全媒重構格局中電視與新媒體融合路徑深層探尋

■ 郝 雨 李 燦

?

全媒重構格局中電視與新媒體融合路徑深層探尋

■ 郝 雨 李 燦

【內容摘要】本文從電視與新媒體在內容、渠道、營銷、平臺以及管理上的多維化立體化全方位融合為切入點，探討其實質性融合的路徑，打破“電視+互聯網=新媒體”的簡單化思維，提出只有在全媒體重構基礎上的融合，才會促成一種全新的媒體生態鏈，媒體的生態格局也會不斷演變。由于“屏幕”的邊界線已經被打破，傳統媒體的規模經濟和壟斷地位也受到了巨大的影響，電視與新媒體的融合并不只是傳統的延伸和相加，而是一種重構，只有明確了這種改革的觀念，才能在這場傳媒變革的海嘯中再次打造全新的媒介版圖。

【關鍵詞】內容融合；渠道融合；理念融合；管理融合

傳播學者伊契爾·索勒·普爾在1983年提出了“傳播形態融合”（the convergence of modes），指出數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。1994年，《紐約時報》報道《圣荷塞水星報》與美國在線共同推出《水星中心新聞》電子報服務時，用了一個小標題:“一次媒介融合”（a media convergence）。①20年過去了，媒介融合在今天已經成為了一個熱詞。但是，我們今天在討論媒介融合時，到底在討論什么？真正的媒介融合又究竟如何去融合？本文從電視與新媒體在內容、渠道、營銷、平臺以及管理上的多維化、立體化和全方位融合為切入點，探討其實質性融合的路徑，提出了只有在全媒體重構基礎上的融合，才會促成一種全新的媒體生態鏈，媒體的生態格局也會不斷發展的觀點。

一、傳統電視與新媒體的融合環境

隨著互聯網環境的發展，電視媒體也在不斷地轉型演變，這種既競爭又合作的局面是隨著互聯網新技術不斷更新形成的。這正如亞當·布蘭登勃格提出的競合關系，這種主張拋棄以往“魚死網破”的唯一競爭思路，而應堅持“雙贏策略”（Win - Win game）也就是提倡企業應該具有團隊理性，倡導企業之間優勢要素的互補、資源的全面共享、風險的共同承擔、成本的大幅消減以及收益的急速提升，在實現產業共同發展的基礎上，使競爭雙方的實力都得以增強。②

2014年，我國政府出臺了《關于推動傳統媒體和新興媒介融合發展的指導意見》，標志著新媒體視聽產業已經進入國家文化產業和信息發展產業的戰略，隨之帶來的是4G牌照的發放和互聯網寬帶的布局，基于移動互聯網和寬帶的視聽業務迅速成為資本追逐的熱點。

新媒體視頻的逐漸放量，勢必會帶動視頻內容的生產。同時廣電總局對視頻版權也有嚴格的控制，這就促使視頻網站必然尋找正版的視頻資源以及強硬的品牌合作，尤其對優質電視節目資源搶奪最為激烈。

表1　2008. 12—2015. 6年中國網絡視頻用戶規模、使用率和增長率③

表2　中國視頻網民付費用戶比例④

視頻網站通過近幾年的會員制和付費制的積累，在一定程度上，已經網羅了固定的收視群體，在廣告收入方面也開始盈利。同時優質內容的電視節目（如2014年第二季度《爸爸去哪兒》等電視真人秀節目）的投放，也帶來了網絡視頻業務中的廣告收入的幾何式增長，打造了一種相互借力、雙贏共贏的局面。

二、傳統電視媒體與新媒體的融合路徑

提到傳統媒體夸夸其談的媒體融合，目前其思維和操作的基本邏輯就是原本通過雜志、報紙、電視傳播的內容，現在拓展為通過在微博注冊一個官微、辦一個手機報、經營一個公共服務號或者在網站投放一個專題，其本質還是把無限大的互聯網資源當作一種傳統的延伸。在缺乏專業的維護和經營的背景下，無法真正發揮互聯網與新媒體的屬性，體察用戶的感受，重置傳播中的編碼。那么，面對這種新的態勢，傳統電視與新媒體的根本的與實質性的融合之路在哪里？電視+互聯網=新媒體？這樣的問題必須進行更加科學、更加深層次的研究和分析。

1.內容融合——先做好服務，再提供內容

傳統媒體要在新的傳播終端制勝就應先做好服務，再提供內容。美國流媒體巨頭在流媒體終端具有強大的市場份額，它的核心團隊不是節目的內容制作者，而是由700多名數學家、工程師組成的數據分析團隊，他們每天要對用戶的評級、觀看時長、設備使用、用戶喜好等方面做出大數據分析和挖掘，并開發出了一套智能開發系統。通過此系統和用戶定位，不斷推送出適合的內容，增加用戶黏性，延長用戶的在線時間。通過“用戶界面管理員”這個崗位的設置，把用戶體驗放在首位，更好地為其服務。

