基于WCI分析的微信公眾平臺運營探討
——以泰達圖書館檔案館微信公眾號為例

喻光耀

(泰達圖書館檔案館 天津300457)

基于WCI分析的微信公眾平臺運營探討
——以泰達圖書館檔案館微信公眾號為例

喻光耀

(泰達圖書館檔案館 天津300457)

微信傳播指數(WCI)是反映微信公眾平臺影響力的重要指標。以泰達圖書館檔案館微信公眾號運營為例，解讀WCI指數，并基于WCI的數據分析，探討如何從微信定位、內容、版式、發(fā)布時機、團隊建設、互動等多個方面做好微信運營，提升公眾號的傳播影響力。

WCI 傳播指數 微信運營 微信公眾號

0 引 言

微信自 2011年 1月 21日發(fā)布 1.0版后，又于2012年7月推出了面向政府、企事業(yè)單位、媒體等機構的微信公眾平臺，通過這一平臺，個人和組織可以實現特定群體的文字、圖片、音頻、視頻的全方位溝通互動。微信和微信公眾平臺以其特有的功能和特點成為移動互聯(lián)網上重要的信息交流平臺。目前，微信已完成第 1個 5年發(fā)展歷程，截至2015年底，微信及WeChat合并月活躍用戶數達6.97億，微信公眾平臺則已匯聚了超1,000萬的公眾賬號、20萬的第三方開發(fā)者，成為運營者宣傳品牌、塑造形象的重要媒介。[1]

在此情況下，競爭激烈的各行各業(yè)也都將目光投向了微信公眾平臺，嘗試通過平臺推動自身及行業(yè)的發(fā)展，擴大自身影響力，這其中就包括泰達圖書館檔案館。

1 泰達圖書館檔案館微信公眾平臺

泰達圖書館檔案館微信公眾平臺于2013年6月正式上線，并于 2014年 1月通過了微信認證，截至2016年5月中旬，累計關注人數已超過5,000人，成為在新媒體環(huán)境下主動服務用戶、實現與用戶密切溝通和良性互動的重要渠道。在 2016年“4.23”世界讀書日到來前夕，新版微信公眾平臺正式對外發(fā)布。新平臺引入了微信運營理念，著力提升微信公眾平臺服務活力，通過對信息推送、活動推廣和資源服務實施精細化管理，力圖持續(xù)改進用戶的服務體驗。

雖然該館新版微信公眾平臺以豐富的推送內容、新穎的服務方式吸引了眾多用戶，受到了廣泛好評，但如何評價改版后的真正運營效果，成為一個問題。眾所周知，由于微信具有較強的私密性，一般查看不到某一公眾號的粉絲數、轉發(fā)量等數據，對公眾號的傳播影響力一直沒有量化的評價標準。2014年7月，微信公開了公眾號文章的閱讀數和點贊數，可以部分反映出公眾號的傳播影響力，以此為依據，一些機構陸續(xù)推出了各微信公眾號排行榜和評價指標。

2 WCI指數解讀

WCI(Wechat Communication Index)即微信傳播指數，由清博新媒體指數團隊研發(fā)，目前已是12.0版，它是由微信原始數據通過一系列復雜嚴謹計算公式推導出來的標量數值，是考慮各維度數據后得出的綜合指標，有著很高的可信度和權威性。WCI可以全面反映微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號的影響力。目前已有近 20,000家單位使用清博新媒體指數基于 WCI生成的數據來發(fā)布榜單，這些榜單幾乎涵蓋了200多個行業(yè)，可以說，WCI就是眾多微信公號排行榜的“裁判員”。[2]

WCI用最高閱讀數、日均閱讀數、篇均閱讀數、日均點贊數、篇均點贊數和最高點贊數6個指標對微信公眾號進行評估，并根據各指標在反映傳播能力方面存在的差異，賦予 6個指標不同的權重，其中一級指標閱讀指數權重為 80%,，點贊指數權重為 20%,，如表1所示。

表1 WCI計算公式Tab.1 Calculation formula of WCI

式中，R為統(tǒng)計時間內所有推送文章(n)的總閱讀數；Z為統(tǒng)計時間內所有推送文章的總點贊數；d為統(tǒng)計的天數(通常一周取7天，一月取30天，一年取 365天，還可自定義天數)；n為統(tǒng)計時間內公眾平臺所推送的文章總數；Rmax和 Zmax為統(tǒng)計時間內平臺所推文章的最高閱讀數和最高點贊數。[3]

圖2 全國檔案微信號排行榜Fig.2 Ranking list of national archives WeChat public number

圖2 是全國檔案行業(yè)微信公眾號在2016年5月8日至14日一周內的影響力排行榜前十強。其中，榜單中的“發(fā)布”項表示為“發(fā)布次數/發(fā)布文章數”，如“2/2”字樣，表示該賬號推送了 2次，共發(fā)布 2篇文章；“平均”項表示平均閱讀數，即發(fā)布文章的總閱讀數除以當期內發(fā)布的文章總數。

