赤樺

趙啟正,被外媒稱為“中國政府的公關(guān)總領(lǐng)”,因他1998年1月任國務(wù)院新聞辦主任后,開啟了“向世界說明中國”的時代。
中國的對外傳播,長期被稱為“對外宣傳”。毛澤東曾寫下:“冷眼向洋看世界”的詩句。在很長一段時間,中國的對外傳播,總帶有橫眉冷目的氣勢。
十多年來,在趙啟正極具個人風格的“微笑著談敏感問題”溝通方式影響下,中國的對外傳播,不再板著面孔說話,而趙啟正這個名字,從此也帶有了很強的國家形象象征的意義。
“我們說明中國,就是正面、負面都要說,這才是一個比較全面的中國樣子?!?/p>
“說明中國”,該由誰來說呢?“政府,媒體,民間都要說。”趙啟正認為,中國已經(jīng)進入了公共外交時代,向世界說明中國,正是公共外交的一部分。“在這個外交文本上,每個人都是其中的一頁,而媒體這一頁特別重要,是向世界說明中國的重要力量。媒體對中國的報道,影響著很多人的中國觀”。
媒體如何說明中國呢?趙啟正說:“立場是政府的,語言是自己的。中國故事,國際表達。比如梁祝,這是一個中國故事,它變成了小提琴協(xié)奏曲,就是國際表達?!焙唵蔚卣f,就是用國際上能接受的表達方式講中國故事。
國際表達的啟發(fā),可以說來自于1993年某一天的上海,這個曾經(jīng)在西方殖民者眼中,集冒險、機遇、樂園于一身的地方。一天,趙啟正在外灘的和平飯店會見了一位美國航空公司的總裁。總裁問他:“從這里去浦東,是乘飛機,還是走高速公路?”
看似不經(jīng)意的問題,一下提醒了趙啟正,黃浦江對岸的浦東,在多數(shù)人腦子里是陌生的,或不存在的。于是,他開始思考,該如何讓國外知道浦東的存在,提升浦東的“存在感”。那時,他經(jīng)常一天接待若干家媒體,“不厭其煩地向來訪的國內(nèi)外媒體講述,重述浦東開發(fā)的態(tài)勢和政策,生怕說得不明白,不透徹,不能感動對方”。
在浦東工作的五年里,趙啟正接待了許多外國領(lǐng)導(dǎo)人,如法國總統(tǒng)希拉克,巴勒斯坦民族解放運動領(lǐng)袖阿拉法特等等。他非?!白⒁馑麄冇檬裁凑Z言來表述自己,用什么話題來溝通,”因為每一位國家領(lǐng)導(dǎo)人,都有個人的性格特征,有時,這也是他所代表的國家的特點。這樣的觀察,對他向世界說明浦東,以及后來向世界說明中國都大有裨益。
比如阿拉法特,有很強烈的英雄主義色彩。1991年12月22日,阿拉法特乘專機從河內(nèi)飛往阿拉木圖,趕去參加獨聯(lián)體國家領(lǐng)導(dǎo)人的一個會議,因為蘇聯(lián)解體對巴勒斯坦建國有很大的影響。中間在上海加油,正好碰上大霧,能見度太低,不能起飛。阿拉法特十分生氣,要求以革命的名義起飛,誰都勸不了他。
結(jié)果,彼時還分管上海市外事工作的趙啟正去機場跟他談。趙啟正回憶,當時他說:“阿拉法特同志,您不能起飛?!?/p>
阿拉法特問,為什么不能?
趙啟正說:“即便是江澤民主席,也不能起飛?!?/p>
“為什么?”
