網紅迭代

吳琪

伴隨著網絡世界的潮起潮落，網紅界可謂是江山代有才人出。其變幻更迭的背后，是媒介形態的進化與網民群體構成及需求的變動，由此為品牌傳播和營銷帶來全新的互動場景與模式。

一般認為，中國的網紅現象始于十年前的芙蓉姐姐。其實，早在1997年，被喻為中國電子商務拓荒者，創辦了8848的王峻濤就以“老榕”的網名，在四通利方（今天的新浪網）體育沙龍，以一篇“1031：大連金州沒有眼淚！”的帖子而揚名天下。在那個BBS只能容納300帖，每帖一般幾百個點擊率的時代，老榕的這篇帖子，在發布之后的短短48小時內，就達到了過萬的點擊量。兩周后，《南方周末》全文刊登此帖，老榕的一舉成名，讓中國人第一次體會到互聯網的影響力。

最早的網絡紅人，主要是依靠個人創作的內容型網絡紅人。除了一批活躍于各論壇的民間高手、意見領袖，當時的原創文學網站“榕樹下”還捧紅了一批像安妮寶貝、寧財神、慕容雪村、李尋歡（路金波）、今何在、孫睿這樣的網絡小說寫手。這些內容型的網絡紅人，以文成名，憑一個ID行走于網絡江湖，卻鮮少在現實世界拋頭露面。早期他們主要依靠傳統出版實現商業價值，有許多人在web2.0時代，依然活躍于微博、微信等社交媒體。人們為文所動，為其貢獻點擊率和圖書銷量，或以回帖留言的形式參與線上互動。

同樣還是發端于BBS，2004年前后，夢想考研入讀名校的陜西女孩史恒俠，在北大未名論壇、水木清華BBS等網站連續發帖，以大量個人照片展露其標志性的S型身材，被網友戲稱為“芙蓉姐姐”。一路走來，她更像是一個小丑，在揶揄和嘲諷中被眾人圍觀。而正是在這一片調侃笑罵中，“芙蓉姐姐”頑強地開啟了網絡時代的視覺化轉向，奠定了話題型網紅的上位路線，以及依靠演出、代言的商業活動變現個人價值的盈利模式。根據當年的CNNIC報告，截止2005年6月30日，我國網民數量首次破億，達到1.03億人。網絡不再是科研院所、知識階層和精英的專屬，它日漸成為一種大眾媒體，視覺化、娛樂性和商業化開始主導網絡傳播。

與此同時，內容型網紅也開始分化，一方面在網絡文學領域相繼誕生了像當年明月（《明朝那些事》）、南派三叔（《盜墓筆記》）、流瀲紫（《后宮甄嬛傳》）、桐華（《步步驚心》）、蕭鼎（《誅仙》）這樣一批新星。除了南派三叔，他們基本上沿襲了內容型網紅真人不露相的傳統，作品熱、ID紅，本人卻鮮少出現在公眾視野中。他們將網絡文學開拓出IP模式，以影視劇、游戲等形式，將內容價值最大化變現。

另一方面，伴隨著Web2.0時代的到來和社交媒體的興起，內容型網絡紅人中出現了一股新的力量：博主。與網絡文學的連續性大部頭寫作相反，博主們以短平快著稱，甚至有些段子手，以140字微博體取勝。從內容來看，他們不是單純的文字創作，很多人都以豐富的圖文信息著稱。題材方面，或搞笑調侃，或文摘雞湯，或知識科普，或行業分析，或明星八卦……緊跟社會熱點，充分把握互聯網時代的語言特色，不僅喜怒笑罵痛快淋漓，而且注重互動性，更新回帖及時，逐步積累起一批忠實的讀者。

而風云變幻的網絡世界，分型眾多的話題型網紅也如走馬燈一般，你方唱罷我登場。如因清純照片而走紅的天仙MM、奶茶妹妹，以及各種冠以最美XXX、X大?；ǖ念佒敌途W紅；又如因怪趣照片而在不經意間走紅的“小胖”、犀利哥等路人型網紅；還有奇葩型網紅鳳姐、葉良辰；以及踩著紅線靠性感上位的車模獸獸、干露露；因炫富引發爭議的郭美美；由公司包裝運作的神曲歌手龐麥郎；由于家世身份被廣泛關注的萬達董事長獨子王思聰……

正如波普藝術大師安迪·沃霍爾曾經的預言，“未來，每個人都有機會成名15分鐘”，話題型網紅為網絡世界的繁榮貢獻了源源不斷的熱點，但他們大多都是曇花一現，缺乏持續關注度，盈利模式相對單一，賺快錢跑商演。不過，流水的網紅，鐵打的水軍。在話題型網紅的身后，是日漸形成的推手團隊。所謂的一夜爆紅，很多時候，都是幕后運作的結果，由此演化出網絡水軍模式。

比較而言，內容型網紅相對穩定，特別是博主，從博客時代到微博再到微信公眾號，他們逐漸成為企業和品牌在互聯網時代的新寵。持續性高品質的原創內容，不僅為博主們帶來可觀的粉絲規模，也吸引到許多商業機會。博主們主要通過軟文、推廣合作和商業活動變現個人價值。如今，許多博主已逐漸團隊化，而且不再像傳統內容型網紅那樣，隱身于ID之后，而是喜歡展示個人形象或四處出席活動，演講、采訪……他們成為自媒體時代，最活躍的職業內容生產者。

而從去年下半年開始，由于戀情曝光而引人關注的雪梨cherie、周揚青、林柳雯、方媛等揭開了現象級淘寶網紅的神秘面紗。此后，歲末的烏鎮世界互聯網大會上，阿里巴巴集團CEO張勇從萬物互聯、產業重構的角度，來解讀“網紅”經濟，第一次在內容與話題之外，將網紅與產業聯結起來。按照張勇的說法，過去，互聯網是一個產業，主要是解決信息不對稱的問題。而今天，每家企業都是互聯網公司，都在思考用互聯網技術重構產業。線上線下不再對立，互聯網對產業的推動作用由消費側轉向供給側，充分調動產業鏈的各種資源。而網紅一族在淘寶的爆發，正是產業整合的集中表現。她們集實體經濟、知識經濟和服務經濟的角色于一身，將設計與制造，銷售與服務和終端消費者聯結起來。

當業界還在消化張勇的“網紅經濟”論時，Papi醬獲1200萬元投資的事件，再一次將網紅話題推上風口浪尖。這位自稱“集美貌與才華于一身”的中戲導演系在讀研究生，憑借40多條原創短視頻，在短短幾個月內積聚起千萬粉絲。

Papi醬是典型的內容生產者，各種吐槽段子手的橋段迎合了短視頻的熱潮與年輕一代的口味。但是，在搞笑短視頻方面，后舍男孩、東北小伙尼克張、mike隋都曾經紅火一時。他們缺乏持續性的內容輸出，所以都難免過眼云煙。事實上，且不論Papi醬的后續創作能力，目前她的盈利形式是相對單一的。除了眼球效應，這種流量型的廣告的轉化率和品牌效應如何，還有待觀望。

綜合來看，不論網紅如何迭代，主要的成名方式還是內容生產和話題上位兩大路徑。放眼未來，話題型網紅依舊會不斷涌現，但是內容型網紅才是具有商業價值的網紅主流。今后，隨著提速降費和移動互聯的發展，將會有越來越多出身于視頻的網絡紅人，而目前以圖文形態整合產業的電商紅人也將轉為發布MV一樣的短視頻，與秀場直播、大牌的時裝電影一道，征戰視聽合一、動態展示的新時代。