從上述榜單可以很明顯地看出，并非發(fā)布文章越多 WCI排名越高，而是文章的閱讀量較多、尤其是平均閱讀量較多的，排名較為靠前。例如，雖然泰達圖書館檔案館公眾號的文章發(fā)布數和總點贊數都比炎黃春秋公眾號多，但閱讀量和平均閱讀量稍遜一籌，所以排名在后。這就說明，公眾號的信息推送并非發(fā)文越多越好，而是要多發(fā)精品信息，引導更多人閱讀，否則很可能適得其反。

3 微信公眾平臺運營探討

從以上的指標分析可以看出，微信公眾平臺作為一種新的服務模式，其運營者要想持續(xù)擴大平臺的受眾人群和影響力，在許多方面都需要探索，并根據實際的推廣效果不斷加強運營策略研究。

3.1 做好微信定位

一個好的公眾平臺首先必須有一個明確的目標定位，即面向什么樣的人群，推送何種類型的信息。因為用戶的關注和閱讀不是盲目的，信息大爆炸時代的垃圾信息太多，誰也不愿意關注和閱讀與自己無關或根本不感興趣的內容。

根據騰訊研究院發(fā)布的《2015年微信經濟社會影響力研究報告》，大多數用戶對某一公眾號關注的原因是“學習知識”“獲取資訊”和“休閑娛樂”，而取消關注的原因則是“垃圾信息太多”“原創(chuàng)作品少”和“推送頻率過高”。這說明，在公眾號的運營初期，運營者可以很容易地通過分享各種熱門文章吸引大眾眼球，但其實很多文章內容和自身的公眾號定位毫無關系，即便轉發(fā)之后可以短期內增加關注人數和閱讀量，但由于和目標用戶的需求很不搭邊，很多用戶最終都流失了，所以運營者還是應該踏踏實實做好自己的微信定位。

3.2 內容為王，打造特色品牌

公眾號推送的一篇文章，是否值得我們看下去，最終還在于內容是否精彩，即新媒體時代大家常說的“內容為王”。來自互聯(lián)網知識管理庫 Useit的微信公眾號關注因素調查(見圖 3)也證明了這一點。但作為公眾號的運營者，首先必須明白，內容好壞與否不是運營者自己決定的，而是由用戶來決定的，而最直觀反映用戶感受的就是 WCI數據，包括文章的閱讀量、轉發(fā)量、收藏量等。原創(chuàng)文章可以直觀地反映公眾號的形象，轉發(fā)文章則可以看出公眾號的格調，這就要求推送的內容需和平臺的定位相結合去規(guī)劃。在公眾號運營初期，可以通過推送不同風格而又符合自身定位的文章來觀察數據的變化，以此來判斷主流用戶的閱讀需求，畢竟微信推送的試錯成本很低，嘗試一段時間之后，就會發(fā)現什么樣的文章更吸引人，照此持續(xù)努力，也就形成了自身的內容特色品牌。

圖3 2015微信公眾號用戶關注因素調查[4]Fig.3 User attention reason of WeChat public number in 2015

3.3 標題醒目、語言親民、排版精致

敗在標題上的微信文章數不勝數，再精彩的內容也挽救不了“爛到渣”的標題，如果用戶連點開文章的欲望都沒有，內容再精彩也會無人問津。擬定標題時，要充分理解用戶的心理，讓他們從標題中讀到想要的信息，覺得可以從文章中獲得收益。這絕不是一個簡單的工作，而是需要不斷摸索和總結，找到最適合自己的技巧，需要持續(xù)的知識積累和突然的“腦洞大開”。而語言的親民法則是由微信的特點決定的，在微信文章中最好不要采用官方語言，應使用大眾喜聞樂見的網絡化、平民化、幽默化的話語，可大大提升用戶的親切感和忠誠度。精致的內容排版也很重要，特別是在當今公眾號內容編輯功能簡單的條件下，運營者的圖文編輯能力可以在一定程度上影響粉絲的去留。微信公眾平臺集文字、圖片、音頻、視頻編輯于一體，排版方式千差萬別，要充分利用這些資源類型，形成一個賞心悅目、與眾不同的排版風格，給用戶持續(xù)的視覺享受。

3.4 注重信息發(fā)布時間和頻次

微信公眾平臺的信息一經發(fā)布即到達關注用戶，實現了信息送達，但送達率畢竟不等于閱讀量，公眾號的運營者要想提高閱讀量，就必須重視發(fā)布策略，尤其是要把握好信息的發(fā)布時機。根據網絡上大家總結的用戶移動閱讀行為，一般在上下班途中、中午休息期間及晚上睡覺前用戶使用手機閱讀的幾率較大，其中更有一大半的用戶會在晚上睡覺前使用手機。因此運營者要盡量在這段時間之前推送信息。此外，雙休日和節(jié)假日也最好不要間斷，因為這期時間正是用戶使用移動閱讀幾率最高的時候，可以進行少而精的發(fā)布。

