綠色營銷：化工產品營銷的首要策略

雷聲

摘 要 在經濟生活中，如何高效地推進化工產品營銷是一項重要議題。由于化工產品兼具了工業品與消費品的特點，傳統的4P營銷等理論并不能有效地指導化工產品的營銷。隨著時代的進步，化工產品的營銷逐漸實現了從以生產為中心向以消費者為中心的轉變，加之生態文明建設的基本要求，綠色營銷應當成為化工產品營銷的首要策略。

關鍵詞 綠色營銷 化工產品 策略

基于其特定的化學作用、物理作用和生物活性，化工產品在現代化建設進程中發揮著極其重要的作用。然而，我國化工產品大多存在市場競爭能力弱的問題，多數企業還不能與國際同類企業相抗衡。隨著4P營銷等理論的積極運用，這一狀況得到了一定的改善。以西北化工銷售公司為例，在4P營銷等理論的指導下，該公司2015年全年完成產品銷售總量365.96萬噸，其中區內銷售量254.62萬噸，同比增長了9.3%，創下了歷年來相對較好的成績。但是，在取得成就的同時，它也暴露出了一些短板。這意味著其化工產品營銷策略仍需創新整合。

對于化工產品營銷策略的選擇，徐佳楠（2012）認為，“新形勢下化工產品營銷應側重于產品質量營銷、關聯營銷與網絡營銷”。熊遠欽（2012）則強調了化工產品的整合營銷。羅招灰（2013）指出，化工企業“……應對產品策略、關系策略、品牌策略、價格策略、渠道策略、服務策略、信息化策略進行創新，……同時，采用新型‘關系營銷方式，深化與客戶之間互利共贏的合作關系”。雖然這些策略確實也能夠有效提升化工企業產品營銷效能，但并未觸及本質。事實上，作為一個特殊的行業，化工產品營銷必須符合一些特定要求。“十三五規劃綱要”強調，綠色是現代化發展的主題顏色，生產方式和生活方式應當符合綠色要求。因而，化工產品營銷要突破困境應當以綠色營銷作為首要策略。

一、綠色營銷的內涵及其特征

所謂綠色營銷，是指企業運用營銷工具，以不損害人類自身及后代的未來需求為條件，滿足社會和消費者現在的需求的經營與銷售活動。綠色營銷要求企業在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協調發展，減少資源浪費，防止環境污染。相對而言，綠色營銷更強調人類社會生存環境的利益，講究企業活動和發展要與環境保護、生態平衡相協調，從根本上保護消費者、企業、社會尤其是生態環境三者之間的共同利益，最終實現綠色發展。

從化學工業的發展歷程上看，化工產品的營銷已經逐漸實現了從以生產為中心向以消費者為中心轉變。在這樣的情形下，以追求健康消費、環境保護、生態平衡為中心的綠色營銷無疑應當成為化工產品營銷貫穿始終的營銷策略。綠色營銷的核心是按照環保與生態的原則來選擇和確定營銷組合策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟的基礎上，對人類的生態關注給予回應的經營方式。國外企業的實踐表明，綠色營銷順應了人們的綠色需求，增強了化工企業的環保意識，為化工企業經濟的可持續發展開辟了新的途徑。

與傳統營銷理念不同的是綠色營銷具有明顯的綜合性、統一性、無差別性與雙向性。首先，綠色營銷綜合了市場營銷、生態營銷、社會營銷和大市場營銷觀念的內容，它要求企業在滿足客戶需要和保護生態環境的前提下取得利潤，有機地協調三方利益，實現綠色發展；其次，綠色營銷強調了社會效益與企業經濟效益的統一；再次，綠色營銷標準及標志具有世界無差別性；最后，綠色營銷不僅要求企業樹立綠色觀念、生產綠色產品、開發綠色產業，同時也要求廣大消費者購買綠色產品，自覺抵制有害產品，樹立綠色消費觀念。

二、化工產品營銷實踐綠色營銷的“三步走”策略

綠色營銷的發展可以促進社會經濟的可持續發展，有利于企業占領市場和擴大市場銷路，更有利于促進企業文化建設和優化企業行為。為此，化工產品營銷需要以綠色營銷為基石。在具體操作上，筆者認為應當堅持“三步走”：

