鐵路客運市場營銷策略探討

李昊巖 上海鐵路局南京站（同濟大學(xué)）

鐵路客運市場營銷策略探討

李昊巖 上海鐵路局南京站（同濟大學(xué)）

針對日益變化的客運市場競爭形勢，制定科學(xué)合理的營銷策略，采取行之有效的客運營銷組織手段，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，優(yōu)化鐵路客運市場營銷機制是鐵路干部職工的義務(wù)和責(zé)任。

市場營銷；環(huán)境分析；營銷策略

隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立和完善，我國的交通運輸方式有了迅猛發(fā)展，公路、民航、水路等運輸方式迅速崛起，并以市場為導(dǎo)向，運用良好的運營機制、靈活的定價策略、優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，輔之以大力的宣傳攻勢，在與鐵路的運輸市場份額站中取得了較明顯的優(yōu)勢。嚴(yán)峻的運輸市場形式，現(xiàn)實地擺在我們面前，如何奪回失去的運輸市場，擴大鐵路市場所占的份額成為鐵路運輸企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。沒有營銷，就不能贏得市場以及開拓潛在市場，鐵路運輸企業(yè)也不能有新的發(fā)展。強化市場營銷、搶占市場份額成為全路上下的共識和行動。為探索在社會主義市場經(jīng)濟模式，新常態(tài)下的鐵路客運運輸營銷模式，以南京鐵路客運市場進(jìn)行初步調(diào)研，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷對策的研究，以得到正確的營銷組織策略。

1 南京市鐵路客運市場環(huán)境調(diào)查

1.1 南京火車站車站概況

南京站是上海鐵路局直屬站，由原南京站、南京西站合并整合而成，下轄南京站、南京西站和仙林站、浦口站、南京南站（含紫金山東站）、宜興站、溧陽站、瓦屋山站、溧水站、句容西站、江寧站、江寧西站10個高鐵中間站。目前車站管內(nèi)營運線路總長441.45 km，京滬線、仙寧線、南京客（貨）線、滬蓉線、滬寧高鐵、京滬高鐵、寧杭高鐵、寧安客專線在此匯合。日均接發(fā)列車356.5對，其中既有場旅客列車91對，城際場高鐵列車57對，南京南站京滬高鐵列車95對，南京南站寧杭高鐵列車60對。

1.2 南京站客運吸引范圍內(nèi)的人口經(jīng)濟狀況

2015 年南京地區(qū)生產(chǎn)總值9720.77億元，同比增長9.3%，比全國7.4%的增速高出2.7個百分點；在居民收入方面，南京城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到46103.62元，同比增長8.3%。

1.3 南京站2014～2015年各月旅客發(fā)送量（如表1、表2所示）

表1 南京站2014年各月旅客發(fā)送量單位：人

表2 南京站2015年各月旅客發(fā)送量單位：人

2 南京鐵路客運市場營銷環(huán)境分析

2.1 南京鐵路客運市場優(yōu)勢

（1）鐵路在客運票價定價上較其他運輸方式總體較低。

（2）鐵路客運安全性較其他運輸方式較高，且乘坐的舒適性遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他交通方式。

（3）鐵路客運運量大，運輸能力強，班次密度高，尤其是高鐵正點率相比其他運輸方式較高。

（4）南京作為江蘇省省會，地處長江三角洲經(jīng)濟地帶，周邊經(jīng)濟發(fā)達(dá)，高校眾多，公共服務(wù)體系完善，外來務(wù)工和求學(xué)、探親、求醫(yī)者數(shù)量較多，加之新線路的不斷調(diào)整、增加，都使得南京地區(qū)客運市場呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

（6）南京市內(nèi)客票代售點多，同時實行自動售票，電話訂票，互聯(lián)網(wǎng)購票、中鐵銀通卡等多種購票乘車模式，購票方便。

（7）南京站、南京南站緊鄰地鐵站、大型公交站、長途汽車站、出租車站、接乘交通接駁方便。

（8）南京站“158雷鋒服務(wù)站”被評為全國時代楷模，服務(wù)項目齊全，既吸引新顧客，也留住回頭客。

2.2 南京鐵路客運市場劣勢

（1）營銷機制相比其他運輸方式還存在不足。

（2）車站年限長，管控范圍大，職工數(shù)量龐大，企業(yè)負(fù)擔(dān)重，成本控制較難。

（3）鐵路運輸受運輸線路、運輸能力限制，不靈活，個別方向運輸能力存在不足，供需矛盾較大，導(dǎo)致部分客流流向其他運輸方式。

（4）長江三角洲地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，私家車保有量高，增速快，加之高速公路網(wǎng)密度大、路況好，短途私家車出行比例較高。

