抓住政策利好，加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

馬亞楠

摘要：近兩年中國鋼鐵行業(yè)持續(xù)走低，和大型國有鋼鐵企業(yè)相比山東鋼鐵作為該行業(yè)并不突出的一員面臨著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。本文通過行業(yè)分析和企業(yè)分析，從集團(tuán)和分公司兩個層面提出了集團(tuán)層面的集中發(fā)展格局和分公司的加強(qiáng)內(nèi)部控制等戰(zhàn)略定位。

關(guān)鍵詞：鋼鐵產(chǎn)業(yè)；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；行業(yè)競爭

中圖分類號：TF4 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000127-02

受房地產(chǎn)行業(yè)低迷等因素影響，鋼鐵行業(yè)2014年以及2015年一季度需求量繼續(xù)下滑，鋼材價格持續(xù)走低，甚至最低價格不及最高時的10%。受價量下跌的雙重影響，我國整個鋼鐵行業(yè)低迷。2014年33家上市鋼鐵企業(yè)凈利潤同比下滑33%，2015年一季度繼續(xù)惡化。在這種行業(yè)背景下，如何在傳統(tǒng)鋼鐵行業(yè)巨大壓力中尋找到減少虧損甚至是扭虧為盈的契機(jī)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就顯得尤為重要。

一、山東鋼鐵集團(tuán)有限公司簡介

山東鋼鐵集團(tuán)有限公司（簡稱“山鋼集團(tuán)”）于2008年3月17日注冊成立，注冊資本100億元，是由濟(jì)鋼集團(tuán)有限公司（簡稱“濟(jì)鋼”）、萊蕪鋼鐵集團(tuán)有限公司（簡稱“萊鋼”）和山東省冶金工業(yè)總公司所屬單位的國有產(chǎn)權(quán)劃轉(zhuǎn)而設(shè)立的國有獨(dú)資公司，注冊地為濟(jì)南高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。集團(tuán)公司下轄濟(jì)鋼、萊鋼、山東工業(yè)職業(yè)學(xué)院、礦業(yè)有限公司、日照有限公司、山東省耐火材料公司、張店鋼鐵總廠、山東金嶺鐵礦、煙臺鋼鐵企業(yè)集團(tuán)公司等子公司（單位）。截至2012年底，有職工9.05萬人，總資產(chǎn)1720億元，企業(yè)信用等級AAA。2012年生產(chǎn)鋼2300萬噸、鐵2337萬噸、鋼材2262萬噸；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1167億元。山鋼集團(tuán)列2012“中國企業(yè)500強(qiáng)”第88位，“中國制造企業(yè)500強(qiáng)”第33位。

二、行業(yè)環(huán)境分析

（一）行業(yè)特性

總體來看，鋼鐵行業(yè)是一個高度成熟的行業(yè)。鋼鐵企業(yè)在傳統(tǒng)鋼產(chǎn)品上的收益主要來源于兩個方面，一個是上游礦石的收購價格，一個是下游鋼材產(chǎn)品的銷售價格。尤其是鋼材的需求對房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)性較高，導(dǎo)致近年來低迷的房地產(chǎn)市場嚴(yán)重影響了鋼材產(chǎn)品的需求。目前來看鋼鐵產(chǎn)業(yè)普遍處于產(chǎn)能過剩的階段，規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不明顯，并且產(chǎn)能多集中于低端和中端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的產(chǎn)量還相對較少。雖然鋼材價格一直在走低，但是上游礦石價格下降更加嚴(yán)重，再加上對折舊的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)鏈地位提升使得鋼鐵企業(yè)的毛利率有所上升。但是這種效應(yīng)顯然是無法持續(xù)的，2015年1季度礦石材料下降幅度收窄，因此盈利效應(yīng)明顯減弱。

