韓國(guó)偶像劇的消費(fèi)價(jià)值觀在我國(guó)青少年中的傳播研究*

■ 楊 悅 張 紅

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韓國(guó)偶像劇的消費(fèi)價(jià)值觀在我國(guó)青少年中的傳播研究*

■ 楊 悅 張 紅

【內(nèi)容摘要】本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查我國(guó)青少年受眾對(duì)韓國(guó)偶像劇中消費(fèi)價(jià)值觀的感知程度，結(jié)合韓國(guó)偶像劇的制作特點(diǎn)，分析韓國(guó)偶像劇傳遞出的消費(fèi)價(jià)值觀，歸納總結(jié)出韓國(guó)偶像劇在傳遞消費(fèi)價(jià)值觀方面的獨(dú)有特質(zhì)，為提升大陸偶像劇創(chuàng)作水平，通過(guò)青少年受眾喜愛(ài)的偶像劇，傳播、引導(dǎo)和構(gòu)建健康的青少年消費(fèi)價(jià)值觀提供參考。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)行為；價(jià)值觀；韓劇；偶像劇；青少年

*本文系教育部人文社科重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目“青少年觀看偶像劇對(duì)其消費(fèi)觀念的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào): 2014GDYB07）、國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)服務(wù)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新機(jī)理研究——以手機(jī)電視服務(wù)為例”（項(xiàng)目編號(hào): 71172040）的研究成果。

偶像劇作為媒介傳播的一種手段，以青少年群體為受眾對(duì)象，在刻畫(huà)人物、鋪陳劇情的同時(shí)，也在向青少年群體傳遞著文化觀、道德觀、價(jià)值觀、人生觀和世界觀。偶像劇通過(guò)塑造一系列社會(huì)階層的人物形象，把劇中人物的社會(huì)地位、偏好、品味等特征賦予在各類商品中，從而形成潛移默化的文化力量和觀念①，逐漸引導(dǎo)青少年觀眾形成了一種參照劇中塑造的人物去生活并消費(fèi)就可以成為劇中人物的消費(fèi)價(jià)值觀。此時(shí)，消費(fèi)的目的不再是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是為了體驗(yàn)和獲得一種生存和生活方式，消費(fèi)儼然成為人們?cè)诋?dāng)代社會(huì)獲得身份、地位和聲望的一種渠道。②

近幾年，有不少感慨的聲音發(fā)出:遺憾港劇式微，瓊瑤劇不再如當(dāng)年那般經(jīng)典，韓國(guó)偶像劇火爆大不如前。但是，《來(lái)自星星的你》《繼承者們》《Kill Me & Heal Me》等劇在近幾年獲得不少稱贊，在青少年觀眾中不斷掀起追劇熱潮。“韓劇同款”“韓版”這些詞在最近幾年尤為流行，而且不僅是服裝行業(yè)，在首飾、箱包甚至電子等行業(yè)也都烙上了“韓版”的印跡。這些流行風(fēng)潮通常是由韓國(guó)明星引領(lǐng)的，而傳遞途徑則主要是通過(guò)電視、雜志兩種媒體傳播③，不可否認(rèn)，電視劇為“韓流”做出了極為重要的貢獻(xiàn)。例如2013年12月18日《來(lái)自星星的你》開(kāi)播以來(lái)，催生消費(fèi)熱潮，女主角千頌伊口紅一支難求，銷量陡增400%，在百度和淘寶的搜索量猛增如圖1所示。再通過(guò)百度指數(shù)可知，通過(guò)百度搜索“韓劇”的人群也以青少年為主，如表1所示。淘寶指數(shù)顯示，在搜索“韓劇同款”的消費(fèi)人群中青少年和女性占比較大，如表2所示。本文以韓國(guó)偶像劇為例，深度探討韓國(guó)偶像劇中消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)我國(guó)青少年影響的原因和機(jī)理，希望借此為提升本土電視劇創(chuàng)作水平，通過(guò)青少年受眾喜歡的偶像劇，傳播、引導(dǎo)和構(gòu)建健康的青少年消費(fèi)價(jià)值觀提供一些參考。

圖1　《來(lái)自星星的你》開(kāi)播后“千頌伊口紅”在百度和淘寶的搜索指數(shù)

