水電勘測設計企業品牌建設與管理的思路探討

牟　謙, 單詩涵, 陳皓月

(中國電建集團成都勘測設計研究院有限公司， 四川 成都　610072)

水電勘測設計企業品牌建設與管理的思路探討

牟謙, 單詩涵, 陳皓月

(中國電建集團成都勘測設計研究院有限公司， 四川 成都610072)

摘要：伴隨新中國水電事業的發展，我國水電勘測設計企業取得了跨越式發展，成功規劃并勘測設計了一大批世界級水電工程，總體技術水平居全球領先，打造了國內極為知名的行業品牌。然而隨著中國經濟步入“新常態”及企業傳統業務逐漸萎縮，企業原有品牌已經不能支撐企業轉型升級與國際化戰略的需求，亟需全面建設與提升，形成國際化、跨行業的綜合品牌。本文結合水電勘測設計企業特點，論述了其品牌建設與管理的重要性，通過剖析勘測設計企業品牌建設與管理中存在問題，對國內行業標桿企業，提出了一套完整的品牌建設與管理體系、實施路徑，以提升企業品牌影響力與知名度。

關鍵詞：水電勘測設計企業品牌建設； 管理體系； 知名度

0前言

當前，在經濟全球化不斷加深的背景下，品牌競爭已經成為國際市場新一輪競爭的焦點。目前，全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷[1]。根據2015年度BrandZ“全球最具價值品牌百強排行榜”顯示，蘋果憑借高達2 470億美元的品牌估值再次榮登榜首，谷歌和微軟分別以1 740億美元和1 156億美元位居二、三位。這些耳熟能詳的品牌，不僅成為市場最活躍的因素，引導著各自行業的發展，更是影響著世界經濟的格局。

在中國，伴隨著近年來經濟的快速發展，我國大多數企業，其收入水平已經進入了世界頂尖企業行列，根據2015年最新《財富》世界500強排行榜顯示，中國上榜公司達到了106家，中國石油化工集團公司、中國石油天然氣集團公司、國家電網公司更是躋身財富榜前十強。然而，在2015年度全球最具價值品牌百強排行榜中，中國企業僅有14家上榜，且多為民營企業及金融類央企，勘測設計企業則無一上榜。

我國水電勘測設計企業通過多年的發展，突破了一個又一個世界級工程難題，打造了極為知名的行業品牌，但隨著中國經濟進入新常態，水電勘測設計行業業務總體呈下滑趨勢，企業亟需轉型升級。在非傳統領域和國際市場方面，水電勘測設計企業由于起步較晚，品牌知名度明顯不足，嚴重制約著向其他領域轉型的能力。這種狀況導致企業在激烈的競爭中處于被動地位，與國際一流公司相比，其品牌建設和管理水平有明顯的差距，有待大幅度提升。

1品牌建設對水電勘測設計企業的重要性

1.1品牌建設是水電勘測設計企業履行央企責任，躋身世界一流企業的戰略選擇

在市場經濟條件下，企業品牌價值日益凸顯，未來的競爭之一就是品牌的競爭[2]。2013年12月17日，國資委印發了《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》，要求央企要涌現一批品牌戰略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業。水電勘測設計企業作為關乎國計民生的中央企業，有責任響應國家品牌建設的號角，履行生力軍的義務，將品牌建設作為調整優化結構、推動轉型升級、加快做強做優的有力抓手，努力在培育自主品牌中發揮央企骨干作用，為打造我國“世界品牌強國”的角色，做出應有的貢獻。

1.2品牌建設是水電勘測設計企業在“新常態”下贏得新競爭優勢，實現資產保值增值的必由之路

目前，中國經濟發展步入新常態，國內外市場環境機遇與挑戰并存。水電勘測設計企業面臨著傳統業務顯著放緩、高盈利市場逐步開放、新業務市場競爭激烈的態勢。面對日益多元化、國際化的市場，水電勘測設計企業要想在未來的市場競爭中占有一地之席，就必須在國內外市場不斷培育新的競爭點，通過打造自主創新品牌，進一步強化核心競爭力，實現企業品牌資產的保值增值，從而有力地邁向世界一流企業之列。