信息的持續(xù)發(fā)布可以保持用戶的粘性，如果推送的頻次太低，該公眾號對用戶來說很可能是可有可無的，會影響到用戶的忠誠度；但也不可過高，如前文所述，推送頻率過高也是用戶取消關注的3大原因之一。因此，信息發(fā)布頻次需要把握一個度，這個和目標用戶、推送內容、微信定位都有關系，沒有統(tǒng)一的標準，需要在實踐中根據觀察的數據來定。一般來說，一天推送一條信息，比較適合培養(yǎng)用戶的粘性。[5]

3.5 建設專業(yè)化的運營隊伍

公眾平臺運營之初，關注的用戶數不多，效果也很難顯現，容易使工作人員失去服務動力而慢慢懈怠，這就需要打造專業(yè)化的運營服務隊伍，不斷改進工作方法，持之以恒地改善用戶體驗。對于組織來說，公眾平臺是重要的對外窗口，微信運營不應是某個人或某個部門的單兵作戰(zhàn)，要加強組織內各部門的相互協(xié)作和溝通，明確信息發(fā)布的具體責任人，后臺信息的瀏覽、回復負責人，才能使微服務發(fā)揮最大的效應。

以泰達圖書館檔案館為例，針對微信運營，今年以來，成立了由分管領導牽頭、各負責內容推送的業(yè)務部門人員為主體、技術部為支撐的高效協(xié)作的微信運營服務團隊，并不斷學習業(yè)內的先進經驗，力圖把最精美的內容呈現給讀者。經此努力，泰達圖書館檔案館微信公眾號的閱讀量和點贊量持續(xù)攀升，關注人數也穩(wěn)步增長，在業(yè)內的影響力逐漸提升。

3.6 加強與用戶的互動

微信屬于比較私密的交流工具，互動是一大優(yōu)勢，要充分利用這一優(yōu)勢與用戶進行良好的溝通。一般來說，參與微信公眾號互動的用戶都是“骨灰粉”，對每個用戶的留言、信息進行及時查看，認真回復，可以激發(fā)大家互動的積極性，吸引更多人參與交流，不斷擴大忠實粉絲群。雖然用戶留言經常千奇百怪，甚至不乏無聊內容，但對于真正咨詢的用戶，必須及時回應。[6]此外，還要創(chuàng)新互動形式，增加互動內容，如舉辦一些用戶喜歡的活動，鼓勵轉發(fā)和評論，吸引粉絲參與等，都會極大地激發(fā)用戶的興趣。公眾號的運營者最好安排專人及時與用戶在線交流，增進用戶的粘性，將其作為吸引用戶的一大手段。

4 結 語

在以用戶為主導的“微”時代，微信公眾號的運營是一個長期而持續(xù)的工作，作為運營者不要急于求成，要結合自身的特色優(yōu)勢，重視用戶積累，經常關注行業(yè)內公眾號 WCI指數的變化，做好相關數據分析，并根據分析結果不斷改進運營策略。假以時日，必能造就一個受眾人群喜歡的、影響力持續(xù)攀升的微信公眾平臺。■

［1］ 騰訊研究院. 2015年微信經濟社會影響力研究報告[EB/OL]. [2016-03-21]. http：//www.tisi.org/Article/ lists/id/4500.html.

［2］ 愛微幫. 微信公號的“王牌裁判”WCI，究竟是個什么鬼？[EB/OL]. [2016-03-18]. http://www.aiweibang. com/yuedu/98984910.html.

［3］ 清博指數. 微信傳播指數 WCI(V12.0)[EB/OL]. http：//www.gsdata cn/site/usage.

［4］ Useit. 現在，媒體變了！2015新媒體趨勢報告[EB/OL]. [2015-11-26]. http：//dy.useit.com.cn/2015/ 11/785/.

［5］ 王海燕. 圖書館微信公眾平臺傳播影響力研究[J]. 圖書館工作與研究，2015(9)：28-31.

［6］ 張鈺梅. 公共圖書館微信公眾平臺運營推廣研究[J].圖書館，2015(3)：45-48.

On Operation of WeChat Public Platform Based on WCI Analysis：Taking TEDA Library and Archives WeChat Public Number as an Example

YU Guangyao
(TEDA Library and Archives，Tianjin 300457，China)

WCI(WeChat Communication Index)is an important indicator which reflects the influence of WeChat public platforms．This paper takes the WeChat public number operation in TEDA Library and Archives as an example to interpret the indicator of WCI and based on the analysis of WCI data，discuss how to do better in WeChat operation and influence enhancing of WeChat public number from the aspects of WeChat positioning，content，format，release time，team building and interaction.

WCI；communication index；WeChat operation；WeChat Public Number

TU242.3

A

1006-8945(2016)07-0062-04

2016-06-02