第一，加強宣傳引導力度，致力于培育企業整體的綠色營銷意識。一方面，化工企業需要積極展開綠色宣傳。綠色營銷的基本前提在于綠色消費，化工企業需要利用各種宣傳渠道和宣傳方式，積極傳播環境保護和綠色消費知識，積極引導廣大消費者關注和保護環境，增強其環保意識。重要的是化工企業需要切實從化工產品的特殊性出發，在宣傳風格上重點營造綠色格調，激發全社會消費綠色化工產品的欲望。另一方面，化工企業需要積極打造化工產品的綠色時尚感。本質而論，綠色消費是伴隨著生態文明的發展而興起的一種理性、高層次的消費。因此化工企業需要積極引導消費者意識到綠色消費是一種社會責任感的體現，也是一種高尚的社會風尚。

第二，轉變企業的生產經營觀念，積極筑就綠色化工企業文化體系。對于化工企業來說要成功踐行綠色營銷的理念，必須從根本上轉變企業的生產經營觀念。化工企業要清醒地認識到，增加環境保護投入是企業節能降耗、拓展國際市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。因而，化工企業需要確立起全新的綠色營銷觀念，寓環境保護意識于生產經營決策之中，努力使企業利益、社會效益和生態環境三者協調發展。樹立全新的綠色營銷觀念的關鍵在于建構綠色企業文化體系。這里綠色企業文化是指在企業文化中融入環境保護的理念，將綠色意識貫穿于企業活動的各個方面，甚至全過程的企業文化。建構綠色企業文化體系必須注重教育與培訓企業員工的環保意識，努力使全體員工認識到環境保護事業的重要性。因此化工企業要以環境保護為己任，將環境保護與所從事的生產經營活動融為一體，在滿足客戶綠色需求的基礎上謀求企業的經濟效益。

第三，積極推行清潔生產，強化產品的綠色質量管理。清潔生產造就綠色產品。化工產品的清潔生產是指生產、使用、處理產品的過程符合環境保護的要求，對環境危害極小甚至無害，有利于資源再生和回收利用的產品生產方式。以農業生產領域應用廣泛的化肥為例，它的使用或多或少會破壞自然生態系統。因此化肥的生產應當積極倡導“綠色”化肥。延伸來說，化工產品的生產應當要考慮其對生態系統的影響。實踐表明，傳統化工產品在“綠色”上的不達標是其銷量萎靡的重要因素。所以，化工產品營銷踐行綠色營銷的又一關鍵在于積極推行清潔生產，不斷推出綠色化工產品。清潔生產方式的廣泛應用，不僅需要從觀念上突破，更需要投入大量的資金并加強技術改造。也就是說，化工企業必須要注重綠色科技的投入，盡可能弱化其產品對自然生態系統的破壞。

三、結論

綠色營銷以綠色發展理念為核心，強調追求健康消費、環境保護與生態平衡，是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態環境為宗旨的營銷策略。在“十三五規劃”的要求，化工產品營銷工作應當以綠色營銷為核心策略加以展開。當然，由于我國現有市場競爭不充分等問題，我國化工企業的綠色營銷在客觀上面臨不少的障礙。化工企業必須樹立起綠色營銷的觀念，設計綠色產品，制定綠色產品價格，拓寬綠色銷售渠道并有效推進綠色產品銷售。如此，才能不斷地提高化工企業的市場營銷效能。

（作者單位為中國石油西北化工銷售公司）

參考文獻

[1] 徐佳楠.新形勢下化工產品營銷策略探析[J].科技創新導報，2012（15）.

[2] 熊遠欽.化工產品市場營銷[M].北京：化學工業出版社，2012.

[3] 羅招灰.新競爭格局下的化工產品營銷策略[J].石油化工技術與經濟，2013（05）.

[4] 十三五規劃綱要[OL]. http：//sh.xinhuanet.

com/2016-03/18/c_135200400.htm，2016-03-18

[5] 趙國君.市場環境下化工產品營銷技巧剖析[J].化工管理，2016（09）.