1.3品牌建設是水電勘測設計企業“走出去”，參與國際化競爭的現實需要

在國際工程領域，品牌代表著企業的信譽、技術能力與綜合實力，也代表著對工程質量的保證、承諾和信心，甚至代表國家整體生產水平和信譽，如德國的制造業、中國的高鐵等，利用好品牌優勢對迅速獲取市場地位有著巨大的作用。因此，水電勘測設計企業實施品牌建設與管理工作，是參與全球競爭的有效支撐。雖然水電勘測設計企業在國內勘測設計領域知名度很高，但是在國際市場中的品牌卻明顯叫不響。水電勘測設計企業應該認識到，品牌建設是引領國際資源和開拓市場的重要手段，利用品牌影響力帶動已成熟的技術和標準走出國門、在更寬領域和更高層次與跨國公司開展競爭合作，對企業提升跨國經營能力具有十分重大的現實意義。

2水電勘測設計企業品牌建設與管理所存在的問題

目前，我國水電勘測設計企業通過長期的科研與工程實踐，已經打造了知名的行業品牌。然而面對日益競爭的國內外市場，在品牌建設與管理方面還存在以下幾大問題[1-2]：

2.1企業品牌建設意識薄弱，品牌觀念陳舊落后

作為工程建設、服務型企業，絕大多數水電勘測設計企業直接面向政府、國有大型發電企業，客戶固定且忠誠度高，長期以來生產任務相對穩定，無需系統開展品牌建設與管理工作就能享有較高的行業品牌知名度。正是由于這種特殊的行業背景，水電勘測設計企業品牌建設意識薄弱、部分管理者仍延續著傳統狹隘的思想，把品牌當成一種標識，忽略了品牌是企業的寶貴資產和重要資源，缺乏主動開展品牌建設意識。同時，在員工層面，企業缺乏品牌意識的培訓，造成員工思想不統一，服務意識薄弱，對待客戶態度生硬，嚴重影響了企業的品牌形象。

2.2企業品牌規劃缺失，品牌建設系統性、科學性差

品牌建設是一個系統的工程。目前絕大多數水電勘測設計企業已經開展了一些品牌建設工作，但是由于其缺乏品牌建設的頂層設計和科學規劃，企業并不能系統、有序地開展品牌建設工作。同時，由于長期缺乏理論指導與具體實踐，品牌建設還存在一系列的問題，例如品牌管理組織不規范、制度不健全、品牌宣傳與推廣隨意性大、品牌管理部門雜亂無章等，嚴重制約品牌建設發揮其應有的價值和影響力，溢價能力更是無從談起。

2.3企業VI使用不規范，品牌傳播未能準確展現企業形象和核心價值

企業視覺識別系統是企業品牌傳播的重要載體，是企業與客戶之間的重要橋梁。盡管目前大多數水電勘測設計企業已經制定了《企業視覺識別系統手冊》，但是在使用中還是有諸多不規范之處，例如企業名稱不規范、企業名稱和標識的組合不規范、字體不規范；在辦公樓、會議室、接待室等重要場所未嚴格遵守《手冊》規定的標準色、標準字體和標準比例使用，顏色、尺寸、比例有亂用的現象；在重要施工場所和主要施工設備上沒有使用視覺識別標識；安全帽上的標識不規范等。混亂的視覺感將無法塑造良好的企業形象，甚至錯誤傳遞企業的核心價值。

