雪蓮“大牌”夢

李滿勛

羊絨市場的話語權(quán)并不掌握在中國手中，因為這個羊絨大國卻沒有羊絨大牌，這一直是中國羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點。

“現(xiàn)在的羊絨服裝品牌都被當(dāng)作中老年服裝。”北京雪蓮集團(tuán)董事長孟澤告訴記者，產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力不足，本土羊絨品牌的終端形象沒有真正建立起來，新一代消費者對本土羊絨品牌的認(rèn)可度及接受度普遍不高。

隨著中老年消費群體基數(shù)不斷減少，新一代消費群體又沒能實現(xiàn)順勢補(bǔ)位，這勢必會將本土羊絨品牌的發(fā)展推向?qū)擂蔚木车亍?/p>

對此，擁有50多年發(fā)展歷史的本土知名羊絨品牌雪蓮，下決心變革。

轉(zhuǎn)型

4月底，雪蓮舉辦的新品訂貨會，無論是在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)創(chuàng)新還是產(chǎn)品的豐富度上，都驚喜連連。“很多經(jīng)銷商，特別是一二線城市的百貨負(fù)責(zé)人，在看過雪蓮的產(chǎn)品后都非常驚訝，并給予了很高評價。其實從去年開始，雪蓮就已經(jīng)著手對產(chǎn)品線、設(shè)計風(fēng)格等進(jìn)行大的調(diào)整。”北京雪蓮國際時裝有限公司設(shè)計總監(jiān)王穎說道。

談起雪蓮轉(zhuǎn)型的決心，“從品牌創(chuàng)立到現(xiàn)在，無論是雪蓮自身的發(fā)展戰(zhàn)略還是市場環(huán)境，都發(fā)生了很大的變化。”孟澤告訴記者，從上世紀(jì)90年代至今，雪蓮的管理團(tuán)隊幾經(jīng)變化，“不同的管理團(tuán)隊當(dāng)時對雪蓮也有不同的發(fā)展定位，這帶給雪蓮最直接的問題就是品牌沒有統(tǒng)一發(fā)展方向。”因此，在孟澤看來，要實現(xiàn)雪蓮這個傳統(tǒng)老牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須對企業(yè)未來的發(fā)展方向做新的梳理和定位，在找到品牌創(chuàng)新方向的同時，發(fā)揮原有的品牌優(yōu)勢。

“在本土的羊絨品牌中，雪蓮核心優(yōu)勢明顯。雪蓮有著深厚的歷史文化積淀，雪蓮的發(fā)展歷程可以追溯到1919年。同時，雪蓮的羊絨生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗也很豐富，有‘匠人精神，在我國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，對鄂爾多斯等知名羊絨品牌進(jìn)行過技術(shù)上的幫助和指導(dǎo)。”孟澤表示，品牌歷史文化和技術(shù)上的積累，是雪蓮的核心優(yōu)勢所在。而雪蓮的轉(zhuǎn)型，應(yīng)該在借力品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，針對客戶需求研發(fā)產(chǎn)品，孟澤表示，雪蓮必須從單一品類實現(xiàn)向全品類的邁進(jìn)，做四季化產(chǎn)品。”

布局產(chǎn)品線

作為一種珍貴的天然纖維，羊絨一直被人稱作“軟黃金”。但優(yōu)秀的保暖性能，也讓很多消費者對羊絨服裝的印象局限在秋冬產(chǎn)品上。加上長久以來，大多數(shù)羊絨企業(yè)在研發(fā)思路上受制于羊絨材料性能和價格等方面的局限，所推出的產(chǎn)品都帶有明顯的季節(jié)特性，這些都制約了羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而雪蓮就是要打破這一局限。

在去年九月雪蓮舉辦的春夏產(chǎn)品交流會上，雪蓮?fù)瞥隽艘恍┐合目钍剑鞔_了品牌全品類和四季化的發(fā)展方向。在今年，雪蓮則推出了品牌從單品類向全品類發(fā)展的多條產(chǎn)品線。

孟澤告訴記者，目前雪蓮已推出3條產(chǎn)品線，一個是我們最新推出的Flawless產(chǎn)品線，主打針織羊絨全成型服裝，這個產(chǎn)品也可以和我們?nèi)奉惍a(chǎn)品整合在一個大賣場里出現(xiàn)，也可以作為單品的加盟，在商場以單品的形式出現(xiàn)。另一個是定位中高端，新精英階層的服裝產(chǎn)品線。還有一個則是定位針織褲裝產(chǎn)品線。

其中，褲裝產(chǎn)品線又是雪蓮最具優(yōu)勢的一條產(chǎn)品線。記者也從雪蓮了解到，其新推出的褲裝系列產(chǎn)品，也是雪蓮新一季訂貨會上，反響較好的一個產(chǎn)品系列。

