由“論斤賣書”引發對實體書店的思考

梁嘉敏

摘要：由我親身在廣州市區所看到的“論斤賣書”的現狀出發，探討出現這種新型售書方式背后的原因并深入分析。出現“論斤賣書”這樣看似知識賤賣的售書方式其實也反映了當下部分實體書店的無奈與困境，在網購、數字出版和商業化大潮下，近年來實體書店都面臨不同程度的沖擊和挑戰，陷入經營困境甚至倒閉。這種銷售方式可以偶然為之，但不應成為常態。實體書店要想生存下去，必須因勢而轉，因需而變。本文從實體書店的外部和內部環境出發，結合本人走訪的廣州現存經營有明顯起色的大型書店，為實體書店提供普遍可行的可持續發展策略，主要包括：提供多元化產品服務，提升附加值；塑造品牌，深入社區，強化服務讀者意識；積極尋求政府和民間公益組織的幫助。

關鍵詞：論斤賣書；實體書店；經營策略

一、研究緣起

（一）現實緣起

在繁華的廣州西湖路、北京路，一條街上至少有一家“論斤賣書”的書店。它們的門面都用醒目鮮紅的大字寫著“書店倒閉，虧本處理”或者“緊急清倉，全場論斤稱”等大標語。拐彎走過幾家店，便會又看到一家類似的書店。門面和周圍商家一樣但更深入，中間、兩邊擺滿了各種各樣的書，只剩下兩條窄窄的過道，里面人頭攢動。這些書店打著“虧本處理，緊急清倉”等刻不容緩的售書標語，可過了兩個月再回到原來的地方一看，書店還在，還是同樣的門面、格局，還是相似的標語。而這些不可思議的景象就發生在歷史悠久的廣州書院文化街附近。

（二）理論緣起

書店是圖書在流通過程中由出版社進入消費群體的過渡實體空間，是銷售圖書和音像制品的場所。一方面，隨著互聯網技術的飛速發展，電子書和網上書店的規模日益壯大，人們利用電腦、手機、Kindle閱讀器就能輕松方便地購買或閱讀書籍，嚴重沖擊著作為圖書傳統銷售終端的實體書店的地位。另一方面，現代社會節奏快，“快餐文化”鋪天蓋地，造成碎片化閱讀。同時娛樂傳媒業發展迅速，社會競爭的壓力使人們普遍選擇把閑暇時光用于解除疲勞、消遣享受和放松身心，閑暇活動由傳統閱讀轉為收看電視節目。信息傳播系統發生了大變化：及時化、圖像化，書籍的傳播功能一定程度上被電子傳媒取代。信息爆炸下人們對書籍的需求不斷減弱，親自到書店看書、買書的日漸減少，實體書店亟待因勢而變。

二、現狀分析

（一）論斤賣書綜述

其實，“論斤賣書”的售書模式并非廣州才有，在全國很多城市都普遍存在這樣的書店：店內所有書本不論定價，通通以每斤10--25元的價格論斤出售。“論斤賣書”即不以圖書原來的定價出售，而是書商自行制定標準，通過稱重的方式算出總價賣給讀者。在廣州北京路附近的文品書店，店主按照書的不同種類劃定不等的價格區域，圖書的種類涵蓋字詞典、歷史、文學、哲學養生、建筑等各類經典圖書和教學類用書。不少消費者認為揀著大便宜了，紛紛進入書店里挑選書籍，書店內人頭攢動。兒童、少兒類讀物、養生、文學類經典暢銷書最受青睞。

（二）論斤賣書的深入分析

表面看來，“論斤賣書”似乎比圖書的原價要低很多，但資深出版人表示：現實并非如此。雖然從售書的單價看基本都低于該書的原價，但是其優惠幅度不一定有讀者認為的那么大。部分圖書在印刷過程中為了增加質感，會采用較厚的紙張，盡管看著又小又薄，但實際重量并不輕。在書店里，我拿起一本簡筆畫實用教程，背面標明原價38元，厚度約為1.5厘米，一稱量，重量為1.2斤，按照每斤20元計算，總價為24元，折扣力度并不十分明顯，在正規的書店是30元左右。到網上一搜，類似的簡筆畫教程在網上大約也是賣20—25元之間，部分網站還包郵。

