國內主題公園：怎樣走出“一年興，五年關”的魔咒？

樂琰

江蘇，吳江。

這里曾誕生中國第一個大型科幻主題公園——福祿貝爾，其鼎盛時期，一天吸引了8萬游客。然而，這家本土最早期的主題公園最終卻以關閉慘淡收場。這僅僅是中國諸多并不成功的主題公園中的一個樣本。

上海迪士尼樂園即將在今年6月開業，不少旅游業者將目光投向了已發展約20年的本土主題公園，盡管如今也涌現出歡樂谷、恐龍園、方特、長隆等一批優秀的本土主題公園品牌，但大部分本土主題公園都是虧損或艱難盈利維持。

《2015年我國主題公園行業發展現狀分析》顯示，近10年來涌現的本土主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內旅游業造成經濟損失高達3000億元。

為何本土主題公園這么多年依舊走不出虧損泥潭？本土業者與迪士尼、環球影城等海外主題公園差距在哪兒？上海迪士尼來了，本土主題公園何去何從？

國內主題樂園“魔咒”

主題公園是一種以游樂為目標的模擬景觀的呈現，其最大特點是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內容與形式。

中國的主題公園開發起步于20世紀80年代后期，是市場催生的產物。進入上世紀90年代以后，國內旅游熱的興起，使龐大的國內旅游市場被啟動。近年來，在全國范圍內掀起了一股“主題公園熱”，包括各種森林公園、動植物園、地質公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。

根據《2015年我國主題公園行業發展現狀分析》和市場不完全統計，截至2014年上半年，在中國有59家擬建主題公園項目，建設數量全球居首。2015年當年，我國共有21個主題公園開業，另有20個主題公園在建。

但上述這些只是具有一定規模和品牌的主題公園數字，還有更多的項目是開發者隨意定一個概念便打上了“主題公園”的稱號，比如隨意安設一個大型觀景魚缸就叫海洋主題，抓一些螢火蟲來就算“螢火蟲”主題公園……假如將所有這些打上概念的項目都算成主題公園，那么近10年來，中國先后涌現了1000多個到2000多個項目。

“目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只占比約10%，有約70%的主題公園虧損，有約20%持平。”中國社科院旅游研究中心研究員魏小安坦言。

“通常具有一定規模的主題公園正常投資都應該在幾十億至數百億元，因此回本是個漫長的過程，這需要業者有極專業的管理和很好的盈利模式，如果僅是打個概念，缺乏專業度則難以盈利，近10年來涌現出的所謂上千家的主題公園中70%-80%都難以盈利，只有華僑城、恐龍園等業者才盈利有望。”長期研究主題公園課題的華美首席知識專家趙煥焱指出。

在經營失敗的本土主題公園中，最具代表性的當數名噪一時的福祿貝爾。作為中國最早一批的主題公園代表，1996年開業時，福祿貝爾占地半平方公里，分為科幻城市、歡樂世界、夢幻風情等5個游樂區。然而福祿貝爾的高峰僅維持了幾個月，之后一蹶不振，門票價格也從每張180元跌到10元。此后，福祿貝爾的資金鏈斷裂，部分供應商甚至數次哄搶樂園設備來抵債。

大量失敗的項目讓本土主題公園被冠以“一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關”的“魔咒”。

中外差距在哪

緣何大量本土主題公園面臨盈利問題？先看看海外成功的主題公園究竟是什么模式。

迪士尼和環球影城是典型的主題樂園成功代表，兩者的共同點是首先有文化內容，這兩個主題公園完全是基于電影內容和IP形象打造的。

迪士尼模式的第一步就是精良的內容制作。這些虛擬人物管理造就了迪士尼衍生品產業鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾等一系列消費品。迪士尼主要的盈利來自于衍生消費品，公開數據顯示，迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費。

“比較一下中國本土主題公園，大多缺乏迪士尼和環球影城那樣的內容基礎，自然也就缺乏IP形象，本土業者也就難以開展衍生品業務。人們愿意為迪士尼、環球影城埋單是因為游客對虛擬人物有內心文化認同感，一個被打上迪士尼形象的消費品價格可能是同類商品的3-5倍。”趙煥焱指出。

據不完全統計，本土主題公園的二次消費在整體收益占比僅10%甚至5%不到，缺乏內容和衍生品的本土主題公園收益單一化依靠門票。“當門票成為唯一‘救命稻草時，主題公園經營就會陷入危機，比如漲價不可能太頻繁，一般3-5年漲一次，但各類成本是每年上漲的，一旦入不敷出則面臨虧損。”佳琦旅游機構創始人瞿佳分析。

記者采訪獲悉，迪士尼秉承“樂園永遠沒有造完的一天”而頻繁創新，且每次建設新項目都會建模型后用微型攝像機從各個角度拍攝，力求景致完美。

“相對而言，本土業者的擴建和創新都有差距，大量主題公園只會盲目模仿，同質化。另有一些項目，比如天工部落、福祿貝爾等都在選址上有硬傷，交通不便，難以引流。”瞿佳指出。

既然大量項目失敗，為何還有大批業者涌入主題公園？

“很多主題公園僅是個概念，開發商依靠這個概念可獲用地，然后再打些擦邊球，其可依靠住宅、別墅賺錢，只要回本獲利，開發商根本不管主題公園經營如何。”趙煥焱透露。

迪士尼駕到，是危是機？

上海迪士尼即將開園，本土業者會如何應對呢？

為引客流，不少長三角業者都在積極增加新項目，上海歡樂谷市場部相關人員曾慶琴透露，瑪雅水公園二期即將開業，且在今年5-6月時還會推出大型的水秀來吸引客流。

萬達集團方面則透露，其將文化板塊分為旅游、體育、影視和主題娛樂，其中旅游和主題娛樂將聯動發展，萬達集團董事長王健林的想法是未來要叫板迪士尼，在其看來，迪士尼可在全球連鎖化擴張，萬達也可以做到。目前萬達在武漢、長白山和西雙版納都有大型主題度假項目。萬達系列主題度假區會更注重本地化特色，做到各個項目都獨一無二。

除了擴建，由于看到文化內容對主題公園的拉動作用，越來越多的本土業者都開始在演藝文化上發力。

宋城是靠演藝拉動園區客流的典范。其通過《宋城千古情》系列拉動了夜游市場，增加過夜游客和消費。宋城演藝2015年年報顯示，期內該公司營業收入16.9億元，同比增長81.21%，凈利潤6.3億元，同比大幅增長74.58%。

“上海迪士尼今年6月開業，很多人覺得競爭對手來了，但反過來想，這是商機，每年多了1000多萬客流到長三角，如果我們可以抓住這些客流，那就是增加收益。”中華恐龍園副總經理陳輝認為。

瞿佳表示，對旅行社而言，這些本土主題公園給旅行社的票價有折扣，加上部分業者對旅行社輸送客源還有返利，那么旅行社會非常愿意將適合的本土主題公園打包到迪士尼線路中，讓本土業者借上海迪士尼來“分一杯羹”。

摘編自《第一財經日報》