韓為主，數量較多，多為近期引進，深受讀者追捧，占領排行榜絕對優勢。而國內原創涂色書與同類引進圖書相比缺乏鮮明特色，并且數量過少，扎堆嚴重，淪落至排行榜之外或被國外優秀作品所湮沒。

2.3個性強烈 流通受阻

標榜自我、找尋個性作為涂色書鮮明特色被廣大讀者所認可的同時，自我性、私有性太強也成為了其銷售較為單一的短板。創作者樂于分享其成果于朋友、粉絲之間，卻難于共享畫冊的所有權和使用權。因此，涂色書的銷售渠道相對于一般的繪畫類圖書更窄，市面上的圖書銷售大多來自網絡書商和各類實體書店，還有一小部分文具店、咖啡店等也可少量銷售。而對于圖書采集量相當大的各類圖書館，公共館和高校館采購數量微乎其微，幾近于無。調查發現全國各館上傳至CALIS OPAC檢索目錄中成人涂色書的館藏數量，以最暢銷的《秘密花園》為例，有且僅有東南大學圖書館和上海交通大學圖書館等為數不多的幾家高校圖書館有館藏［11］。由于涂色書的私密性和不可重復利用的特點，會造成讀者個人持有周期較長，流通率極低，不適合大多數圖書館關于借閱周期的規定和服務大眾的宗旨，成為涂色書進入圖書館館藏的瓶頸。

2.4紙媒復興 任重道遠

在信息時代，作為紙質媒介的成人涂色書，秉承著紙本印刷制品所特有的優勢和契合大眾身心健康的藝術療愈的功效，一炮而紅且一路叫好，這種景象實屬不易。傳統的紙質圖書銷路終于打開了局面，似乎已觸摸到了復盤的春天。不少出版社加入了加速引進國外成人涂色書的行列，使得同類圖書驟增，市場趨于飽和。而另一面是國內本土作家的原創性作品嚴重缺失，具有中國特色和民族精神的畫作更是鳳毛麟角，鐵鞋難覓。這種國外熱爆卻本土冷場的現象值得傳媒界、出版界乃至圖書館界的冷靜思考。在傳統媒介向新媒介轉型的時代，守住紙質圖書固有的陣地，讓印刷精良的優質作品得以保存、發揚，紙媒的這條復興之路任重道遠，不會一蹴而就，需要文化傳承者更多的熱心、耐心、精心和誠心。藝術的審美在于精，而非量，盲目引進只會造成讀者的審美疲勞。

3　成人涂色書的藝術療法原理、應用和存在的爭議

3.1色彩性格與情緒調節

顏色在我們的生活中處處可見，司空見慣。但嚴格來說，顏色是沒有色彩的，色彩是一種幻覺?？梢姷氖澜缡怯蔁o色物質和電磁振蕩組成，并且這種電磁振蕩范圍極窄，人眼感知的電磁波波長在400納米至700納米之間。不同波長的電磁波表現為不同的顏色，對顏色的辨識是電磁波輻射能刺激后所引起的一種視覺神經感覺。顏色作為這種交互式可視化作用的結果會對人類的生理狀況、心理狀態、消費習慣、性取向等都產生深遠的影響［2］。有專家解釋其原理為 “不同波長（顏色）的光線進入人眼后，可以直接影響到人體的情感中樞（下丘腦），進而影響控制人類整個內分泌系統的腺體——腦垂體。腦垂體控制著甲狀腺和性腺，它對人類的激素水平和相關的情緒起到調節的作用［2］。”

顏色不僅能夠影響情緒，甚至顏色本身也被賦予了情緒。不同的顏色具有不同的性格，它們暗示出人們對其所象征的心理期許。不同顏色的搭配可以反映出配色人對顏色和諧的掌控能力。一般說來，色彩和諧有5個原則：熟悉原則、新穎性原則、相似性原則、條理性原則和避免歧義［2］。這些原則并不是絕對的，而是因人而異的，只要是能喚起人類心中健康意識、矯正人們有害情緒的配色方案，都是能起到療愈效果的優選。

3.2成人涂色書的藝術療法原理及實踐

顏色的運用藝術會對人的心理及情緒產生重要的調試作用，在心理治療領域中，這個獨特的方法被稱之為藝術療法或藝術治療（Art Therapy）。廣義來說，當藝術活動如繪畫、音樂、舞蹈、戲劇等，用于心理建設領域時，都可以使參與者建構一種全新的心理世界，通過宣泄情緒、疏解壓力、調節緊張的過程，從而解脫出被困擾的個體心理困境。狹義來說，這里指繪畫藝術為主的視覺藝術形式在心理治療領域中充當介質時的作用過程［3］。