“因為您是我們的同志和領(lǐng)袖!” 這句話感動了阿拉法特,他同意不起飛,但條件是,趙啟正得陪他聊天,直到飛機起飛為止。這一聊,就是七個小時,從凌晨一直聊到天亮。阿拉法特給他講巴勒斯坦的斗爭,中東的形勢,還有蘇聯(lián)的解體,說“戈爾巴喬夫出賣歷史,對不起蘇聯(lián)人民”。而趙啟正則在這個非正式外交場合,以官員的身份,個人的語言,給阿拉法特講述了浦東開發(fā)的意義和前景這個國家層面的問題。
兩人相談甚歡。最后,阿拉法特挽著趙啟正,在機場草坪上邊走邊談。阿拉法特說,等巴勒斯坦建國后,也要搞經(jīng)濟開發(fā),到時候請趙啟正去幫忙。分別時,兩人熱烈擁抱,“頗有戀戀不舍之情”。
90年代中期,中國迫切希望與世界良好溝通。時代的潮流,把趙啟正推上了中央政府發(fā)言人的位置。從1998年擔任國務(wù)院新聞辦主任,擔當起向世界說明中國的重任,到2007年轉(zhuǎn)任全國政協(xié)發(fā)言人,他成了中國國家形象最熱情的說明者,他也是新聞發(fā)言人制度的推動者和踐行者,樹立了自己鮮明的“趙氏風格”:不裝腔作勢,不自以為是,不閃爍其詞,不文過飾非。
與平庸的發(fā)言人害怕尖銳問題不同,他歡迎記者提一針見血的問題,你不尖銳,我不精彩,我們大家都失敗。“就像打網(wǎng)球,球來得好,我回得才能漂亮。球發(fā)得太軟,打回去也不會精彩?!?/p>
他說:“越是敏感問題,越是要回答,而且要認真回答,不隱瞞不回避。道理很簡單,敏感問題往往是公眾和外國最為關(guān)注的問題,你的回答就可以澄清事實,消除誤解,取信公眾。本來你只是感冒咳嗽,回避,不回答,外界就會猜測你是得了肺癌。沒有可隱瞞的,但,是有原則的,你的表達必須是有利于廣大人民利益的,有利于國家利益的?!?/p>
這個時期,互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在中國風起云涌?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,打破了媒體業(yè)態(tài)格局,人人可參與,人人是媒體,由某一方壟斷話語權(quán),單向報道新聞的時代過去了,自媒體時代到來了。趙啟正常說一句話:“在這個時代,沒有新聞素養(yǎng),執(zhí)政能力就不完整?!弊悦襟w在中國近幾年火熱起來,但趙啟正已然從一開始,就敏銳地認識到自己就是一個特殊的“自媒體”。
政府發(fā)言人,是他的官員身份,但既是發(fā)布新聞,自身也必然具有媒體的屬性。他說,要做到有效傳播,最終需要撬動用戶的心,這個切入點找不到,所有的戰(zhàn)略都是空的。官員業(yè)務(wù)素質(zhì)和媒介素養(yǎng)便是這個切入點。也是在他這個“自媒體”的平臺上,趙啟正以嚴肅而溫和的態(tài)度,向世界發(fā)出了中國自己的表達,而不是過去那樣僅僅被表達,通常還是一邊倒的負面表達。
趙啟正秉持“內(nèi)知國情,外知世界”,視野遼闊,對世界保持高度敏感。他說:“是讀書,開闊了我的視野。除了讀書,沒有什么愛好,有點無趣。過去還游泳,現(xiàn)在因腰不行,也不游泳了?!蔽鞣接芯渌渍Z說:從一個人看的書,便知道他是什么樣的人。在他最近喜讀,并反復(fù)讀的一些書中,有兩本值得一說。一本是基辛格著的《世界秩序》,它描述了一種21世紀的關(guān)于秩序的新概念?;粮裾J為,地區(qū)秩序觀之間的沖突是當今最重要的國際問題,系統(tǒng)梳理了各地區(qū)的戰(zhàn)略邏輯和地區(qū)秩序觀,并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)科技等當前新的戰(zhàn)略要素,解析了當下時局的挑戰(zhàn)與機遇。這讓趙啟正得以知道世界格局的走向。
另一本是法國人阿蘭·佩雷菲特著的《停滯的帝國》,它呈現(xiàn)了200年前的中國,閉關(guān)自守的傲慢,自以為中央帝國,藐視外國人,外國人來,是來進貢的,皇帝接見,是恩賜。該書寫到圓明園是參考盧浮宮所建,而最后燒毀它的竟是英法軍隊。趙啟正從書中看到了當年中國文化保守落后的一面。
心中格局遼闊,在“說明中國”時,就從容不迫了。2007年,北京奧運會前,他接受法新社駐京記者采訪時,對方說,中國人一方面表示歡迎外國人參加奧運會,一方面又民族主義情結(jié)嚴重,對火燒圓明園耿耿于懷。
趙啟正立即推薦對方看《停滯的帝國》,并回答說:“你們法國總統(tǒng)為此道歉了,因為確實是法國人燒的。當時法國人的文化在哪里?文明在哪里?這件事對中國人是傷痕,歷史是不能忘記的。如果中國人把盧浮宮燒了,法國人會怎么看中國人?中國人的民族主義實際上是愛國主義,我們不能忘記歷史?!?/p>
說明中國,真實比語言精彩更重要,當然故事還是要講好。趙啟正認為,所謂講故事,就是用易于接受的表達方式講真實的事,不是搞藝術(shù)創(chuàng)作,不能添油加醋,“可以梳洗打扮,不可整形墊鼻?!?/p>
他說:“中國這個讀本有13億頁,每個人都是其中一頁。一個外國人想了解中國,他可能讀到其中若干頁,然后得出結(jié)論,這就是中國。因此,我們每個人要把自己這頁做好,只有這個讀本中大多數(shù)篇章是美好的,中國故事才有可能是美好的?!?/p>