解讀品牌廣告語中的概念隱喻

王斌++李艷

【摘 要】作為人類的基本思維方式的“隱喻”大量地存在于廣告語中。本文重點分析廣告語中的隱喻及其功能，從而探討隱喻的作用。一方面隱喻能讓語篇自然連貫，另一方面能夠幫助觀眾認識了解新產品，并產生購買欲。

【關鍵詞】廣告語；隱喻；功能

中圖分類號：F713.81 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）06-0267-02

一、引言

如今，無論我們打開電視，還是拿起身邊的雜志，都會看到形形色色的廣告，廣告已經滲透到我們生活的方方面面。廣告這一詞源于拉丁文“advertere”， 其意為注意，誘導，傳播（Goddard，1998）。廣告就是廣而告之的意思。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的本質就是通過幽默詼諧形象生動的語言給觀者對于產品的一個直觀的感受，從而影響人們的消費選擇。而從認知語言學的角度來看，隱喻為這一需求提供了很大的可能性。因此，本文將以概念隱喻為理論基礎來解讀電視廣告語中的隱喻的使用，功能及其所發揮的作用。

二、概念隱喻

（一）隱喻的本質

Lakoff and Johnson在《Metaphors we live by》（《我們賴以生存的隱喻》）中所提到的隱喻在我們日常語言中以及思想和行為上都是普遍存在的，而不是過去所說的只存在于詩歌和修辭當中。

隱喻涉及兩個概念的對比，用一個概念去識解另一個概念。隱喻就是把熟悉和不熟悉的事物作不尋常的并列，從而加深我們對不熟悉事物的認識。隱喻包含目標域（target domain）和始源域（source domain）。目標域一般都是比較抽象和難懂，而始源域是比較具體和易懂。比如：“你浪費了我的時間” 這一句是基于“時間就是金錢”這一隱喻基礎之上，“時間”就是比較抽象的概念，而“金錢”就是我們大家都很熟悉的東西（Lakoff&Johnson，1980）。Lakoff和Johnson將認知隱喻分為三大類： 方向隱喻（orientational metaphor）、結構隱喻（structural metaphor）、實體隱喻（ontological metaphor）。

（二）隱喻的分類

實體隱喻是指人類以自身經驗和生理實體為基礎，把事件、行為、感情、思想等抽象概念轉換為具體事物。實體隱喻服務于各種目的，比如“INFLATION IS AN ENTITY”。

方向隱喻其實就是空間隱喻，它是基于人類身體和文化經驗。如英語中的“MORE IS UP”、“LESS IS DOWN”、“HAPPY IS UP”、“SAD IS DOWN”，這些都是我們生活中為大家所熟悉的方向隱喻的例子。

結構隱喻是通過一個較清晰明了的概念結構來構建另外一個比較抽象模糊的概念。比如，我們所說的“ARGUMENT IS WAR”就是很典型的一個結構隱喻的例子（Lakoff &Johnson，1980）。

三、英語廣告語中的隱喻

（一）實體隱喻

例1：Dreamers are remarkable people.They touch our lives，they touch our hearts in profound ways.They dare to create something miraculous that no one else thought possible.

例2：I love luxury.And luxury lies not in richness and ornateness，but in the absence of vulgarity.Vulgarity is the ugliest word in our language.I stay in the game to fight it.

例1是Tiffany（珠寶品牌）的廣告，其中的 “dreamers”（夢想家）是非常抽象的一個概念，而能與“touch”（觸摸）這類詞搭配的一般就是比較具體的事物，比如“手可以去觸摸東西”，我們賦予了夢想家“無形”手以“有形”的一些特征和功能。

例2是Chanel（香奈兒）的廣告，一般我們都會形容説某人或者某物是丑的，而沒有說哪個單詞是丑的這種表達方法。在這個例子中，“vulgarity”就被看作是一個具體的事物，或者是單詞本身的意思讓人聯想到不怎么美好的東西，所以才會以“ugliest”這一詞來形容，從而獲得人化這個形象。

例3：你想要就是可樂。（Coca-cola）

例4：不用香水的女人沒有未來。（Chanel）

在例3中，“可樂”一詞既是可口可樂公司的品牌名，又有“可心快樂”之意，本廣告運用一語雙關的手法將我們日常生活的體驗與其產品所能帶來的效果結合起來，原本相當簡單無趣的廣告詞一下子就活躍生動起來了。

在例4中，香奈家將香水和未來二者平行起來，意思為用了香水的女人就有未來，而香水的特質就是美好，幽香。從而，很好的詮釋了“未來”這一詞的蘊涵的意義，因為香水是生活中比較常見的事物，而未來是看不到摸不著的。

（二）方向隱喻

例5：Can you feel it？ Sprit，feel the freshness.（百事可樂）

例6：If you are sad，add more lipstick and attack.（Chanel 口紅）

在例5中，包含著“freshness is up”這一隱含的意義，這一則廣告是電視廣告，全場的觀眾都是嗨翻天的，所以說你能感受得到那種熱鬧的氛圍，這時候來一瓶百事可樂，就能感受到那種清爽透心涼的感覺，帶給人一種愉悅之感。

在例6中，有“More is good”這個方向隱喻，如果你不開心的時候，請多涂些口紅，那能夠“cheer you up”， 同時能夠給你帶來更多的色彩和樂趣。

例7：加量不加價，必勝客歡樂餐廳，比薩大放送。（必勝客）

這一廣告蘊含“more is up， less is down”空間隱喻，以同樣的價錢買到更多的東西，迎合了消費者的心理，從而達到吸引顧客的目的。

（三）結構隱喻

例8：I am the next step.The step that instigates change，that sets the wills and emotion，and creates new possibilities.I am quite， loud and full of life，colorful，captivating，inspiring.I am the journey，I am the destination and I will take you with me.I will talk to you and show you things youve never dreamed of before.You know me，I am your story，made exciting possibilities.I make everyday ordinary.I am the future.（西門子）