隨著互聯網及新媒體平臺的搭建，市場的選擇和淘汰作用開始顯現，任何介質的傳播都應開始由傳播者本位開始向受眾本位轉向。一個缺乏渠道的內容，沒有技術保障的內容，沒有專業推廣的內容，就無法建立一種良性的雙向傳播、活性的生態圈。一個活性的平臺是動態的，無論個體還是機構都可以在這個平臺或是生態圈找到資源，架構通道激發自己的活力，這就是良性媒體融合的基本特征。它形成一種新的媒介生態，規則、個人、組織相互制衡，在個體發揮熱點能量的同時，也造就機構的成熟，同時服務社會，這就是好的機制、好的管理。SMG（上海文廣集團）從制播分離到企業改組再到“制片人”制的運行，就是著力在打造以服務、內容為源頭，以媒體特色為渠道，以互聯網切入為端口的生態系統。這種優勢就是將電視媒體的內容優勢發揮到最大化，并挖掘各種2B、2C商業可能，融合新媒體的優勢，形成了媒體生態系統的循環。

圖1　2015年SMG媒體生態布局

2.渠道的融合——立體架構，蓄積商業價值

電視+互聯網=新媒體？從報紙、廣播、雜志到電視，“新”媒體交替出現，生生不息，但是當互聯網出現，這似乎顛覆了媒體的演變規律，它包含了聲音、文字、圖像等一切傳播符號，形成了一種“超級載體”。據此有學者提出，傳統電視的王者地位會被互聯網絡這種新媒體所取代，并提出了三階段論:第一階段，互聯網新媒體不斷吸引受眾和廣告主的注意力資源，導致傳統電視受眾流失、廣告流失，話語權、影響力下降。第二階段，隨著視頻網站的崛起，傳統電視的內容版權開始向互聯網轉移，傳統電視媒體的視頻制作人才也開始向視頻網站節目制作業務流失。第三階段，傳統電視的觀眾、廣告、品牌、人才、內容等資源流失殆盡，電視臺可能淪為網絡視聽新媒體的內容提供商。⑤從實際情況來看，近年媒體的內容與人才的確存在流動，而且流動速度越來越快，雖然電視媒體有著幾十年發展的積淀，但是在渠道競爭上比起新媒體卻優勢不大，甚至大多電視媒體的渠道發展是閉塞的、失靈的。

而互聯網多屏的發展已經全面社交化，完成了人和人的交互傳播，使人和人的溝通還有社會協同達到了最大化。之所以達到最大化就是將人的碎片化時間、閑置的體智、多余的資源最大限度地開發、調用和功能性配置。而多維度空間的出現就是激活這些資源，結成一個立體式的空間，里面的信息是交互流通的，可以穿越任何一個時間點和空間形成觀察、揣摩等。互聯網造就了一個全新的場域，它是“去中心化”“去地域化”的，電視臺、運營商、用戶在這種多渠道、立體式的空間中進行時間、資金和信息的交換。

電視媒體向來不缺少優質的內容產品，但是缺少讓受眾選擇優質產品的渠道，或者叫方式。在“酒香也怕巷子深”的年代，傳播的內容如何跟人發生實際的關系，讓受眾體會到內容產品的價值，這就是與新媒體渠道融合的意義。在2014年6月29日，湖北衛視啟動了“電視搖一搖”的項目，這也是電視媒體與騰訊微信聯手打造的“電視第一搖”。湖北衛視把這種與新媒體的合作形式植入到電視節目《如果·愛》中，通過微信的搖一搖功能就可以進入歌曲識別，同時還可以“搖”出各種頁面，和觀眾產生豐富的互動，也會為廣告商帶來更多的線下購買的模式。通過這種與新媒體融合的方式，讓電視的內容與受眾發生了實際的關系。與此同時，騰訊微信也因為“搖電視”的開通，進一步地增加了用戶的數量和黏性，提升了用戶的活躍度，在大量數據積累的背后也蓄積了巨大商業價值。

當傳統電視解決了渠道失靈的問題時，營銷的局面也就自然而然打開了。2014年，中央電視臺憑借《舌尖上的中國2》率先嘗試了T2O的模式，形成了電商+廣電的模式。通過廣告平臺與電商合作，為觀眾提供網絡的線上訂貨服務。湖南衛視的《爸爸去哪兒3》也推出了芒果掃貨APP和電視搖一搖的功能，實現了O2O的閉合。當渠道開始共享，金融服務開始互通，營銷就產生了實際的效益。