表1　百度指數(shù)公布的2013 -09 -01至2015 -12 -01搜索“韓劇”關(guān)鍵詞的人群屬性

表2　淘寶指數(shù)公布的從2013 -09 -01到2015 -12 -01搜索“韓劇同款”的消費(fèi)者人群定位

一、消費(fèi)價(jià)值觀及其對(duì)青少年成長(zhǎng)的意義

消費(fèi)是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)關(guān)系中，借助這種社會(huì)關(guān)系對(duì)物質(zhì)的、精神的、服務(wù)的財(cái)富進(jìn)行消耗，進(jìn)而滿足自身各種需要的行為和過(guò)程。消費(fèi)價(jià)值觀（Consumption Va1ue）是在消費(fèi)這一特定領(lǐng)域中人們的不同傾向。現(xiàn)代消費(fèi)已經(jīng)超越了單純的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是一個(gè)單純的、可使用的實(shí)用商品，許多消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)暗示其本人已經(jīng)成為或者想成為某種人，或者其本人對(duì)某種生活方式的向往，這些心理體現(xiàn)了一種全新的消費(fèi)價(jià)值觀，甚至形成一種消費(fèi)文化，消費(fèi)文化的氛圍一旦形成，必然會(huì)對(duì)身處其中的人們產(chǎn)生影響。④

在消費(fèi)研究領(lǐng)域，用到的比較多的價(jià)值觀理論為Rokeach于1973年提出的價(jià)值系統(tǒng)理論，他認(rèn)為各種價(jià)值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構(gòu)層次或價(jià)值系統(tǒng)而存在，他提出了兩類價(jià)值系統(tǒng): 1.終極性價(jià)值系統(tǒng)，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)或結(jié)果；2.工具性價(jià)值系統(tǒng)，是達(dá)到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段。早期消費(fèi)價(jià)值觀研究認(rèn)為顧客在意的是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)，同時(shí)價(jià)值觀分為實(shí)用性價(jià)值和享樂(lè)型價(jià)值（Babin等人，1994）。實(shí)用性價(jià)值假定消費(fèi)者是理性的（So1omon，2009）；而享樂(lè)型價(jià)值偏重個(gè)人主觀感受（Hirschman & Ho1brook，1982）。Sheth等人（1991）認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀由功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值和條件性價(jià)值組成。Ture1等人（2010）指出，從現(xiàn)有的價(jià)值觀理論來(lái)看，獲得產(chǎn)品或服務(wù)的目的有兩類:功能性需求和非功能性需求。

在Rokeach的理論框架指導(dǎo)下，本研究認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀的基本構(gòu)成為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”。消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)是指消費(fèi)某樣產(chǎn)品究竟是為了什么，屬于終極性價(jià)值系統(tǒng)范疇，它影響著人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象眾多屬性的比較、衡量，同時(shí)也指導(dǎo)選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。⑤而消費(fèi)價(jià)值手段則是工具性價(jià)值觀的范疇，指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的方式。如圖2。

圖2　消費(fèi)價(jià)值觀的構(gòu)成

消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)青少年的影響是巨大的，它可以對(duì)青少年的行為產(chǎn)生導(dǎo)向的作用，并能夠提供消費(fèi)方面的理念，指導(dǎo)青少年消費(fèi)者的行為，并通過(guò)青少年消費(fèi)者的行為鞏固已有習(xí)慣和觀念。消費(fèi)價(jià)值觀還可以對(duì)青少年的行為產(chǎn)生整合的作用，它可以使青少年群體通過(guò)消費(fèi)行為表現(xiàn)出價(jià)值上的整合，形成共識(shí)的價(jià)值觀，還能通過(guò)青少年的消費(fèi)行為表現(xiàn)出群體結(jié)構(gòu)上的整合，維持一定的社會(huì)秩序。⑥此外，消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)青少年消費(fèi)者還能起到社會(huì)化的功能，通過(guò)消費(fèi)者的人格的塑造，使青少年成為一個(gè)合格的社會(huì)成員，并在其消費(fèi)行為中表現(xiàn)出來(lái)，得到社會(huì)的認(rèn)可。在不同消費(fèi)價(jià)值觀的影響下，青少年在價(jià)值觀、行為習(xí)慣、人格特征等各方面都會(huì)形成不同特點(diǎn)，可見(jiàn)，采取措施對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀施加影響，引導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值觀朝健康積極的方面發(fā)展，可以為青少年的成長(zhǎng)提供良好條件。