20世紀中葉的裂腦研究發現了人類大腦具有功能側化的特點，即人類的左右腦各自承擔不同的主導功能，也有著不同的思維模式。左腦主管言語化思維（文字、符號、平面、語言、判斷、倫理、計算、科學），右腦掌控圖像化知覺（圖形、聲音、立體、動作、想象、感情、直覺、藝術）［3］。大腦這種功能側化的特點為藝術療法提供了理論依據。涂色作為繪畫藝術（視覺藝術）的一種形式，以右腦信息為主要操作對象，得以繞開言語的部分在非言語和前言語的區域產生功效，這對于性格孤僻、不善言談、具有言語功能障礙的患者有著深遠的啟發意義。

從心理治療臨床實踐角度出發，成人涂色書能夠開發人類的右腦學習模式，讓患者利用顏色的涂抹釋放內心的多種焦慮。用某種顏色代表其中一種焦慮，在紙上慢慢涂抹，想象這種焦慮已經被排放出去。隨著紙上的顏色越來越多，色彩的積聚使畫面呈現立體感、多樣化，受到困擾的心境也會隨之大為好轉。有學者認為，這種被改良的涂色療法最早源于瑞士心理學家榮格無意識繪畫心理療法［4］，讀者可以通過涂色整合大腦無意識的信息，并且在填涂過程中對于色彩的選擇需要個人的創造力和想象力，加之填涂顏色并不需要有一定的美術功底，隨便涂鴉也會產生很好的表現效果，這種零門檻的準入機制，亦成為了人們感覺放松和獲得成就感的絕佳途徑。

3.3涂色療愈效果的質疑及問題

面對著帶有“減壓”、“療愈”、“回歸童年”、“孕期胎教”等一系列標簽的成人涂色書，一方面是來自書商、出版公司、藝術愛好者和受益人群的大力推薦和追捧，另一方面則是一些質疑和反對的聲音。主要有三種：一是對減壓效果是否宣傳過度的疑問。一些讀者表示涂色挺有趣，但減壓效果不明顯；更有讀者認為不僅沒有減壓，反而壓力更大，來回換色非常麻煩；一些專家則認為減壓效果因人而異，不可目的性太強。二是對涂色療法的科學性不夠嚴謹的質疑。有一些學者認為適度的顏色會對緩解緊張和壓力有積極療效，若是過量則會出現負面影響。國外心理學家曾對顏色產生的即時生理影響做過一次實驗，結果表明，粉紅色會直接作用于人類的內分泌系統，改變人體化學平衡，并導致肌肉暫時性松弛，讓人得到暫時的平靜。它的效果在注視2.7秒后便會起作用，長時間注視反而會對身體造成損害［2］。因此，有些監獄為了讓暴躁的囚犯安靜下來，會將他們帶進粉紅色的房間一會兒，而監牢卻不能涂成粉紅。三是對涂色療法的副作用產生的詬病。一些醫務工作者認為長時間涂色會帶來一系列嚴重的身體問題，比如失眠、近視眼、頸椎病、強迫癥、密集恐懼癥、耳石癥［5］、肌腱炎和腕骨綜合癥［6］。這些疾病所帶來的身體傷害比涂色緩解掉的壓力嚴重得多。這些反對的聲音對于一路叫好的涂色書行情是很大的挑戰和警醒。

4　成人涂色書的營銷機制和心理機制

4.1社交媒體助力 傳播廣泛迅速

紙質涂色書作為傳統媒介的印刷制品，推廣營銷的手段卻極為前衛，借勢營銷、立體營銷、饑渴營銷、口碑營銷等眾多現代營銷手段參與其中，電子媒介等新媒介的助力更是功不可沒。在韓國熱播的影視劇乃至國內的綜藝節目中常常作為植入式廣告而出現涂色書的“身影”；韓星金基范將自己涂色作品上傳社交平臺獲得了14萬“點贊”；京東、豆瓣參與話題進行營銷預熱；電商采取分批發售形式進行饑渴營銷——使得這場成人涂色游戲持續發酵。這些現代的營銷方式建立在讀者努力尋求一種自我發掘、自我實現的心理基礎之上。從心理機制上講，讀者完成自己創作作品感到充實和歡愉的同時，也存在著分享美好事物與成功喜悅的心理訴求。因此，涂色書的療愈效果不僅體現在能夠紓解壓力，也是一種參與傳播的享受和自我價值的實現與滿足。