湖南衛視就正在努力打造“芒果TV”媒介生態平臺。通過自制節目、自制劇、網絡劇等打造品牌節目，再搭建平臺，通過網絡電視臺、手機電視平臺、IPTV等將內容輸送到終端（芒果派機頂盒、芒果游戲、呼啦等）。在源頭保證了內容制作的水準，在傳播上盡可能提高信息的送達率，從而立體地打造了一個垂直的產業鏈，豐富和儲蓄了巨大的商業價值，這種生態圈的建設是電視媒體與新媒體立體融合的一次有益探索。

圖2　2015年湖南廣電的媒體產業布局

在電視大軍中，“湘軍”一直都敢做“第一個吃螃蟹”的人。但在傳統渠道的擴張中，湖南廣電依然保持著自己的渠道特色。在制播分離的產業結構下，卻將全部的自主產權作品嵌入到芒果TV自主開發的渠道和平臺中，不向其他互聯網企業分銷，維護了自主版權，開辟了互聯網+版權的模式，避免了傳統電視臺只是互聯網視頻的供應商這一尷尬角色。隨著長時間的專業渠道開發和平臺搭建，芒果系統下的用戶黏性以及活躍度都高，這為傳統電視媒體提供了有效的市場反饋和大數據支持。同時，最大化的自身資源利用，也降低了傳統電視媒體轉型的風險。

3.理念的融合——基于“用戶”需求，以受眾為本位

互聯網思維包含很多種，其中最核心的理念就是“基于用戶需求的思維”，這也是媒介融合下一個大的語境。從傳播學的角度出發就是受眾本位。目前，新媒體的發展正處在成長初期，電視媒體的優質節目內容和人才培養是具有其他媒介所不具備的，這是電視在內容生產上的優勢。但是在渠道上競爭，是電視和其他媒介的博弈空間，那么渠道的競爭就意味著觀眾的分流。從當前的消費形態上來說，已經不再是家庭消費而是個人消費劇增，互聯網與新媒體“無處不在”的廣告與傳統的電視廣告也正在逐步構建一個新的傳媒廣告市場生態。所以對受眾的搶奪，除了對優質節目內容的制作生產，創新觀眾的觀看體驗也比較重要，也就是以受眾為本位。⑥

受眾本位的理念標志著互聯網營銷已經進入了受眾消費的自助餐時代，面對餐餐都是“饕餮盛宴”的受眾，酒香不怕巷子深的年代一去不復返。信息送達率、閱讀率、點擊率、轉發率都成了衡量傳播有效率的指標。當信息不能夠滿足受眾時，就會產生“眾包”的內容產生方式，當傳統電視媒體不能提供給受眾需要的信息時，受眾就會自己生產信息。凡此種種似乎讓傳統媒介到了不得不改變，甚至要重構組織機構以迎合未來新媒體平臺發展的需要的風口浪尖。在今年兩會報道中，信息的可視化就是亮點之一。手機客戶端、訪談、視頻、微博、微信等均被相繼使用。4G技術的發展，使得新聞工作者和受眾雙重受益，記者可以通過網絡無延時地調用素材進行現場編輯，受眾也通過記者“秒拍”的新聞參與實時討論。在做兩會報道時，甚至獨立出了新聞可視化小組這樣的部門。電視媒體現在有了一些互聯網思維的基因，由原來的單做內容到現在愿意把觸角伸入全產業鏈或是全媒體的領域。電視屏幕的邊界線已經被打破，原有的規模經濟和壟斷地位也受到了巨大的影響，電視與新媒體的融合媒體并不只是傳統的延伸，還是一種重構，只有梳理了這種改革的觀念，才能在這場傳媒變革的海嘯中再次創造自己的版圖。