（5）南京祿口機場T2航站樓啟用后，旅客吞吐量進(jìn)一步增大，空中航線進(jìn)一步增多，可達(dá)性較好，且部分熱門線路票價折扣較大。

3 南京站鐵路客運目前營銷現(xiàn)狀

3.1 優(yōu)點方面

（1）高鐵公交化模式的開行。如京滬高鐵、滬寧高鐵、寧杭高鐵等公交化運營，通過在列車發(fā)到時間上有規(guī)律的安排，吸引固定客流，固化鐵路特別是高鐵的方便、快捷、安全的印象，有效提高客運量和客運收益。

（2）優(yōu)化購票方式。通過增加售票窗口和自助售票機、延長售票時間、根據(jù)階段客流設(shè)置方向、車次專窗專機，強化臨近車次的售票組織，同時充分加強互聯(lián)網(wǎng)購票，電話訂票，代售點售票等方式的宣傳力度，提高旅客購買車票的便利性。

（3）靈活多樣的票種和票價策略。宣傳和執(zhí)行好各類減價優(yōu)惠票的發(fā)售，設(shè)置重點旅客專窗，為重點旅客出行提供便利條件。

（4）為旅客提供個性化服務(wù)。利用全國時代楷模——“南京站158雷鋒服務(wù)站”為載體，主動為老、弱、病、殘、孕等旅客提供幫助，實行互幫互助聯(lián)動，針對性的滿足旅客的不同需求，能夠為旅客提供更優(yōu)質(zhì)，更貼心的服務(wù)。

（5）新媒體營銷。設(shè)立微信公眾號，注冊官方微博賬號，可以實時發(fā)布車站動態(tài)、線路推薦、業(yè)務(wù)變更等，提高旅客知曉度。

3.2 不足方面

（1）一線職工營銷觀念薄弱。長期以來，鐵路固有的獎懲、分配模式，使得職工抱著“旱澇保收”的思想，缺少市場競爭意識。隨著鐵路改革的不斷深入，部分職工尤其是部分工齡較長的職工的思想觀念沒有及時轉(zhuǎn)變，仍然處于一種“混日子”的工作狀態(tài)，對營銷沒有概念，對市場競爭沒有危機感。

（2）重點、熱點列車上座率高，運力緊張。根據(jù)統(tǒng)計，南京前往武漢、北京、鄭州等熱門方向的旅客需求量極高，但是由于運能有限，這些方向的列車往往一票難求，導(dǎo)致部分客流轉(zhuǎn)向其他交通工具的流失。

（3）列車開行間隔時間長。列車開行的間隔時間是影響旅客出行便捷的重要因素，列車每提速1%,可誘客運量增加1%。例如：南京-太原方向K1332（23：58）發(fā)車后，要等到Z268（18：01）再次有車，這也使得部分客流轉(zhuǎn)向其他交通工具。增加部分熱門方向列車開行密度，不僅方便旅客，減少旅客候車時間，同時也可以提升客流吸引力。

（4）單一的定價方式。我國鐵路票價的制定相對于航空、水路等運輸產(chǎn)品而言，較為單一，淡季、旺季價格并沒有變化，沒有充分發(fā)揮好好市場杠桿的調(diào)節(jié)作用。

4 南京市鐵路客運營銷組合策略

4.1 客運產(chǎn)品營銷策略

由于鐵路客運產(chǎn)品具有不可分離、不可貯存、不定性這些特點，被看作是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品。而這種產(chǎn)品主要由3個層次的概念所組成

（1）核心服務(wù)。鐵路客運產(chǎn)品的核心服務(wù)人或物的位移，使人或物由某一位置轉(zhuǎn)移到另一位置，這也是旅客最基本的利益。

（2）便利服務(wù)。旅客購買車票或辦理行包運輸服務(wù)后，承運人需要為其提供方便，包括售票的條件、售票地點的設(shè)置、候車環(huán)境、乘車條件、行李交付等，這些便利服務(wù)直接影響鐵路運輸服務(wù)質(zhì)量。