（二）五力模型分析

1.產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者

鋼鐵產(chǎn)業(yè)是一個高度成熟的產(chǎn)業(yè)，大型鋼鐵企業(yè)不僅數(shù)量不少并且多數(shù)為國有企業(yè)。山東鋼鐵的規(guī)模在國有鋼鐵企業(yè)中并不突出，產(chǎn)品優(yōu)勢也并不明顯。由于市場收縮使得鋼鐵行業(yè)的競爭更加激烈，并且從中低端產(chǎn)品漸漸蔓延到高端產(chǎn)品市場。因此山東鋼鐵面對的產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者還是十分強(qiáng)大的。

從多元化發(fā)展角度來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出以及各大企業(yè)向金融行業(yè)涉足的趨勢日益明顯使得許多鋼鐵企業(yè)都開始多元化發(fā)展。山東鋼鐵集團(tuán)直屬部門資金中心以及下屬公司山鋼國際投資有限公司也成為集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)單位。但是由于山東鋼鐵這方面起步較晚，業(yè)務(wù)分量也較少，因此對山東鋼鐵集團(tuán)減少虧損的幫助十分有限。

2.潛在進(jìn)入者

鋼鐵行業(yè)是大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入成本十分巨大，不僅要建設(shè)大面積的廠區(qū)配置大量的固定資產(chǎn)，還要雇傭大量人力資源，因此潛在進(jìn)入者方面威脅很小。

3.替代品競爭

目前還沒有什么材料可以從l生能和適用范圍上代替鋼材，類似橡膠、木材以及鋁材等材料也只能在特定情況下代替鋼材，并且以上材料不耐高溫并且強(qiáng)度不高無法完全替代鋼材使用，高科技新材料的成本高并且適用范圍有限，因此很難構(gòu)成替代品的競爭。

4.供應(yīng)者的討價還價

上游原材料供給企業(yè)受礦石價格大幅下降影響，議價能力明顯下降，鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈地位上升。

5.購買者討價還價

鋼材需求大幅下降，產(chǎn)業(yè)中供大于求，加上企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯、同行業(yè)競爭壓力大等因素，山東鋼鐵對于購買者的議價能力明顯不足。

三、企業(yè)條件分析

（一）企業(yè)優(yōu)勢

公司主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)集中于中板、寬厚板、螺紋鋼等鋼鐵產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，其中中板和中厚板產(chǎn)品在全國同行業(yè)市場占有率和產(chǎn)品規(guī)模均居首位。主要用于建筑、機(jī)械制造、造船、壓力容器等行業(yè)，具有很強(qiáng)的市場競爭力。

在技術(shù)方面，公司已建成中厚板和薄板兩條國際先進(jìn)、國內(nèi)一流的精品板材生產(chǎn)線，新上裝備達(dá)到國際先進(jìn)，形成了管線用鋼、高強(qiáng)鋼板、貝氏體鋼、高強(qiáng)船板、鍋爐容器用鋼的專有生產(chǎn)技術(shù)，及適應(yīng)日本、美國、歐洲等標(biāo)準(zhǔn)的專用鋼材等新產(chǎn)品，鍋爐板、鍋爐板、低合金板國內(nèi)市場占有率、產(chǎn)銷量居行業(yè)第一位，公司進(jìn)口礦比例約為70%。據(jù)國家冶金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心資料，公司主要產(chǎn)品的制造成本均在冶金行業(yè)平均值以下，其中，普碳中板的單位制造成本全國最低。

（二）企業(yè)劣勢

產(chǎn)品多以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品線比較匱乏。2014年上半年存貨囤積過多，導(dǎo)致礦石價格下降時原料成本過高。除此之外公司業(yè)務(wù)地區(qū)集中的特點(diǎn)比較明顯，在全國甚至國際市場的布局略顯不足。

四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇

目前山東鋼鐵處于虧損階段，因此山東鋼鐵集團(tuán)去年提出了“2014年集團(tuán)公司盈利，第四季度歸屬集團(tuán)母公司凈利潤為正值；2015年山鋼股份公司盈利，集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)利潤總額10億元”的奮斗目標(biāo)。顯然從2014年的年報來看2014年的目標(biāo)并沒有完成，為了完成2015年的目標(biāo)，山東鋼鐵集團(tuán)還有許多工作要做。