表面看來，實體書店里“論斤賣書”書商是要虧本的。但是，據業內人士透露，這些論斤售賣的圖書大多是庫房中積壓過多的，不容易大量出售處理，而利用這個特殊的方式可以快速出售，幫助書商盤活庫存、回籠資金，并創造出一筆可觀的現金流，而這些現金流又可以幫助書商進行下一步業務的開展。

這樣的行為其實無可厚非，圖書不能僅僅依靠它的權威定價來認定它的價值大小，像這種積存在倉庫里不易售出的書，如果只將它擺放在倉庫里或書架上就不會產生它應有的價值，只有把它銷售出去，有讀者愿意去購買、閱讀、傳遞，才能實現圖書本身的價值。因為圖書的價值取決于：1.書本身具有的知識含量和思想分量；2.閱讀群體的規模。圖書的價格高，并不代表人們對知識的尊重程度高。而大眾普遍渴望以較低的價格購買書籍，這是一種正常的消費心理。這樣看來，似乎“論斤賣書”能在一定程度刺激下滑的圖書市場，激發讀者以傳統的方式購書的欲望，并幫助書商盤活庫存，創造現金流。

但是，我們不能忽視的是，“圖書是特殊的商品”，私人書店現在卻把它們當做廢品一般，論斤賣，這難免有褻瀆圖書之嫌，甚至會引發“知識賤賣，文化貶值”的爭論。“論斤賣書”活動大多是在大學附近或繁華的商業購物區、商業街道舉行，針對的讀者群體主要是學生和踏入社會工作不久的上班族、工薪階層，這些知識水平較高的群體，在對圖書的消費時更容易受到價格的影響，一個看似低價售書的環境會大大激發他們的購買欲望。但因為圖書是具有文化、精神屬性的產品，論斤賣伴隨著版權、質量的問題，而過度的商業化、為了書的銷量而不重質量等也會對寫作、出版發行帶來沖擊，特別是對年青一代產生錯誤的導向。

（三）論斤賣書應偶然為之

綜上所述，我認為“論斤賣書”這種的售書方式可以偶然為之，但不應常態化行業化。剛開始出現人們會覺得很新鮮，較低的價格可以激發讀者到實體書店購書的欲望，讓庫存的圖書能實現其價值。但假如“論斤售書”常態化后，人們失去了對低價圖書的新鮮感，甚至會對這樣的銷售噱頭反感，產生抵觸心理。人為地貶低圖書的價值，結果往往得不償失。

三、實體書店的衰落

“論斤賣書”其實也是實體書店在商業化大潮下的無奈之舉，面對數字出版和網上書店、網購的沖擊、讀者閱讀習慣改變、店鋪經營成本上漲等因素，實體書店面臨著前所未有的巨大挑戰，書商只好出盡奇招怪招。五年的時間，我的家鄉的一家新華書店由三層樓的規模變成少了半個門面，再到現在被賣衣服的商家擠占，只剩一條樓梯通往的一個角落。而就算是在廣州這樣經濟發達的大城市，實體書店的情況也不樂觀，陷入困境。

超市、KTV越來越多，書店越來越少，這已成為現實。實體書店所面對的挑戰的來源是多方面的，不僅僅是來自網絡書店、電子閱讀的巨大沖擊、很多人在實體書店只看不買，還有同行書店的相互競爭，實體書店數量幾近飽和。對于實體書店自身，最大的威脅是經營成本的居高不下，入不敷出：處在商業區的租金成本、管理人員的工資等。在如今電商大行其道的形勢下，曾經遍布廣州大街小巷的實體書店陷入了接二連三的“倒閉潮”，近5年來都沒有出現新的書店品牌。