例9：We are all going somewhere.We are all working towards something. We have people to see，possibilities to pursue.And moments，big and small，to live.（Uber）

例8是西門子家電的唯美廣告，顯而易見的可以看出“life is a journey”，然后把這段旅程分成一個個的“step”， 而在每個階段中不同的決定引領著你做不同的決定，每一個階段也呈現出不同的精彩和意義，探索未來的無限可能。這種很容易引起觀看者的共鳴，由此而欣賞以致購買該公司的產品。

在例9中，同樣的，生活就像一段旅程一樣，我們都需要到達某個地方，途中有無限的可能，各種各樣的人，以及所出現的很多苦難，但是無論如何，我們都必須朝我們的目的地勇敢的向前。這則廣告是全球最大的出租車公司Uber的廣告，呼吁人們多多使用Uber，在旅途中，也是在自己的生活中。

四、隱喻的功能

（一）隱喻的修辭功能

（1）簡練與生動。無論廣告的長短，我們都很容易發現廣告詞的特點都是精煉，其中的一個詞或者一句話都能夠表達出一系列的意義，引起觀者對整個品牌有全新的認識或加深印象。比如“fashion passes， style remains”， 香奈兒本身就是時尚的象征，她所崇尚的理念也更能讓消費者接受。還有一些廣告語就非常的幽默生動，如“想知道清（親）嘴的味道嗎？（清嘴）”。

（2）新奇與啟發。隨著網絡的越來越發達，人們都比較喜歡新奇的事物，所以廣告一般都富有創造性，人們才會去關注。廣告語中有些還是現在的流行語，人們在日常生活中也會使用，比如“特步，飛一般的感覺”。在廣告當中，設計者大膽的運用新奇的語言，從聽覺和視覺給觀者帶來巨大的吸引力；其次是為了使產品不要看起來那么無價值，這樣才能夠使人產生購買的欲望。

（二）隱喻的認知功能

隱喻是人類一種基本的認知方式，人們通常通過具體的、熟悉的事物去理解抽象的、不熟悉的事物。廣告中采用隱喻，就是把觀眾并不熟悉的事物通過另一個更為觀眾所能理解的事物來傳達，進而使觀眾了解并產生購買的欲望（束定芳，2000）。如：When she speaks，we listen；when she moves，we watch； and where she goes，we follow.She controls，she masters，and underneath it all，she wears Gucci Bamboo.Gucci Bamboo：the new Fragrance for her.（古馳竹韻香水）

在這個廣告中，由“wear”一詞將香水的感覺呈現出來，我們一般穿衣服之類的用這個詞，而作者將身上噴香水，將這無形的東西轉化為實體，以及廣告本身的唯美效果，增強了觀眾對抽象事物的理解力從而產生喜愛之情，人們會希望自己能夠擁有這款香水。

（三）隱喻的社會功能

隱喻的社會功能包括兩個方面，一是在社會中加強“親密度”，二是為了顯得更加委婉。在我們的日常廣告語中，我們會發現如果我們直接說出讓受眾去購買這種比較直接的目的，人們一般都會特別的排斥和厭煩。而廣告語中用隱喻的方式來表達，人們則更容易接受，并且根據自己的需求仔細聆聽進而產生需求，如：They wanna have more，more family，and，um，hey have，they have want to have a baby.I dont know how you get a baby，even，maybe it comes just，just by itself，maybe just，its from magic，and its love.Thats it.（Tiffany）

在蒂凡尼的廣告中，他們并沒有直接說出自己的產品有多么美麗的外觀設計，而是通過小女孩對愛的一個理解，其中包含“愛是什么”的隱喻，從側面烘托出Tiffany是個非常注重產品理念以及人們內心訴求的品牌。通過這則廣告將這些傳遞給觀者，從而加深本品牌在觀者心中的印象，在需要購買相關產品時產生索引，從而購買她家的產品。

五、結語

本文運用概念隱喻的理論對廣告語進行了探討，主要分析了廣告語中存在的大量隱喻及其功能。眾所周知的是打廣告的最主要目的是讓受眾產生購買的欲望，所以廣告的主要用意是給他們傳遞信息，從而使他們了解廣告中的相關產品，并對該產品產生喜愛之情。廣告當中的一系列隱喻就是給受眾了解他們打廣告的意圖是將一些他們不知道不熟悉不了解的事物通過一些他們日常生活中接觸到的熟悉的了解的事物構建出來的。這種方法可以使人們在第一次接觸的時候弱化排斥心理，從而在無形之中被廣告說服。在這一層面上，隱喻既實現了廣告語的新意、俏皮，同時也達到了廣告的真正目的——說服人們購買產品。

參考文獻：

[1]Goddard.A.（1998）.The language of advertising[M].London：Routledge.

[2]Lakoff.G and Johnson.M.（1980）.Metaphors we live by[M].Chicago and London：The University of Chicago press.

[3]束定芳.隱喻學研究[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

[4]藍純.認知語言學及隱喻研究[M].北京：外語教學與研究出版社，2005.

[5]胡壯麟.認知隱喻學[M].北京：北京大學出版社，1994.

[6]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1992.

[7]嚴世清.隱喻論[M].蘇州：蘇州大學出版社，2000.

[8]王寅.認知語言學[M].上海：上海外語教育出版社，2011.

作者簡介：

王 斌，上海理工大學外國語學院教授。

李 艷，上海理工大學碩士研究生，研究方向：外國語言學及應用語言學。