雪蓮褲裝產(chǎn)品線研發(fā)負(fù)責(zé)人、雪蓮設(shè)計師倪燕告訴記者，雪蓮的優(yōu)勢就是技術(shù)，而本次褲裝產(chǎn)品的研發(fā)也充分發(fā)揮了雪蓮這一優(yōu)勢。“我們褲裝產(chǎn)品采用的無縫技術(shù)處理，穿著保暖舒適性強(qiáng)，特別是在腰部的處理上，我們采用的一體成型技術(shù)是目前行業(yè)非常先進(jìn)的技術(shù)，也是雪蓮的專利技術(shù)。”

除了產(chǎn)品本身的技術(shù)優(yōu)勢外，針織褲裝產(chǎn)品與雪蓮現(xiàn)有的銷售渠道也有著極高的貼合度，這也是其一經(jīng)推出，就受到市場歡迎的重要因素。“雪蓮是針織羊絨褲裝的定位者，我們的針織褲只做精品。”孟澤說道。

雪蓮向全品類、四季化轉(zhuǎn)型的品牌戰(zhàn)略已在有序推進(jìn)。王穎告訴記者，在品牌新一季的產(chǎn)品研發(fā)中，考慮到新一代消費群體的審美喜好，品牌大量使用了灰色、白色等純色系的沉穩(wěn)色調(diào)，同時，在服裝的廓形上，也與日本設(shè)計團(tuán)隊進(jìn)行合作，推出符合東方人體型的產(chǎn)品。

但要最終在終端市場重塑雪蓮品牌形象，提升品牌的市場接受度和影響力，雪蓮顯然還有很長的一段路要走。

戰(zhàn)略調(diào)整

讓產(chǎn)品更加年輕化、時尚化看似容易，但其背后牽扯的則是一個系統(tǒng)工程。一個系列產(chǎn)品風(fēng)格的轉(zhuǎn)型，則需要企業(yè)從上游的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，到終端的渠道布局進(jìn)行整體的調(diào)整來配合。

這種變革對任何服裝企業(yè)而言都是不小的挑戰(zhàn)，對羊絨企業(yè)而言更是如此。

對此，實現(xiàn)企業(yè)變革穩(wěn)步有序的推進(jìn)，雪蓮也對原有的供應(yīng)鏈、渠道布局著手進(jìn)行調(diào)整。

“我們根據(jù)當(dāng)前消費者的需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，推出的產(chǎn)品類型也以多款少量為主，對此，我們便著手對企業(yè)原有的供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行改造，將大的生產(chǎn)廠變成小廠，使其在生產(chǎn)流程上更加快速靈活。”孟澤告訴記者，不同于大多數(shù)羊絨品牌一年舉辦兩次訂貨會的做法，未來雪蓮要實現(xiàn)產(chǎn)品的滾動開發(fā)，實現(xiàn)雪蓮一年三到四次訂貨會。與此同時，品牌的渠道布局也必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

目前，雪蓮不少加盟代理商其店鋪的面積不是很大，特別是在很多商場中，針織和羊絨產(chǎn)品的樓層面積也在不斷萎縮。“這也是雪蓮致力于推進(jìn)全品類和四季化的原因所在，我們就是要打破針織羊絨產(chǎn)品的局限性，通過系列產(chǎn)品的研發(fā)，未來融入女裝、男裝、童裝等大服飾品類的商場銷售格局之中。”孟澤告訴記者，這樣的變化還需要過程，不能一蹴而就。

正是考慮到現(xiàn)有的渠道格局，雪蓮在產(chǎn)品線推出之初，就注重其在雪蓮現(xiàn)有渠道的適應(yīng)性。像雪蓮的Flawless和褲裝產(chǎn)品系列，都是既可以單獨開店，也可以融入服裝大品類中的服飾系列。

與此同時，在對現(xiàn)有渠道的管理上，雪蓮也更加注重對其配貨的精準(zhǔn)化和管理的精細(xì)化。“以訂貨管理為例，像訂購雪蓮新品的加盟商，我們對其貨品有嚴(yán)格的把控，因為雪蓮新款和舊款的產(chǎn)品區(qū)別較大，所以我們要求有新款上線店鋪，其店鋪呈現(xiàn)的產(chǎn)品必須全部是雪蓮轉(zhuǎn)型之后的新產(chǎn)品系列。”北京雪蓮國際時裝有限公司副總經(jīng)理何飛告訴記者，新老款在不同渠道的分開呈現(xiàn)，就是要避免消費者對雪蓮品牌的模糊認(rèn)識，重塑雪蓮的新終端形象。

“雪蓮不僅要做本土知名羊絨品牌，未來，雪蓮要打造世界知名的羊絨品牌。”孟澤說道。