四、實體書店的可持續發展策略

（一）內外環境

面對如此嚴峻的現實，實體書店應如何在夾縫中求得生存發展呢？在我看來，實體書店生態環境分為外部環境和內部環境。外部環境包括經濟發展環境、社會文化環境、法律政策環境和網絡數字環境；而內部環境則包括出版發行業的總體歷程和圖書發行渠道機制。實體書店應從多個方面進行轉型，創造機遇，因勢而轉，因需而變。

（二）經營策略

實體書店可以在以下方面進行經營戰略調整：

1.產品服務：實體書店作為文化消費的場所，提供的可以不僅僅是書籍這單一的產品，還可以涵蓋多元、綜合的文化享受，提升附加值。例如，可以將書和咖啡奶茶結合起來，或者和品茗結合，在書店里可以播放輕松悠揚的純音樂，給前來看書、購書的人以視覺、聽覺與味覺融為一體的享受，開辟“書吧”模式。這已經在廣州多家大型書店“試水”：作為全國第一家以大型書城為模式經營的廣州購書中心在電商的猛烈沖擊下，也搞起了副業，在各個不同書籍主題的樓層有配套性的綜合商業區域；在廣州，多元化經營最成功的當屬方所書店：書店主營人文、藝術、設計類的書籍，它提供的產品，除了圖書，還包括服飾、生活小用品、裝飾品、植物和咖啡，而且全部為自營。聯合書店引進了咖啡廳，也嘗試做一些明信片、筆筒等創意文化產品；就連面積狹小的唐寧書店，也擺放了一些工藝品供讀者選擇，格調高雅。而廣州首家24小時營業不打烊書店——1200book shop則以溫馨高雅的格調吸引許多文藝青年，夾層式的設計，里面的書吧、環境氛圍都相當不錯，不少人在那兒一呆就是一天。

2.品牌推廣：可以利用實體書店塑造具有特殊影響力的文化交流活動、搭建交流的平臺，例如，大型的活動可以開辦學術講座、作者簽售分享會等，小型的活動可以是讀者閱讀分享討論、群體讀書月、專題故事會等。在關閉傳統實體書店的同時，學而優書店已經在廣州幾個大型社區開辦了特色書店，深入社區，走社區化平民化的道路，并且已經順利舉辦了幾場特色文化活動，服務讀者，深受社區居民們的歡迎和喜愛。其他書店也可以仿效這種形式，將書籍融入到居民的日常生活中去；通過各種方式，廣泛利用社會資源和人脈，提升書店的品牌知名度，積攢人氣，積累核心客戶，使書店能夠通過強化服務讀者意識獲得延伸。

3.尋求政府、機構幫助：實體書店是閱讀文化氛圍的濃縮，實質上也承載著接納社區居民閱讀的功能，關系到整個社會的精神文化建設。“多一座圖書館就會少一間監獄”，我們呼吁政府通過低稅率政策，對實體書店進行經濟扶持：項目補貼、根據業績獎勵、減輕店鋪租金負擔等有效性措施來盡可能維持和優化實體書店的經營，同時實體書店也要積極對外尋求幫助、進行自救，例如向民間公益組織尋求幫助。不打烊書店 1200 book shop會定期招募愛書的志愿者來幫忙，降低書店的運營成本。而許多有實體書店“情結”的大學生和社會人士也積極響應，為實體書店的延續出謀劃策。

【參考文獻】

[1]盧揚，鄭蕊.算算“論斤售書”這筆賬[J].北京商報， 2014-11-07.

[2]吳學安.圖書論斤賣難脫褻瀆文化之嫌[J].金融時報，2013-11-29.

[3]楊璐.中國實體書店業態轉型研究—基于媒介生態學的視角[J].山東大學碩士論文，2012-04-10.

[4]周正兵.實體書店向何處去？----基于巴諾書店轉型經驗的對比分析[J].出版發行研究，2011，08（20-23）.