4.管理的融合——門戶開放，資源重置

當前在媒介融合和轉型的時期，政府的調控力度和監管政策會對市場格局的形成有特殊的意義。這種影響不管是主動還是被動，都往往決定了未來電視、互聯網、新媒體發展的方向。

到目前為止，國內大多電視媒介對互聯網的嫁接是簡單粗暴的，至多做到了“合”，基本沒有“融”。根據筆者的觀察，主要是源于目前我們對互聯網的使用和管理模式，這就是在嫁接互聯網和新媒體的另外一個關鍵——開放門戶。如果只把互聯當作是報紙雜志電視媒體的延伸，歡喜于與某個網站或是移動平臺的產品推廣，那它的格局仍然是狹隘的。傳統電視媒體必須意識到，內容制作不再可能成為壟斷，不同領域的內容和功能都可以交叉實現。當我們的傳統電視媒體還在得意“試錯空間”并迷戀自己的“壟斷角色”時，美國的HBO（美國紐約有線電視媒體公司）已經在App1e TV上內置革命性的“HBO Now”流媒體服務。該服務意味著HBO頻道下的多個季播電視節目和電視劇將登陸App1e TV、iPhone和iPad等平臺，而HBO Now和App1e的合作，無疑是一種借力打力，借此打開了全球市場。開放了與流媒體合作的口徑，在短期看來具有壯士斷腕的魄力，在長遠看來卻是有深遠的格局意識。我們要理解互聯網與新媒體所要形成的不僅僅是一個平臺，也不再只是具有簡單的媒介屬性，它是將人與人、人與物的鏈接全面社交化，將現有的社會資源重新配置，達到整合建構的目的。

傳統的電視媒體的管理方式可以說是以機構為單位的，在這個系統里，政治或是財富的統領者具有絕對的話語權。但是在網絡世界和新媒體的立體架構里，空間和時間被無限放大。新聞客戶端和移動終端的普及又讓每一個人可以成為一則消息的編寫和傳播者，每一個人都具有內容生產的能力。但目前有關部門對于網絡與新媒體的管理仍以傳統的方式來應對——屏蔽、刪帖，這是以一種具象的機構組織來管理無限的空間，以一種低維度的邏輯思維來管理高維度的信息編碼。那在高維度的空間里，如何去調用人們閑置的資源和管控呢？我認為其路徑就是在開放的基礎上激活每一個人的熱點。維基百科或是蘋果的App Store似乎給了我們一個很好的方向。維基百科將個人的熱點充分發揮，每一個人都可以對詞條進行編輯，甚至都不需要登陸，但從操作痕跡上會保留所有修改過的內容，采用中立觀點，盡可能展現事物的全貌。利用熱點自身的相互制衡達到媒體生態結構內的力量平衡。媒體就是要利用互聯網打造這樣的平臺，這種平臺性的媒介不是單靠自己的力量做內容、傳播，而是打造一個良性的平臺，在這個平臺上無論個體還是機構都有內容變現和跨屏增值的能力，在自我價值提升的同時還服務于社會，體現核心的價值。

三、媒介，從來都是在融合競爭中交替發展

“新媒體”的產生是媒體技術不斷發展的結果，從媒介發展的歷史來看，新舊媒體都會經歷競爭、融合、共榮的階段。整個傳媒生態就這樣“新舊”交替，生生不息。

當前，互聯網在某種程度上顛覆了之前媒體演進規律，因為在報紙、廣播、電視等幾種媒體形態的新舊交替中，我們不難發現這不過是圖像、聲音、文字借助技術的演進，相互之間的轉化而已，文字構成了報刊，聲音構成了廣播，圖像構成了電視。現在，互聯網則以數字化的形式囊括了之前的所有媒體形態，形成了無所不包的“超級載體”。⑦就目前來看，以電視為主的傳統媒體和新媒體并不存在完全意義上的沖突，而是一種相互補充、相互借力的階段。電視借助互聯網和新媒體的多渠道功能，激活了立體輸出的架構。利用了手機、平板、電腦等終端，滿足了電視觀看的時移（time - shift）和位移（space - shift）需求。由此可以看出未來隨著三網（廣播電視網、電信網、互聯網）或四網（廣播電視網、電信網、互聯網、物聯網）的進一步融合，傳統電視媒體與互聯網環境下的新媒體在內容、渠道、理念以及管理上的進一步融合才會促成一種全新的生態鏈，媒體的生態格局也會不斷演變。

注釋：

① 蔡雯、王學文:《角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究》，《國際新聞界》，2009年第11期。

② 江林等:《競合理念與戰略聯盟中的合作關系整合》，《濟南市委黨校學報》，2002年第2期。轉引自章平:《戰略傳媒:分析框架與經典案例》，復旦大學出版社2004年版，第222頁。

③④ 2015中國網絡視聽論壇:《2015年中國視聽網絡報告》，http: / / news. cntv. cn/2015/12/04/ ARTI1449197646915948. shtm1。

⑤ 黎斌主編:《電視融合變革——新媒體時代傳統電視的轉型之路》，中國國際廣播出版社2011版，第171頁。

⑥ 李宇:《傳統電視與新興媒體博弈與融合》，中國廣播影視出版社2015年版，第7 -8頁。

⑦ 黎斌主編:《電視融合變革——新媒體時代傳統電視的轉型之路》，中國國際廣播出版社2011版，第172 -173頁。

（作者郝雨系上海大學上海電影學院教授、博士生導師；李燦系上海大學上海電影學院新聞傳播學博士研究生）

【責任編輯∶潘可武】