2.4企業品牌美譽度不足，品牌形象對多元化、國際化業務支撐性差

通過半世紀以來艱苦卓絕的奮斗，水電勘測設計企業先后建成了二灘、三峽工程、溪洛渡等一批世界矚目的水利水電工程，形成了有一定影響力和競爭力的中國水電品牌。然而，在經濟新常態的大背景下，單一的企業品牌形象已無法支撐企業轉型升級與國際化戰略的需求，尤其在非傳統領域和國際市場方面，由于培育力度不足，導致品牌影響力與美譽度明顯缺失，亟需通過全面開展品牌建設與提升形成與傳統業務并駕齊驅的國際化、跨行業綜合品牌。

3國內標桿企業品牌建設經驗借鑒

為更加清晰地認識到水電勘測設計企業在品牌建設方面存在的問題，本文選取了中國大唐集團公司作為國內品牌建設標桿企業。雖然中國大唐集團在業務結構、組織機構及管理體制上與水電勘測企業有所不同，但其“一業為主、多元發展”的戰略方針與水電勘測設計企業的戰略要求不謀而合，因此，其在品牌建設與管理方面取得的成功經驗對水電勘測設計企業有著重要的參考和借鑒作用[1]。

3.1大唐集團品牌建設體系

中國大唐集團公司是2002年在原國家電力公司部分企事業單位基礎上組建而成的特大型發電企業集團，是中央直接管理的國有獨資公司。主要以電力業務板塊為主(包括水力、火力、風力等)，還有其他六大板塊：煤炭、煤化工、金融、科技工程、海外、物流板塊。

中國大唐的發展戰略是：把集團公司建設成經營型、控股型、市場化、集團化、現代化、國際化，具有較強發展能力、盈利能力和國際競爭能力的國際知名能源公司。

近年來，中國大唐集團在品牌建設方面統一思想，加大力度，不僅克服了之前公司品牌建設面臨的不利因素，還大力推動了品牌建設，逐步使得自身在國企央企、電力行業、國際上的集團品牌知名度都有很大的提升。其品牌結構總體架構詳見圖1。

圖1　大唐品牌戰略架構

3.2大唐集團品牌建設的啟示

從大唐集團品牌戰略架構可以看出，大唐集團品牌已經形成了十分完善的建設與管理體系，無論是從品牌戰略、架構還是到傳播、管理各方面都制定了清晰的實施路徑。通過合理配置公司資源，避免浪費資源，在品牌建設上有章可循，循序漸進提高集團品牌價值，增強了集團品牌資產。中國大唐在《財富》世界500強排行榜中連續6年上榜，2015年以302.069億美元的營業收入位居392位，比2010年提升20位，一躍成為國內首先具有集團品牌戰略意識及建設效果的電力巨型企業。

4水電勘測設計企業品牌建設規劃與實施路徑

通過以上的分析，不難看出品牌建設涉及面廣、內容復雜，絕非一朝一夕之事，要想實現企業品牌價值的提升，就必須要構建一套完整的品牌建設與管理體系，系統、科學地推進品牌建設工作。本文結合水電勘測設計企業的特點，初步構建了一套品牌建設與管理體系，并對品牌建設的各個環節，及其所涉及相關部門職能進行整合、規劃，最終構建一個資源共享、協同共進的品牌建設推進機制(見圖2)。

4.1明確企業品牌定位，科學開展企業品牌規劃

4.1.1深度剖析企業品牌建設的現狀，明確企業品牌定位

品牌診斷是有效解決企業品牌建設過程中遇到眾多錯綜復雜問題的前提。通過洞悉企業自身品牌建設的各種問題，提煉品牌價值，明確品牌定位，使企業品牌建設適應企業發展戰略，并使企業獲得可持續發展的優勢。對水電勘測設計企業而言，診斷內容可包含體系層面的診斷和實施層面的診斷及綜合對標工作，特別是與企業發展戰略的符合性和支撐性。選擇的對標企業，不應局限于行業內部企業，還應包括國內外有成功品牌建設經驗的相關企業，如工程公司、電力公司等，形成《品牌診斷報告》、《品牌建設對標報告》，系統找出自身在品牌建設方面存在的關鍵問題，以指導品牌規劃和品牌建設。此外，應分年度開展品牌診斷與對標，及時發現問題并及時整改。

