從《大圣歸來》看我國動漫衍生品發(fā)展新模式

張宇

摘要：隨著動漫日益受到人們的喜愛，動漫衍生品市場也呈現(xiàn)出了巨大的商機。但是我國動漫衍生品的發(fā)展模式卻存在著許多不足。不僅缺乏優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)動畫，也沒有形成民族特色的動漫衍生品發(fā)展模式。《大圣歸來》的橫空出世，給我國動漫衍生品的發(fā)展帶來了新啟示。

關(guān)鍵詞：《大圣歸來》；衍生品；民族化

動漫衍生品是一個廣義的概念，簡單的說是指利用卡通動漫中的原創(chuàng)形象，經(jīng)過專業(yè)的卡通動漫衍生品設(shè)計師的精心設(shè)計，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品，更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域。[1]目前我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)仍然是模仿西方國家的模式，因此，具有民族特色的動漫衍生品發(fā)展模式在當(dāng)下非常重要。

一、中國動漫衍生品發(fā)展現(xiàn)狀

中國有著巨大的動漫消費市場，有著穩(wěn)定的動漫讀者和觀眾，巨大的市場是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛在保證。動漫產(chǎn)業(yè)在中國的市場容量至少有1000 億元人民幣。有關(guān)部門對京、滬、穗三大城市有關(guān)動漫產(chǎn)品消費的調(diào)查也表明，每年由14歲～30歲城市青年創(chuàng)下的消費額，即可超過100億元。[2]

然而，我國卻缺乏優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)動畫及有民族特色的衍生品發(fā)展模式。一些大的動漫企業(yè)，如《藍貓?zhí)詺馊枴贰ⅰ断惭蜓蚺c灰太狼》等照搬國外動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的模式，暫時性的在國內(nèi)動漫消費市場掀起了一番波瀾，但這畢竟不是長久之計。還有不少動漫企業(yè)，處在僅靠電視臺播出或出售動畫片收益，對于動漫衍生品市場的開發(fā)還不成熟的狀態(tài)。因此，一系列的有中國特色的動漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式的建立非常重要。

二、《大圣歸來》及其衍生品發(fā)展分析

2015年下半年，我國動漫衍生品的發(fā)展隨著一部動畫的橫空出世，開始呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。這部現(xiàn)象級巨作動畫就是《大圣歸來》。《西游記之大圣歸來》是根據(jù)中國傳統(tǒng)神話故事《西游記》進行拓展和演繹的3D動畫電影，影片于2015年7月10日以2D、3D和中國巨幕的形式在國內(nèi)公映后，即以優(yōu)秀的口碑引發(fā)網(wǎng)友觀眾的熱烈追捧和媒體的廣泛報道。[3]截止目前，僅電影票房就有將近十億人民幣的收入，位居華語片影史第七名。

動畫電影上映的同時，其衍生品也同步發(fā)售。與我國傳統(tǒng)動漫衍生品產(chǎn)業(yè)不同的是，大圣歸來的衍生品沒有雄厚的資金投入，更沒有走模仿西方開發(fā)模式的老路。而是采用了一種全新的開發(fā)與銷售的路線，眾籌。從衣食住行再到創(chuàng)新科技，全方位依據(jù)《大圣歸來》所設(shè)計的產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的眼前，而且使用的是京東眾籌，淘寶眾籌這樣令人耳目一新的生產(chǎn)方式。眾籌首日，網(wǎng)絡(luò)銷售額即達到了1200萬人民幣，直到截止日期，眾籌總額突破2500萬人民幣。

然而，《大圣歸來》衍生品發(fā)展也存在很多問題。由于動畫片出品方對開發(fā)周邊的不重視，特別是之后周邊低齡化的現(xiàn)象，引起《大圣歸來》動畫迷的不滿，甚至粉絲們自己動手設(shè)計與制作周邊產(chǎn)品。與中國消費者對周邊產(chǎn)品的主動需求不同，同期美國動漫電影《小黃人》在上映之前，其周邊產(chǎn)品早已風(fēng)靡我國市場。一方面是《大圣歸來》及其衍生品強大的市場需求，一方面是我國動漫衍生品仍然沒有走出傳統(tǒng)動產(chǎn)業(yè)的桎梏。

三、《大圣歸來》給我國動漫衍生品發(fā)展的啟示

《大圣歸來》其衍生品火爆的原因就是因為它擁有一個頂級IP。IP，英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。有著豐富市場價值的IP一定是有廣泛的受眾人群，以及具有著深厚的商業(yè)價值的形象。2014年以來，動漫形象由于知名度高，投資廣泛，風(fēng)險小等因素，逐漸在市場上頻繁出現(xiàn)，成為商業(yè)重點。很多經(jīng)典的IP形象，通過多年的傳播與積累，被發(fā)現(xiàn)了商業(yè)價值而變成炙手可熱的頂級IP，潛在價值上千萬上億，這也只是最近兩三年的市場趨勢。在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，IP形象作為發(fā)展的中心與源頭，它的重要程度非同一般。

所以從《大圣歸來》現(xiàn)象可以看出，發(fā)展具有民族特色的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵就是開發(fā)我國自己的知名度高，受眾范圍廣的經(jīng)典IP。著名IP帶來的現(xiàn)象級效應(yīng)是《大圣歸來》給動漫衍生品市場的強心針，通過這部動畫讓人們明白了好的IP可以產(chǎn)生的巨大能量。但是同時，《大圣歸來》也反應(yīng)了一個重要的問題，也就是我國動漫從業(yè)者本身對衍生品的不重視，重心僅僅放在動畫本身上，衍生品的開發(fā)淺嘗輒止。如哪吒，孫悟空等知名形象，在動畫之后便失去了應(yīng)用價值。動畫片的低收入加上衍生品開發(fā)的輕視，形成了惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的萎靡不振。總體來看，我國動漫衍生品主要存在的問題有三點：

1.我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展照搬歐美、日韓的模式，具有民族特色的產(chǎn)業(yè)模式還在探索中。

2.對動漫衍生品不夠重視，僅僅停留在動畫片的制作階段，相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)屬于低層次的附加產(chǎn)業(yè)。

3.我國動漫衍生品消費群體的市場針對性，層次性，多樣性還遠遠不夠。

四、結(jié)語

《大圣歸來》運用了我國經(jīng)典IP之一的西游記題材，引領(lǐng)了市場潮流，吸引了無數(shù)觀眾。它的成功案例也為我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的參考，只有通過應(yīng)用我國受眾人群廣的經(jīng)典IP，并從根本上重視動漫衍生品在市場的地位，才能建立起我國具有民族化特色的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。歐美，日韓等衍生品體系完善的國家占據(jù)我國市場太久，唯有成熟的民族化動漫衍生品發(fā)展模式，我國動漫產(chǎn)業(yè)才能走的更遠。

【參考文獻】

[1]劉元華.靈活運用知識產(chǎn)權(quán)加大動漫衍生品保護[J].北京：神州（上旬刊），2001（06）.

[2]杜蕓.華東地區(qū)動漫游戲從業(yè)者生存狀況研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2012.

[3]謝嘯實.歸來的何止是大圣[J].西安：陜西教育（綜合），2015（09）.