品牌管理對中式快餐持續發展的適用性

時浩　凌銖鴻　韓夢潔　汪愛菲

摘要：本文綜合運用案例分析等方法，以中式快餐“真功夫”為典型，與眾所周知的西式進行對比，比較分析出中式快餐行業存在的問題，得出品牌管理對中式快餐可持續發展有著積極影響的重要結論，以期為中式快餐的發展管理提供相關理論指導。

關鍵詞：品牌管理；中式快餐；持續發展

中圖分類號：F713.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000066-01

一、品牌管理介紹

品牌是企業所有信息在消費者認知的印象。品牌管理在另一個方面來講也是品牌戰略，是企業在營銷手段、產品質量、產品價格對企業發展做出全局性戰略，以期望企業具有強勁的競爭力，能更好的適應市場。品牌管理的主要目的是通過對企業的品牌進行規劃建設，再經過各種強有力的營銷策略使得品牌蓬勃向上發展，增強品牌在消費者中的認同感，也會根據市場和消費者的具體變化對品牌進行改革，甚至創造一個新的品牌來代替不適應市場新變動的品牌。

二、現代中式快餐的現狀

以1987年第一家西式快餐連鎖餐廳肯德基為我國現代快餐行業的開始，我國快餐行業迅速發展，至今形成了巨大的行業市場。從這些年的發展歷程看，中式快餐現狀總結為以下幾點：

第一，從盲目擴張到合理發展。市場上部分快餐品牌覆蓋率較高，受到消費者認可和歡迎。經過幾十年的總結和發展，中式快餐品牌吸取經驗，擴大規模，發展規劃趨向理性，發展思路趨向多元，發展態勢趨于穩定。注重實效，資本投入更趨于科學。自身內部建設更趨于完善，通過借鑒國外先進企業管理體系，結合國內市場和企業自身特點，初步形成了適合中式快餐發展的科學管理體系。

第二，中式快餐品牌在市場經濟作用更加突出，行業規模持續擴大。據中國飯店協會發布的《2015中國餐飲業年度報告》和。中國烹飪協會發布的《2014年度中國餐飲市場分析和2015前景預測報告》顯示，2014年全國餐飲收入達到27860億元，同比增長9.7%，其中大眾餐飲占80%。例如真功夫在全國分店在2014年就超過了500家。

第三，吸取西式快餐優勢，中西結合趨勢明顯。作為西式快餐經營生產模式與中國傳統飲食相結合產生的中式快餐產業，其”立足中國、融入生活”的思想更加明確；品種調整和開發的力度加大，中式品種的引入和營養內涵增強。

第四，創新思想運用于企業發展中的態勢更加明顯，在連鎖經營的基礎上，店態風格多元化，菜品創新頻繁化，企業內涵豐富化。近年來網上訂餐結合外賣派送的新型快餐異軍突起，擁有極大的市場訴求，展現了快餐行業蘊含的巨大生命力形成了新的經濟增長點。

第五，以快餐行業為中心，相關行業蓬勃發展，行業與行業之間聯系更加緊密。農業生產與運輸行業、采購環節與工廠加工環節、供貨廠商與配送環節、技術開發與供應廠商之間的聯系更加緊密。

三、典型案例真功夫的介紹

真功夫這些年發展勢頭良好、甚至可以稱為近幾年中式快餐的領軍企業，由1994年創立的“168”到1997年的“雙種子”再到現在的“真功夫”，22年的發展使得“真功夫”成為一個全國性的品牌。

真功夫的發展并非是一朝一夕，雖然由“168”順利過渡到“雙種子”，然而“雙種子”走出東莞的路上經歷了不少坎坷，為了尋找出路與葉茂中營銷機構合作，經過對市場的仔細調查和分析，找到了“真功夫”的機遇和發展，更精準的定位人群，更好的發揮品牌影響，也挖掘出獨具特色的品牌核心價值，更讓人們進一步思考中式快餐在當今社會應何去何從。

如今“真功夫”逐漸成為中式快餐的領頭羊，不僅具有成為全國知名品牌的優勢，更為重要的是其產品主打“蒸”功夫，“電腦城空蒸汽柜”技術的運用，保證了食物的營養和品質，同時又做到了標準化，符合了當前市場的發展，滿足了消費者的健康需求。

四、真功夫與肯德基、麥當勞的對比分析與建議

近年來，真功夫發展勢頭強勁，但與快餐巨頭麥當勞相比仍有較大差距。

1.品牌知名度低。這也是二者間最大的差距。截止2013年底，肯德基在全球有約18000家門店，麥當勞約有32000間分店，遍布全球六大洲119個國家。反觀真功夫這樣的全國知名品牌還沒有進軍海外市場，而且企業規模、還是經營管理這些方面都與這兩個快餐巨頭相差甚遠。品牌具有極強的排他性和極高的附加價值性，使得品牌成為企業一項無形的巨額資產。而且良好的品牌形象能贏得消費者對產品的信任，為企業快速占據市場打下堅實的基礎。

2.產品更新速度緩慢。與肯德基基本每個月推出兩個新產品相比，真功夫產品的更新速度過慢，真功夫的主打產品只有營養早餐、原盅蒸飯、原盅蒸湯、湯粉米線四個系列，消費者的口味是多變的，而且中國消費者是樂于嘗試新鮮事物的，所以真功夫也應加快產品的更新速度，以便加深消費者的忠誠度。

3.競爭壓力大。除了肯德基、麥當勞兩個西式快餐巨頭自身品牌和其快餐領導者地位的壓力，還有一些國內知名品牌如德克士、外婆家、永和大王等強有力的競爭者。甚至有些對真功夫低劣的模仿者影響真功夫品牌的誠信與穩定。

隨著經濟的發展，市場迎來許許多多的企業，消費者又如何選擇產品，不言而喻，品牌成為消費者選擇產品的重要指標，每個企業都應重視自己品牌建設發展。針對本文案例分析，本文對中式快餐的品牌管理建設提出了以下建議：

第一，要具有全球性品牌戰略的意識，合理規劃建設自己的品牌并加大對品牌的宣傳力度，樹立良好的品牌形象，也為進一步占有市場做準備；

第二，作為中式快餐，一定要樹立屬于自己的品牌特色，將企業獨有的文化、價值觀融入品牌中，才能真正的吸引消費者，在巨大的市場中脫穎而出；

第三，必須借鑒肯德基、麥當勞的先進管理水平、標準化生產，只有先進的技術和高效的管理才可支撐中式快餐的市場適應能力；

第四，隨著互聯網、電商的崛起，餐飲行業應積極開辟新的營銷模式，增加市場份額。