迪士尼來了

尤蕾　金朝暉

2016年6月16日，上海迪士尼將正式開園迎客。但似乎，迪士尼進入中國內地的路走得還是長了點。1930年中國開始放映迪士尼電影，直到近80年后，迪士尼才正式宣布落戶上海。至此，我們才開始真實觸摸到一個漸趨完整的迪士尼。

似乎是頃刻之間，迪士尼的光環吸引著各路人馬在其周邊安營扎寨，上海成了商業江湖逞英豪的沙場，整座城市也為迪士尼“動”了起來。

迪士尼的魅力何在？

空間布局與規劃就是頭腦中的“現代烏托邦”

如今在全球各類主題公園中獨領風騷的迪士尼樂園，在建立之初于其創始人華特·迪士尼而言卻是人生中最大的一次冒險。這次冒險顯然也源于他將夢想變為現實的信條。名為《品牌的奧秘》的紀錄片中記錄了這一過程。華特·迪士尼將第一座迪士尼樂園（當時被稱為米老鼠樂園）選在美國西海岸加州的洛杉磯，在華特·迪士尼決定建造這樣一座樂園之時，外界對于他的想法并不看好。然而，華特·迪士尼卻全身投入到樂園的設計規劃之中，在樂園布局設計中加入了現代城市規劃的特征，并將其轉化為“形象”，以至于這一成功范例被復制到了以后每一座迪士尼樂園之中。

第一座迪士尼樂園的建筑風格以美國小鎮為藍本，對于經歷快速城市化進程的美國人而言，在這里更容易激發童年的記憶。

紀錄片中，一位迪士尼“粉絲”認為，迪士尼的街道風格布景其實就是華特·迪士尼對童年居住小鎮的復制。但這種復制比現實更美妙，從洛杉磯的迪士尼樂園開始，無論在巴黎、東京還是香港，以及即將開園的上海迪士尼恐怕也不例外，其中的空間布局與規劃都讓人感覺完美舒適，幾乎就是頭腦中的“現代烏托邦”。這成為學者們眼中的一種現象，他們發現，通過“視覺統一”和“視覺消失”等方法，即統一服裝、服務、風格，有意摒棄垃圾、擁擠，可以讓游客自覺融入樂園。

對此，上海對外經貿大學會展與旅游學院副教授高靜體會頗為深刻，作為迪士尼的忠實“粉絲”，她去過位于美國奧蘭多以及日本東京的迪士尼樂園。“每一位進入迪士尼的人，即便是老年人，都會非常投入，甚至瘋狂。”高靜說道。

對于迪士尼樂園，我們也不例外，甚至早在上海迪士尼樂園售票之時就開啟了“瘋狂”模式，短短十五分鐘，開園首日門票就已告罄。

迪士尼看重的是家的概念

人們開始思考，迪士尼為何擁有如此強大的魔力。

高標準，是與迪士尼近距離接觸過的人的共同感受。華特·迪士尼創辦主題樂園的初衷就是為了孩子，為孩子營造一個安全快樂的場所。該理念貫穿在所有迪士尼樂園之中，也因此，園區內使用的水需達到地表二類水標準，即便孩子不慎落入水中喝了幾口水，也絕不會對健康造成損害。

東京迪士尼樂園更是將細節做到了極致，每晚工作人員還要用軟管放水沖洗路面，標準是不能有一顆小沙粒，以免孩子摔倒時擦傷。在游戲設備方面，迪士尼一樣不追求所謂的性價比，據了解，上海迪士尼向國內廠商訂制了一批游戲設備，但是與國內類似產品相比，這批設備因為對工藝和細節的苛刻要求，造價可能會高出幾倍。無疑，不惜成本打造精品是迪士尼給我們上的重要一課。

從第一只米老鼠誕生到今天的近90年之中，無數的動畫形象被迪士尼演繹出來，正如高靜所說，迪士尼看重的是家的概念，一家人游覽迪士尼，每個家庭成員都能從中找到自己的樂趣與回憶，“這得益于迪士尼源源不斷講故事的能力”。“迪士尼的故事吸收了各國的元素，把它們改造成了自己的精品，花木蘭和十二生肖就來源于我國。”高靜說，我國有很多優秀的傳說和故事，這就是中國元素，如何把中國元素推向世界，講好自己的故事是未來旅游業需要思考的問題。

迪士尼把電影故事形象和情節放到主題樂園之中，每一步設計、每一個細節，包括城堡、服裝、鞋子、配飾等全部與電影完全一致，是迪士尼“吸睛”的奧秘。然而，這僅僅是開始，電影的延伸更長，甚至能夠讓你帶回家，又成就了迪士尼強大的“吸金”能力。高靜說，迪士尼的盈利點主要并不是門票，而是來自于各種衍生品，當電影取得良好票房之后，迪士尼就開始開發各種與之相關的消費品了，包括服裝、玩具、出版物、擺設，等等。“在所有的迪士尼樂園中，米奇大街是標志性景點，其實際意義則是一條出售迪士尼消費品的商業大道。”高靜說。

將家喻戶曉的形象變為產品

一直以來，迪士尼在中國區的主要收益來源之一就是消費品業務。迪士尼中國區2016年的消費品業務升級計劃中，消費品將形成四大核心品牌——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰，這些品牌形象將覆蓋不同的消費群體。

據迪士尼消費品中國區分享的一組數據顯示，每年迪士尼英語的學習時長可達300萬個小時；迪士尼消費品目前在中國每秒鐘可售出38件商品；迪士尼出版的書籍和雜志在華銷售量可達1500萬冊。

復旦大學旅游學院教授翁瑾也在思考，迪士尼的意義究竟在哪里？不可辯駁，迪士尼在教我們如何做出好產品。這是一種技術的擴散，也是一個教育的過程，原來休閑度假區還可以這樣做，需求者變得更挑剔，供給方才能做得更精致。更重要的是，迪士尼如何嫁接文化產業、飲食產業，如何運作動漫產業，將一個家喻戶曉的形象變為一個產品，將是本土主題樂園甚至休閑度假產業應該思考和學習的重要課程。

迪士尼的空間布局與建設同樣令人嘆為觀止。事實上，迪士尼樂園就是對縮小版城市空間的設計藍圖，美國佛羅里達州濱海城、加拿大的埃德蒙頓購物中心等都是仿照迪士尼的有序格局而建造起來的。在迪士尼建設細節上，為獲得優質綠化用種植土，園區從農田收集了表面30厘米的表土，然后對其進行改良，并與泥、沙按一定比例配比而成。

毫無疑問，上海迪士尼樂園將挑戰本土主題樂園。世界旅游組織做出過這樣一個估算，當一個國家或地區人均GDP達到5000美元時，會掀起新的度假旅游熱潮。目前中國人均GDP已經超過7000美元，出境游、度假游日漸升溫。一方面國內一些主題樂園受到冷遇，另一方面上海迪士尼引爆了國人的度假熱情。如此矛盾的狀況，在翁瑾看來，不是國人沒需求，而是相應旅游產品供給不足，中國的旅游市場足夠大，能夠容納一批主題公園。

迪士尼分流游客，這僅僅是事物的表面，更深層次的思考是迪士尼為何擁有如此強大的魔力。“從技術到運營理念，上海迪士尼對我們是一次全面的教育。”翁瑾感慨道。從這個意義上講，迪士尼更像是一位老師。

摘編自2016年第10期《小康》