4.1.2分階段制定品牌規劃，逐步、有序推進品牌建設

品牌建設是一個長期的過程，不能一蹴而就。水電勘測設計企業應當根據自身企業的發展現狀與愿景，編制《品牌建設規劃報告》，報告應明確品牌建設的不同階段及各階段的具體目標，如品牌規劃階段、品牌提升階段以及品牌升華階段，并根據目標制定清晰的實施路徑。

圖2　水電勘測設計企業品牌建設與管理體系

4.2完善企業品牌架構，構建品牌建設管理體系

4.2.1完善企業品牌架構，合理分配資源

品牌架構是對企業不同品牌功能定位與相互關系的描述，也是對各品牌在企業品牌體系中扮演不同角色的界定。近幾年來，國家推行企業改革重組，部分企業對品牌“輩分”混淆。品牌架構包括單一品牌管理模式、背書品牌管理模式等。企業應根據自身情況，選擇合理的品牌架構模式，以某大型水電勘測設計企業為例，由于其隸屬于集團公司，在品牌架構管理模式上則采用背書管理模式，向上承接母品牌，平行打造院級品牌，向下打造專業子品牌的從屬架構關系，如圖3所示。

圖3　某大型水電勘測設計企業品牌架構

4.2.2制定合適的品牌管理模式，明確部門分工

在明確品牌架構建設的基礎上，企業還需明確職能管理模式，以確保品牌建設工作得以落地。品牌管理模式主要可分為職能式品牌管理與經理式品牌管理兩種模式。大多數水電勘測設計企業目前并未設置專職管理部門，以某大型水電勘測設計企業為例，目前采用職能式管理模式，其品牌管理職能設在總經理工作部，與上級集團保持一致，同時還根據院組織機構圖設置了品牌基礎類管理部門、品牌專項類管理部門、及子品牌拓展類部門，分別開展品牌的建設、推廣、維系等工作：

品牌基礎類管理部門指負責企業品牌建設、管理、宣傳推廣及維護等直接相關的基礎管理工作，如總經理工作部是企業品牌的歸口管理部門，負責統籌協調品牌管理的各項工作。

品牌專項類管理部門指負責職能范圍內專項或間接開展涉及企業品牌的相關建設、管理、維護等工作，以品牌的維系工作為主，如戰略發展部負責開展職能范圍內與企業品牌建設相關的戰略研究與分析工作等。

子品牌拓展類部門指企業各生產單位、工程項目部，主要負責開展相應的子品牌建設、推廣、維系工作；如地質處負責開展巖土與地質災害子品牌的相關建設工作等。

4.3加快企業品牌建設，持續提升企業品牌影響力

對水電勘測設計企業來說，“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返。企業應通過開展具體品牌建設工作持續提升企業品牌影響力。其主要做法如下：

4.3.1通過構建品牌的設計與傳播體系，實現對品牌分層、分類的宣傳與推廣

(1)統一企業品牌視覺識別。建立一套統一的企業視覺識別系統，通過正式發布《企業視覺識別系統手冊》，規范企業在各辦公區、項目部、工地現場等重要場合的企業標識。手冊基礎要素部分包含標

識、標識架構、中英文標準字體、標準色、輔助色、指定字體等；應用部分包括環境系統、辦公系統及外宣系統，明確不同應用場景具體要求。

(2)品牌的宣傳與推廣體系。構建一套分層、分類的品牌傳播體系(見圖4)。通過篩選合適的宣傳媒介、宣傳渠道、目標群體，實現企業品牌宣傳與推廣體系的分層與分類，最終將企業品牌價值準確、有效地傳遞至目標群體，實現品牌效應的增長。