五、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

（一）集團(tuán)層面

從集團(tuán)層面上實(shí)行集中戰(zhàn)略，著重發(fā)展市場整體吸引力看好且能夠持續(xù)創(chuàng)造顯著收入和利潤的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)培育具有顯著戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)，退出戰(zhàn)略意義不顯著且進(jìn)一步發(fā)展?jié)摿τ邢薜臉I(yè)務(wù)。產(chǎn)業(yè)布局聚焦到鋼鐵、礦業(yè)、貿(mào)易物流、金融、房地產(chǎn)等5大產(chǎn)業(yè)和若干個培育類產(chǎn)業(yè)，形成一個集團(tuán)公司帶動五個產(chǎn)業(yè)板塊和兩個子集團(tuán)的“1+5+2”發(fā)展格局。加強(qiáng)母公司與子公司、子公司與子公司之間的協(xié)同作用。尤其是金融、貿(mào)易物流、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，降低資金成本提高利潤空間。

重組和優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部資源，退出不符合集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略方向和重點(diǎn)的業(yè)務(wù)，處置變現(xiàn)長期閑置、低效和無效資產(chǎn)，優(yōu)化調(diào)整集團(tuán)公司在各個產(chǎn)業(yè)的投資和持股比例；通過改造、改制、退出、關(guān)停、破產(chǎn)清算等方式，從2014年起三年內(nèi)，將鋼鐵業(yè)務(wù)以外41家虧損企業(yè)，每年分別減少三分之一，力爭全部實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

（二）分公司層面

分公司層面要加強(qiáng)成本控制，推進(jìn)管理提升活動。主要戰(zhàn)略在降低成本，在市場低迷的環(huán)境下只有降低成本才能營造利潤空間。具體來講建立全集團(tuán)縱向貫通的指標(biāo)體系、業(yè)績對話體系，按照“目標(biāo)指標(biāo)化、指標(biāo)參數(shù)化、參數(shù)精準(zhǔn)化”的要求，把全年經(jīng)營目標(biāo)通過預(yù)算系統(tǒng)分解到崗位，促進(jìn)各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)或指標(biāo)組合達(dá)到設(shè)備設(shè)計(jì)上限、工藝?yán)碚撋舷蕖?biāo)桿公司上限。

以精益方式深化降本增效，以精益管理提升管理水平。建立了從集團(tuán)公司到各一級子公司、廠礦、車間的工作目標(biāo)體系、目標(biāo)評價體系、過程糾偏糾錯體系等，結(jié)合實(shí)際不斷健全完善有效推進(jìn)精益管理的機(jī)制和平臺，從車間、生產(chǎn)廠到一級子公司逐級制定運(yùn)營改善和管理提升項(xiàng)目滾動計(jì)劃。

六、戰(zhàn)略實(shí)施

建議從七個方面來實(shí)施戰(zhàn)略：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展毛利率較高的高端產(chǎn)品線，提高競爭能力；在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中選擇優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)大力發(fā)展，對不良業(yè)務(wù)逐步剔除；優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，充分利用其他產(chǎn)業(yè)集團(tuán)內(nèi)的協(xié)同作用；建立嚴(yán)格的全面預(yù)算體系和精細(xì)化管理理念，提高管理效率，降低成本；建立激勵和約束機(jī)制，促進(jìn)職工內(nèi)部合理流動，促進(jìn)主業(yè)減員分流、提高勞動生產(chǎn)率、降低人工成本；建立新型的分配機(jī)制。嚴(yán)格執(zhí)行效益決定收入的原則，實(shí)施收入與績效掛鉤；拓展海外業(yè)務(wù)，打造國際化鋼鐵品牌，增加收入點(diǎn)。