二、關(guān)于青少年觀眾對(duì)韓國(guó)偶像劇中消費(fèi)價(jià)值觀的研究設(shè)計(jì)及結(jié)果匯總

（一）樣本和調(diào)查內(nèi)容

本研究調(diào)查時(shí)間為2015年1月至10月，通過(guò)在線問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷結(jié)合的方式隨機(jī)獲取調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象集中于16 - 25歲人群，有效問(wèn)卷數(shù)957份。本研究在分析了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率最高的韓國(guó)偶像劇后，根據(jù)消費(fèi)價(jià)值觀的維度，設(shè)計(jì)了如表1的調(diào)查項(xiàng)目，以獲取青少年對(duì)韓國(guó)偶像劇中傳遞出的消費(fèi)價(jià)值觀的感知程度（采用5級(jí)李克特量表形式，分值越高表示感知的程度也就越高，3為中間值）。此外，還調(diào)查了受訪者的社會(huì)結(jié)構(gòu)變量和偶像劇觀看情況（偶像劇的觀劇數(shù)量、著迷程度和分不清劇情與現(xiàn)實(shí)生活差距的程度）。如表3。

表3　消費(fèi)價(jià)值觀調(diào)查項(xiàng)目

（二）問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們獲得了被調(diào)查受眾在觀看韓國(guó)偶像劇時(shí)，對(duì)代表消費(fèi)價(jià)值觀的Q1 - Q9的感知情況，并假設(shè)青少年受眾對(duì)這些消費(fèi)觀念的感知程度與其觀劇情況相關(guān)。通過(guò)感知度的均值分析觀眾的感知程度，并應(yīng)用相關(guān)分析對(duì)感知程度與觀劇情況進(jìn)行了探索研究。

三、青少年觀眾對(duì)韓國(guó)偶像劇中消費(fèi)價(jià)值觀的感知度分析

（一）消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)

1.象征性目標(biāo)

韓國(guó)偶像劇一邊扎實(shí)地堆積著內(nèi)容，一邊華麗地營(yíng)造氛圍，劇中富有階層的衣食住行，刻意展示了一種品質(zhì)化、時(shí)尚、西化的中產(chǎn)階級(jí)享樂(lè)趣味。通過(guò)精準(zhǔn)定位，韓國(guó)偶像劇會(huì)著力呈現(xiàn)和營(yíng)造時(shí)尚的生活狀態(tài)和方式，從衣食住行各個(gè)方面呈現(xiàn)引導(dǎo)和標(biāo)桿性的指向，為觀眾樹(shù)立了消費(fèi)方式、行為和觀念的標(biāo)本。調(diào)查結(jié)果顯示:在“不同檔次的產(chǎn)品可以顯示不同的身份和地位”和“高檔消費(fèi)能夠顯示和證明個(gè)人的成就與地位”方面，感知度的均值大于3，可見(jiàn)他們觀看韓劇時(shí)的感知度處于較高水平。