圖4　宣傳與推廣體系

就大型水電勘測設計企業而言，企業外部市場目標可分為傳統業務、非傳統業務、國際工程。根據各類市場目標的特點，有效的傳播路徑組合見表1。

表1　企業品牌宣傳推廣組合

4.3.2通過加強品牌維系與保護，穩固品牌建設基礎

品牌維系是指對品牌資產進行維護管理。品牌的擁有者針對企業內部和外部環境的變化，開展與企業基本生產、市場營銷以及保持市場地位相關的品牌活動，并由相關責任部門具體實施完成。水電勘測設計企業可包括如下內容：

(1)生產系統的品牌維系：主要是保證企業設計產品、總承包工程等各項產品的進度與生產，同時應牢牢地把握目標客戶的真正需求。

(2)質量管理的品牌維系：主要指通過各種工程質量管控手段，維系企業產品穩定的質量，向市場表明企業品牌產品的基本特性和管理能力。

(3)技術領先的品牌維系：主要指在相同的外部條件下，企業所擁有的品牌產品比同類競爭產品具有更多實用的功能和更優異的品質，同時可以解決其他競爭者無法解決的工程技術難題。

(4)技術與商業保密的品牌維系：指努力形成企業品牌產品獨立的、差異化的特點，以明顯區別于競爭品牌所提供的產品，從而形成技術壟斷。

(5)客戶關系的品牌維系：主要指通過不斷強化客戶關系建設、客戶滿意度調查等工作，強化與維持與客戶之間的關系。

品牌保護實質上就是對品牌所包含的知識產權進行保護，即對品牌的商標、專利、商業秘密、網站域名等知識產權進行保護。我國諸多品牌在進行國際戰略的策劃時已經出現了忽視知識產權的保護、忽略品牌保護的問題。因此，品牌保護是水電勘測設計企業“走出去”的應有的意識。一旦出現侵權行為，應迅速反應，嚴厲制止。此外，品牌危機管理是品牌管理過程中不可或缺的重要一環。水電勘測設計企業應當重視危機管理，通過擬定應急預案、制定新聞發言人等方式，確保危機發生后，能夠及時有效的應對，做出正確的決策，最大程度保護企業品牌形象。

4.4定期評估品牌成效，完善品牌建設與考核機制

品牌評估是實現企業戰略目標和提升品牌競爭力的主要方法，同時也是激勵員工、提高工作效率、提升客戶服務質量的重要途徑[3]。水電勘測設計企業可針對不同區域，如辦公區、項目部現場等，定期開展定性和定量相結合的考評，如每年對視覺識別系統進行考評，每三年進行品牌建設情況的全面考評，其內容可包括品牌規劃、保障機制、產品及服務質量、品牌聲譽、社會責任等。通過定期評估和考核機制，促進品牌建設逐步深入、應用逐步系統化，成為企業生產經營過程的一項重要的日常工作。

5結語

從大環境來看，當前國家品牌建設政策利好，基礎設施市場潛力大，“新常態”背景下業務轉型發展機遇多，企業品牌建設應隨企業戰略與發展方向的調整，隨需而動。

對于水電勘測設計企業，應該盡快將企業品牌建設提升到戰略高度，樹立強勢品牌意識，構建品牌管理體系，有效推進品牌建設工作，在繼續發揚傳統勘測設計品牌效益的同時，大力推動新業務品牌戰略，不斷提升企業品牌知名度、美譽度，增強企業綜合競爭能力和競爭優勢，早日實現企業品牌與資產并駕齊驅的發展態勢。

參考文獻:

[1]王吉鵬，尹曉燕，王芳，等. 央企集團品牌建設之道[M]. 企業管理出版社，2014(9)： 166-177.

[2]謝地. 中央企業品牌建設報告[R]. 中國經濟出版社，2013(1)：110-121.

[3]周志民，劉世雄，張寧. 品牌管理[M]. 南開大學出版社，2015(2)： 360-375.

收稿日期：2016-01-24

作者簡介：牟謙(1988-)，女，四川樂山人，碩士，工程師，從事品牌建設與管理工作。

中圖分類號：F274

文獻標志碼：B

文章編號：1003-9805(2016)02-0062-05