4.2讀者分享交流 線下跨界合作

除了讀者與讀者之間相互欣賞、互為點贊的橫向式交流外，讀者與出版社之間的縱向式交流也十分重要。兩者的關系除了買方與賣方的銷售利益鏈關系，更需要結成的是一種信息反饋的機制。例如，以生活類書籍為特色的華夏出版社不僅建立了涂繪微信群和讀者進行分享交流，并每月定期舉辦線下的讀者涂繪活動。出版社工作人員為讀者選取最好的涂繪創作環境，提供優質的咖啡，當面向讀者征詢裝幀、用紙等意見。并且跨界聯合彩鉛生產商在上海舉行復古涂色派對，售前售后服務一條龍，從而爭取到更多的讀者［7］。不僅是圖書出版公司，包括售書商也在積極探尋線下交流形式，寧波市新華書店近日就在寧波書城“女性書苑”舉行了《秘密花園》涂色趣味賽，參賽選手年齡最小14歲，最大42歲［8］。正如北京師范大學中國圖畫書創作研究中心主任陳暉所言：“成人涂色書的熱銷表明讀者的精神生活越來越多樣化。如果說，過去是作者和文本的時代，今后是讀者的時代［9］?！?/p>

4.3目標讀者明確 同類概念造勢

成人涂色書的受眾定位較為明確，主要是來自城市上班族中的中青年女性。據不完全調查顯示，購買成人涂色書的消費者中女生占到七成左右，25-29歲、30-34歲是排名前兩位的消費者年齡段［10］。涂色書滿足了城市女性減壓懷舊的心理需求，迎合了女性細膩多變的心緒，加之創作環境多為入睡前溫馨的家中或是優雅的咖啡館等休閑場所，這就更為涂色增添了靜心的情致［11］。

涂色書與這些年流行十字繡、數字油畫等在創作方式和功能機制上有著異曲同工之妙。它們都屬于“互動式”填色作品，顏色加工講究化零為整、積沙成塔，在有限制的線條規制中發揮獨特的創意。成人涂色書也和女性熱衷的瑜伽、冥想功法有相似的舒壓鎮靜作用。這種名為“正念”的心理療法，用近乎冥想的心理體驗，使人達到入靜、入定、幾近禪定的效果。這些同類或相似的概念互為造勢，搭配推廣，成為成人涂色書別具一格的營銷策略。

（來稿時間：2016年1月）

參考文獻：

1. Coloring book ［EB/OL］.［2015-09-25］.https://en.wikipedia. org/wiki/Coloring_book

2.肯尼斯·R.法爾曼，切麗·法爾曼.色彩物語：影響力的秘密［M］.謝康，譯.北京：人民郵電出版社, 2012

3.孟沛欣.藝術療法——超越言語的交流［M］.北京：化學工業出版社，2009

4.潘婷.揭開《秘密花園》解壓之謎［N］.科技日報，2015-08-03（7）

5.趙歡.彩繪減壓，需注意正確的“打開”方式［N］.健康報，2015-07-29（7）

6. Meagan Campbell. Coloring' til it hurts［J］.Maclean's, 2015, 128（34/35）：74-76

7.中國出版網.涂色書，喧囂過后的復盤與冷思考［EB/OL］.［2015-10-10］. http://www.chuban.cc/cbsd/201509/t20 150909_169953.html

8.中國寧波網.寧波書城舉行《秘密花園》涂色趣味賽［EB/OL］.［2015-10-10］. http://news.cnnb.com.cn/system/2015/09/ 21/008402356.shtml

9.新華網.成人涂色書：呼喚國內原創作品［EB/OL］. ［2015-10-10］. http://news.xinhuanet.com/book/2015-07/13/c_ 128013401.htm

10.應琛，姜凱南.你與快樂之間就差涂色了［J］.新民周刊，2015（30）：56-59

11. CALIS聯合目錄公共管理系統.高級檢索：秘密花園［EB/OL］.［2015-09-25］. http://opac.calis.edu.cn/opac/show Holding. do？subact=enterpage&fromType4Holding=fromSimpleList&oid4Ho lding=76914e3ad2303618888513b71629987b&langBase4Holding =null

The Revival of Paper Media： On Coloring Books' Publishing Situation and ItsArt Therapy Characteristics

Liu Ting
（ Jiangsu Normal University Library ）

〔Abstract 〕By discussing a best seller named The Secret Garden， this article analyzes the adult coloring books' art therapy principles， application and some unsolved problems， then explores such kind of books' two main features， namely，the diverse marketing strategies and the personalized psychological needs. Last， the way of paper media's revival will be talked about through reviewing of the domestic publishing situation of the adult coloring books.

〔Keyw ords 〕Adult coloring books The Secret Garden Art therapy Paper media Revival

〔分類號〕G255.9

* 本文系2015年江蘇師范大學社會科學基金一般項目“媒介融合下的受眾閱讀現狀及行為嬗變研究”（項目編號：15XWB01）成果之一。

〔作者簡介〕劉婷（1984-），女，碩士研究生，江蘇師范大學圖書館館員，發表論文數篇，研究方向：出版傳媒與閱讀接受。