表4　調(diào)查對(duì)象對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀感知度的均值

通過(guò)相關(guān)分析可知，觀看韓國(guó)偶像劇數(shù)量（P = 0. 002，r =0. 191）較多和對(duì)韓國(guó)偶像劇著迷（P = 0. 003，r =0. 184）的青少年觀眾，在“不同檔次的產(chǎn)品可以顯示不同的身份和地位”方面感知度越高；對(duì)韓國(guó)偶像劇著迷（P =0. 044，r = 0. 098）的青少年觀眾，在“高檔消費(fèi)能夠顯示和證明個(gè)人的成就與地位”方面感知度越高。也就是說(shuō)，越熱衷于韓國(guó)偶像劇的青少年，越能感知到消費(fèi)所帶來(lái)的身份地位和社會(huì)階層的劃分。令人擔(dān)憂的是，青少年的心理尚不夠成熟、易受影響、易盲從，一旦青少年觀眾為高富帥或者白富美的角色而傾倒，出于對(duì)于劇中角色所處社會(huì)階層的向往，那么這些角色的吃穿用度，行為觀念將成為觀劇者們模仿和追隨的方向。事實(shí)上，韓國(guó)偶像劇是用高貴時(shí)尚遮蔽和掩蓋了嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，青少年韓劇迷觀劇眾多，沉迷其中，有時(shí)甚至分不清現(xiàn)實(shí)和劇情的差距，極容易受到象征性消費(fèi)價(jià)值觀的感染，更直接的說(shuō)，青少年觀眾在無(wú)法改變自己的社會(huì)地位時(shí)，則只能通過(guò)消費(fèi)這種看似能夠自我選擇的方式以實(shí)現(xiàn)一種心理上的滿足，并且在此基礎(chǔ)上得到別人的認(rèn)可和社會(huì)的認(rèn)同。同時(shí)也會(huì)通過(guò)消費(fèi)水平來(lái)劃分現(xiàn)實(shí)生活中與他人不同的身份、成就和社會(huì)地位。

2.體驗(yàn)性目標(biāo)

韓國(guó)偶像劇一直對(duì)時(shí)尚界有著極強(qiáng)的帶動(dòng)力，劇中演員的服飾不僅顏色鮮艷，款式多樣，在服飾搭配上也是很細(xì)致的，一部韓劇熱播后，韓劇中的演員所穿的服飾和裝扮總能引領(lǐng)時(shí)尚潮流。但是時(shí)尚本身具有短暫性、新奇性等特點(diǎn)，為了總是給人耳目一新之感，就要求韓劇中的時(shí)尚元素不斷推陳出新，引領(lǐng)一時(shí)潮流。此外，韓劇都會(huì)提前公布劇情和演員陣容，贊助商也會(huì)提早介入，隨著播出影響力的擴(kuò)大，不斷的提供新產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是服飾、化妝品和電子產(chǎn)品。因此，同一部韓劇中，演員們不停更換的服裝搭配，轉(zhuǎn)換精致的拍攝場(chǎng)景，不同階段的韓劇也會(huì)勇于推翻原有的潮流，然后通過(guò)新產(chǎn)品、裝扮、搭配創(chuàng)造新的潮流來(lái)引領(lǐng)。有的網(wǎng)友甚至調(diào)侃，由于幾乎是劇中人手一部當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的手機(jī)，所以，看韓劇里的人拿的手機(jī)就能判斷得出這部片子是哪一年的作品。調(diào)查結(jié)果顯示，在“購(gòu)買新產(chǎn)品可以使生活不斷增加新元素”方面上，青少年觀眾的感知度的均值大于3，他們觀看韓劇時(shí)的感知度比較高，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)觀看韓國(guó)偶像劇，不斷地感受著新產(chǎn)品和新搭配帶來(lái)的多彩多姿的生活和時(shí)尚體驗(yàn)。

表5　調(diào)查對(duì)象對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀感知度與其觀劇情況的相關(guān)性分析

尤其是，韓劇迷通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間追劇，更能感知韓劇中新產(chǎn)品和新搭配帶來(lái)的時(shí)尚潮流變遷，調(diào)查結(jié)果的相關(guān)分析也印證了這一點(diǎn)，觀看偶像劇數(shù)量（P = 0. 043，r = 0. 174）越多的青少年觀眾，感知度越高。隨著每一部韓劇的熱播，劇中角色的穿著配飾，使用的化妝品、手機(jī)、汽車都會(huì)在各種論壇上被揭秘和熱議，尋找劇中角色同款商品信息的求助貼隨處可見(jiàn)，購(gòu)物網(wǎng)站也會(huì)打出某某韓劇或某某明星同款代購(gòu)的廣告。然而，許多代購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格不高，大部分并不是真正的贊助商正品而是山寨品，消費(fèi)者購(gòu)買的目的之一就是追時(shí)髦，等新的劇集出來(lái)再更新購(gòu)買，這些都反映出偶像劇觀眾對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)性目標(biāo)的認(rèn)同和踐行。

3.情感性目標(biāo)