（3）輔助服務(wù)。輔助服務(wù)提供旅客所享受的額外利益。包括便民舉措、人性化服務(wù)、正晚點信息預(yù)告。

縱觀幾年來鐵路的營銷實踐，可以看到營銷觀念的改變不僅加快了鐵路客運改革與發(fā)展，而且使得鐵路旅客運輸能夠在激烈的競爭運輸市場中迅猛發(fā)展。

4.2 客運產(chǎn)品開發(fā)策略

隨著城市與經(jīng)濟發(fā)展，高鐵在居民出行中的重要性日益凸顯出來。一方面，高鐵列車以其速度快、正點率高、乘坐舒適等優(yōu)勢，在運輸產(chǎn)品中占得一席之地；另一方面，由于我國特殊的國民經(jīng)濟和地理位置現(xiàn)狀，普速列車的地位是無法動搖的，潮汐式打工流、學(xué)生流構(gòu)成了普通長途列車的主力軍。鑒于這兩點，分析可以得出：

（1）高速鐵路鐵方面的班線可以充分競爭中長途運輸市場。增加1-2班長途動臥。例如南京至廈門、南京至深圳。

（2）普速摻入列車增開的班線。

①滿足打工流、中低消費人群--吸收、吸引中低消費人群旅客客流，可以適時增開南昌、重慶、廣西、西北等方向臨時旅客列車。

②加開旅游專列--根據(jù)東北、西南、西北等不同地域不同時期的情況，適時加開旅游專列，搶占旅游流運輸市場。

4.3 鐵路客運產(chǎn)品價格策略

（1）動車組票價折扣，淡季和低峰時期可考慮采用折扣票價增加上座率。

（2）長途臥鋪折扣：在淡季或者運輸產(chǎn)品短途列車掛有臥鋪車廂的線路上，可以對部分短途臥鋪實行價格折扣以增加上座率。

4.4 鐵路客運產(chǎn)品的促銷策略

（1）企業(yè)職工推銷策略。鐵路企業(yè)職工是鐵路企業(yè)與旅客之間聯(lián)系的紐帶，可通過溝通、服務(wù)與旅客拉近關(guān)系，提高鐵路的正面形象。例如可以派專人到工廠、學(xué)校、旅行社、農(nóng)村進(jìn)行客流調(diào)查、營銷，開展送票上門服務(wù)；同時樹立如“158雷鋒服務(wù)站”這樣的服務(wù)品牌形象，提供個性化、人性化的服務(wù)，在細(xì)致的服務(wù)中建立穩(wěn)固的關(guān)系，一方面通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引旅客，一方面又向社會推薦了鐵路的優(yōu)勢。

（2）公共關(guān)系策略。例如，對新開行的高標(biāo)準(zhǔn)旅客列車，可提前通過召開新聞發(fā)布會向社會宣傳，另外，對當(dāng)前熱門的環(huán)保話題，也可有意識的通過新聞媒體介紹鐵路在這些方面的努力，樹立鐵路在這些方面高科技、低污染的企業(yè)形象。另一方面，對于負(fù)面影響的處理，也應(yīng)積極的采取合法的應(yīng)對措施，及時通過新聞媒介進(jìn)行澄清，及時通過新聞媒介表示歉意，并主動提出改進(jìn)措施。

（3）會員積分制策略。鐵路客運企業(yè)也可以借鑒民航的營銷策略，采取VIP會員積分制的措施，旅客可以通過乘坐列車的里程數(shù)來算積分，或者購買車票的價格來積累積分，按照升級規(guī)則分不同等級的會員，在價格或購票、候車服務(wù)上提供差別化優(yōu)惠和便利；同時，大力推廣中鐵營通卡，實行月票、年票、計次等優(yōu)惠，既給旅客乘車提供方便，又提高了鐵路旅客的粘性。

5 結(jié)束語

通過對南京鐵路客運市場的一個粗淺調(diào)研，筆者認(rèn)為，鐵路運輸作為我國目前最主要的客運出行方式，只要能夠充分認(rèn)識和發(fā)揮自身的優(yōu)勢，遵循和利用市場規(guī)律，在客運市場中采取相應(yīng)有效的競爭策略，就能夠在客運市場激烈競爭中分得自己應(yīng)有的市場份額和豐厚的利潤。

責(zé)任編輯：萬寶安

來稿日期：2016-08-17