韓劇在劇情設(shè)計(jì)中，當(dāng)命中注定彼此吸引的男女主人公在初相識(shí)或者初心動(dòng)的時(shí)候，最常見(jiàn)的表現(xiàn)手法是定情信物或者幸運(yùn)飾品。幾乎每個(gè)韓國(guó)偶像劇中都會(huì)有定情信物或者幸運(yùn)物之類的小配飾，例如:《主君的太陽(yáng)》中“太陽(yáng)項(xiàng)鏈”代表男主角守護(hù)在女主角身邊、《繼承者》中“捕夢(mèng)網(wǎng)”是象征著捕獲美麗的夢(mèng)幻和過(guò)濾掉不好的噩夢(mèng)的配飾、《花樣少男少女》中“星星月亮項(xiàng)鏈”代表著形影不離和長(zhǎng)長(zhǎng)久久、《海德、哲基爾與我》中“北斗七星項(xiàng)鏈”預(yù)示著幸運(yùn)和找到正確的路等。韓劇對(duì)于愛(ài)情的刻畫(huà)干凈而純美，充分滿足了青少年的浪漫情懷，男女主角通過(guò)特定商品的購(gòu)買和贈(zèng)與來(lái)傳遞感情，他們并不關(guān)注商品本身的價(jià)格，重要的在于通過(guò)商品展示愛(ài)的憑證、寄托未來(lái)的美好愿望。此外，韓國(guó)偶像劇還經(jīng)常設(shè)計(jì)一些購(gòu)物場(chǎng)景，讓劇中的角色在購(gòu)物中獲得滿足感或者壓力的釋放。劇情設(shè)計(jì)的這些消費(fèi)引導(dǎo)或暗示如同廣告一樣，利用商品和服務(wù)的消費(fèi)，把羅曼蒂克、功成名就等各種體驗(yàn)和情感附著于珠寶首飾，汽車等消費(fèi)品上，電視劇中明星所做的示范以及觀眾對(duì)于明星演技的崇拜，潛移默化地向觀眾傳遞了消費(fèi)呈現(xiàn)出的情感價(jià)值。

調(diào)查結(jié)果顯示，在“購(gòu)買某種商品可以寄托某種情感或者帶來(lái)滿足感”方面，青少年觀眾的感知度的均值大于3，他們觀看韓劇時(shí)的感知度比較高，通過(guò)相關(guān)分析可知，對(duì)韓國(guó)偶像劇著迷（P = 0. 010，r = 0. 136）的和分不清偶像劇劇情和現(xiàn)實(shí)生活差距（P=0. 031，r = 0. 216）的青少年觀眾，感知度越高。可見(jiàn)，對(duì)于青少年韓劇迷來(lái)說(shuō)，他們通過(guò)觀劇已經(jīng)感受到消費(fèi)的情感性目標(biāo)，也就是說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)“商品不僅有用而且有意義”，購(gòu)物除了可以實(shí)現(xiàn)特定的商品和服務(wù)的實(shí)用性消費(fèi)，也同樣可以實(shí)現(xiàn)傳情、契約等特定的感覺(jué)、情感表達(dá)及精神享受。

4.經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)和實(shí)用性目標(biāo)

調(diào)查結(jié)果顯示，青少年觀眾觀看韓劇時(shí)，在“購(gòu)買商品時(shí)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)用、物美價(jià)廉的產(chǎn)品”和“消費(fèi)應(yīng)當(dāng)主要滿足衣、食、住、行等基本需求”方面，青少年觀眾的感知度的均值小于3，他們觀看韓劇時(shí)的感知度比較低。而且，通過(guò)相關(guān)性分析，P均大于0. 05，可見(jiàn)青少年觀眾的感知度與其看劇目數(shù)量、著迷程度和分不清劇情與現(xiàn)實(shí)生活差距的程度不存在相關(guān)性。主要原因在于，為了吸引以青少年為主體的受眾對(duì)象，近些年來(lái)，韓國(guó)偶像劇大多會(huì)刻意渲染高富帥主角們高檔精致的時(shí)尚生活，通過(guò)精美的家居擺設(shè)和時(shí)尚的消費(fèi)品的使用，包括化妝品、電器、居住環(huán)境、車駕服飾，給觀眾帶來(lái)的視覺(jué)沖擊和感官刺激。為了引領(lǐng)時(shí)尚，劇中從主角到配角，從富人到窮人，每個(gè)角色的服裝搭配都非常得體，變化豐富。許多韓國(guó)偶像劇中的女主角，即使出身貧寒的，每天均要更換各種永不重復(fù)的服裝，她們的衣服首飾多得令人眼花繚亂。韓國(guó)偶像劇中的角色即使家境貧窮，不管他們?cè)趧≈惺侨绾伪憩F(xiàn)的艱苦樸素，但是為了塑造靚麗外表和吸引贊助商的考慮，他們的服裝配飾也會(huì)盡量使用大牌商品，極盡時(shí)尚之能勢(shì)。例如，《繼承者們》中的車恩尚劇中雖然沒(méi)有華服加身，穿著的都是比較常見(jiàn)的牛仔、T恤、棉服大衣等，但細(xì)數(shù)其表面“平凡”的服裝和書(shū)包，千元起價(jià)者卻不在少數(shù)，她同時(shí)使用著當(dāng)時(shí)最新款的三星手機(jī)，戴著浪琴手表。這樣強(qiáng)烈的視覺(jué)和感官的沖擊才能讓青少年觀眾遠(yuǎn)離生活的煩惱，充分享受著觀劇帶來(lái)的快感，并在滿足和快樂(lè)之中感受到奢華和高品質(zhì)的消費(fèi)境界，忽略了消費(fèi)本身經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性的根本動(dòng)機(jī)。

（二）消費(fèi)價(jià)值手段

1.務(wù)實(shí)性手段

近些年來(lái)韓國(guó)偶像劇借鑒最多的是“灰姑娘模式”，韓劇中的男主角都是高富帥，擁有顯赫的家世背景，而“灰姑娘們”出身平凡，都有一種類似鄰家女孩兒那種難以抗拒的親和力。這種老套的偶像劇劇情的設(shè)定，使得韓國(guó)偶像劇中既注重光鮮亮麗、奢華時(shí)尚的人物和場(chǎng)景刻畫(huà)，也同樣注重于表現(xiàn)普通人的生活，以稀松平淡的家長(zhǎng)里短、樸實(shí)的故事和平實(shí)的人物情感，力圖展現(xiàn)和貼近普通人的日常生活，弱化偶像劇的虛幻外表。這些女主角，她可以不漂亮，但一定得善良，一定要能吃苦耐勞，一定要勤儉節(jié)約，一定要有同情心，一定要精神富有。這些“灰姑娘”盡管在劇中身著靚麗外衣，但是她們?cè)趧∏橹谐尸F(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值觀卻是艱苦樸素和精打細(xì)算的。此外，不僅劇中的偶像主角們過(guò)著量入為出、精打細(xì)算的生活，偶像劇還塑造了許多親切的媽媽角色，也給我們展現(xiàn)著勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。由于韓國(guó)偶像劇同質(zhì)性的文化根源，加之許多“接地氣”的內(nèi)容完全符合中國(guó)觀眾理想中的審美價(jià)值觀，使得青少年觀眾在觀看韓劇時(shí)，不僅留意劇中人物的穿著和生活習(xí)慣，也同樣能感受到劇中人物的消費(fèi)價(jià)值觀。

調(diào)查結(jié)果顯示，在“要量入為出，適度消費(fèi)”和“收入一般時(shí)，主要考慮儲(chǔ)蓄然后才是消費(fèi)”方面，青少年觀眾的感知度的均值大于3，他們觀看韓劇時(shí)的感知度比較高，而且，從相關(guān)分析可知，觀看劇目越多（P =0. 023，r =0. 213）的青少年觀眾感知度越高。可見(jiàn)，韓國(guó)偶像劇真誠(chéng)地描摹著世態(tài)人情，既有時(shí)尚的、炫耀的、奢侈的消費(fèi)觀念的呈現(xiàn)，也同時(shí)遵守著傳統(tǒng)規(guī)范，認(rèn)真的傳遞著樸素的消費(fèi)價(jià)值觀。例如，《繼承者們》中男主角金嘆，設(shè)定為韓國(guó)首屈一指的大企業(yè)帝國(guó)集團(tuán)的繼承者，擁有一張英俊帥氣的臉和財(cái)閥之子的顯赫身世。而女主角車恩尚，出身貧苦，為了表現(xiàn)其平凡和堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立，身為高中生的車恩尚，在讀書(shū)的同時(shí)給炸雞店送外賣，到咖啡店打工，到飯店洗碗，在消費(fèi)方面精打細(xì)算，不舍得買價(jià)格昂貴的校服（盡管她劇中每件服裝道具都價(jià)值不菲），是個(gè)很會(huì)過(guò)日子的孩子。《閣樓男女》中的女主角藍(lán)靜恩其貌不揚(yáng)，高中畢業(yè)沒(méi)考上大學(xué)，每天早上送報(bào)紙賺取零用錢。她和李慶民住在同一閣樓里，自己一人承擔(dān)所有家務(wù)，省吃儉用卻讓考試前的李慶民能吃上可口而富有營(yíng)養(yǎng)的飯菜。

2.超前性手段

與務(wù)實(shí)性手段的調(diào)查結(jié)果相反，在“超前消費(fèi)、貸款消費(fèi)、信用卡消費(fèi)是優(yōu)先考慮的消費(fèi)模式”方面，青少年觀眾的感知度的均值小于3，他們觀看韓劇時(shí)的感知度比較低，且通過(guò)相關(guān)性分析可知，青少年觀眾的感知度與其看劇目數(shù)量、越著迷和分不清劇情與現(xiàn)實(shí)生活差距的程度無(wú)關(guān)。

韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比中國(guó)高，消費(fèi)理念超前，超前消費(fèi)和貸款消費(fèi)的方式被廣泛接受。一方面，政府出臺(tái)了一系列措施鼓勵(lì)銀行與信用卡公司提高消費(fèi)信貸額度；另一方面，韓國(guó)人傳統(tǒng)上就有“今天敢花明天錢”的文化根源。這些都客觀上造成恪守儒家傳統(tǒng)的韓國(guó)人，雖然一向生活節(jié)儉，現(xiàn)在卻要面對(duì)被追債甚至是個(gè)人破產(chǎn)的困窘局面。由于韓國(guó)和中國(guó)在倫理價(jià)值方面相近，因此，超前性的消費(fèi)手段，并未在偶像劇中著意宣揚(yáng)，相反，超前消費(fèi)的生活縮影更多以負(fù)面形象或者失敗形象呈現(xiàn)于偶像劇中，例如:《浪漫滿屋》中的女主角智恩是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)作家，更為維持“Fu11 House”一直過(guò)著縮衣節(jié)食的生活，她的好朋友為了還信用卡債，以欺騙的手段將她的“Fu11 House”賣給男主角英宰，讓智恩陷入有家不能回的窘境。《我的名字叫金三順》中的女主角三順的父親生前用房子給三順叔叔的工廠做了貸款抵押，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，工廠倒閉，叔叔外逃，三順一家只能自己承受這筆巨額的債務(wù)，最后，三順以借錢為條件接受“戀愛(ài)協(xié)議”。《假面》中女主角卞智淑為了替父親償還巨額債務(wù)，陰差陽(yáng)錯(cuò)隱藏自己的身份成為財(cái)閥家的兒媳，卷入豪門爭(zhēng)斗。因此，盡管韓國(guó)信用卡的激勵(lì)措施非常多，超前消費(fèi)和貸款消費(fèi)也很普遍，但是偶像劇中并沒(méi)有做正面宣傳，導(dǎo)致青少年觀眾的感知度很低。

四、結(jié)論

當(dāng)代青少年是在視覺(jué)文化語(yǔ)境中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們對(duì)日常化、娛樂(lè)化的電視劇有著天然的親近性。作為最具影響力的文化實(shí)踐之一，電視劇以影像的面貌和文化的力量，越來(lái)越廣泛且深刻地影響著社會(huì)大眾尤其是青少年的思想觀念、行為方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值取向和審美趣味。廣受青少年喜歡的韓國(guó)偶像劇通過(guò)偶像角色的塑造，并且將角色的社會(huì)地位、品味以及個(gè)性特征等特征賦予在各類商品和行為之上，給觀眾形成潛移默化的暗示和引導(dǎo)。我們不能忽視偶像劇對(duì)于消費(fèi)價(jià)值觀的呈現(xiàn)與解讀，以及由此生發(fā)出的對(duì)于青少年受眾世界觀、人生觀、價(jià)值觀、婚戀觀的一系列思考和探索。青少年受眾在欣賞偶像劇時(shí)，同樣經(jīng)歷了與劇中的文化傳統(tǒng)、文化觀念對(duì)話的一個(gè)過(guò)程，在解讀劇情后，也就自然而然地認(rèn)可了其中的世界觀、人生觀等。

韓國(guó)偶像劇的成功就在于，它并非只有對(duì)奢侈生活的贊頌，它同時(shí)也充滿了對(duì)樸實(shí)無(wú)華的現(xiàn)實(shí)生活的寫實(shí)。此外，韓國(guó)偶像劇鏡頭干凈，畫(huà)面唯美，很少出現(xiàn)吸煙、暴力、色情和負(fù)面的場(chǎng)景，常常倡導(dǎo)健康的生活方式，這也是許多家長(zhǎng)任由自己的孩子成為韓劇迷的重要原因。從問(wèn)卷調(diào)查可知，青少年受眾在觀看韓國(guó)偶像劇時(shí)能夠很明顯地感知到其中傳遞出的消費(fèi)價(jià)值觀，有些消費(fèi)價(jià)值觀是理性和務(wù)實(shí)的科學(xué)消費(fèi)價(jià)值觀，有些則是奢侈和非理性的消費(fèi)價(jià)值觀，因此，韓國(guó)偶像劇對(duì)青少年消費(fèi)價(jià)值觀取向的影響并不是簡(jiǎn)單單一的，必須具體問(wèn)題具體分析。

青少年這個(gè)特殊的群體，人生觀、價(jià)值觀、世界觀等都還沒(méi)有形成，出于對(duì)青少年的保護(hù)，在觀看電視劇，尤其是偶像劇時(shí)更加需要引導(dǎo)和教育，以避免他們沉溺于虛擬現(xiàn)實(shí)而不能自拔，這就凸顯媒介素養(yǎng)教育的重要性。盡管，我國(guó)廣電總局通過(guò)政府審查制度對(duì)電視劇的制播實(shí)行比較嚴(yán)格的管控，但是，引進(jìn)劇的先審后播制度并未對(duì)觀眾們的追劇造成影響，很多電視劇都是可以在網(wǎng)絡(luò)上找到同步播放的網(wǎng)絡(luò)資源，監(jiān)管的效果還是相對(duì)有限。

通過(guò)學(xué)校、父母和社會(huì)中的傳播倫理教育，提高青少年受眾的影視素養(yǎng)和道德建設(shè)，讓青少年觀眾能有分辨能力，能夠?qū)﹄娨晞≈袀鬟f的不科學(xué)消費(fèi)價(jià)值觀有較好的免疫力。與此同時(shí)，青少年觀眾就會(huì)對(duì)電視劇創(chuàng)作提出他們的要求和期待，從而對(duì)電視劇藝術(shù)創(chuàng)作起到積極的引導(dǎo)作用，對(duì)電視劇質(zhì)量的提高起到推動(dòng)作用。

注釋：

① 姚瑤:《從韓劇看大眾傳媒對(duì)于消費(fèi)文化的影響》，《法制與社會(huì)》，2011年第1期。

② 張紅、楊悅:《偶像劇與青少年消費(fèi)文化關(guān)系研究的回顧與展望》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第2期。

③ 劉晶晶:《韓劇對(duì)中國(guó)女性觀眾消費(fèi)行為的影響及原因分析》，《新聞傳播》，2014年第6期。

④ 參見(jiàn)萬(wàn)勁:《大學(xué)生消費(fèi)文化現(xiàn)狀及高校德育的導(dǎo)向研究》，西南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2004年。

⑤ 參見(jiàn)胡潔:《大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀問(wèn)卷的編制與實(shí)測(cè)》，西南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008年。

⑥ 林愛(ài)清:《韓劇熱播對(duì)中國(guó)青少年的影響探析》，《河北青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007年第6期。

（作者楊悅系中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授；張紅系中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授）

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