IP營銷

括弧笑

盡管國內的文化創意產業一直被詬病缺乏創新精神，但這些披著文化人外衣的商人們追隨行業潮流的能力卻絲毫不容小覷。從IP概念走紅以來，整個內容制作行業上上下下無論是行業巨頭還是“精致”的小公司，手里都拿著好些個所謂的IP開發方案作為吸引資本待價而沽的“期貨商品”—商人是最懂得如何挖掘價值以賣出好價錢的，但“電影商人”們最大的短板卻是對于內容商品制作的不專業。

大熒幕的一錘子買賣？

當“變形金剛”每每成為內地節日票房收割機，當“復仇者聯盟”只用了幾年時間就在內地擁有了大批擁躉，當星戰系列幾十年后仍能在全球范圍內引起熱烈討論時，正從行業萎靡中逐漸蘇醒過來的中國電影人仿佛看到了中國電影行業的下一個內容拐點。

行業關于IP的熱議讓大家都知道了一件事—IP好用還值錢。但同時，如何塑造“好用且值錢”的IP，成了大家都不知道的事。人人都知道，IP好用和值錢是因為它有影響力，所以內容制作開始基于內容創作，開啟了“IP大躍進”，甚至這當中還包括了一批十年磨劍只為一朝顯露鋒芒的“匠人“們，但他們似乎都走進了IP開發的誤區—好內容是成為好IP的必要條件，卻不是充分必要條件。

長期以來，中國的電影市場做的都是一錘子的買賣。制片方從手里挑出一個很普通的劇本—普通的劇本還需要挑的原因是需要一個概念噱頭以便在市場上標新立異，再基于市場的考慮搞定幾個偶像明星給票房打個底，到上映前狠打幾波宣發、炒一炒話題，基本上到電影下線的時候項目就徹底完結了。一錘子買賣已經成為電影市場的常見模式，但對于IP開發而言，這樣做無異于殺雞取卵。

不只是120分鐘的事

如今談到電影IP，很多人都會說起喬治·盧卡斯。的確，盧卡斯在很多人的眼里都算不上是一個合格的內容生產者，但不可否認的是盧卡斯是一名優秀的商人。而在IP開發這件事上所需要的，恰恰就是將商人關于價值挖掘的思維方式融入到內容的創作當中去。

星戰之所以能成為電影IP歷史上的傳奇，是因為它歷久彌新。從1977年到2005年，近30年間，星戰系列總共推出了6部電影作品—從2015年開始，每年夏季將會推出一部《星球大戰》題材電影。不難理解，當初第一部星戰電影獲得成功之后開始后續作品的制作是很常見的做法，但在數部作品的推出均獲得市場認可的背后，絕對不僅僅是電影內容制作上的功勞。

在《星球大戰》大獲成功之后，“衍生宇宙”（The expanded universe）一詞頻繁的出現在星戰相關的作品中，除了電影以外的星戰作品統稱為“衍生宇宙”，包括小說，漫畫、動畫、游戲等內容在內的衍生宇宙和電影其實是一個整體。換句話說，在電影大熱之后“星戰”開始滲透到電影之外的各種平臺，通過內容運營，星戰的故事以各種形式的內容活躍在觀眾的視線里，直到成為一個內容品牌—這才是業內人士今天瘋狂追捧的IP。

坦白來講，星戰系列是將品牌營銷思維融入到內容運營的成功典范。一個擁有特定故事背景的內容作品就是一個擁有品牌辨識度的內容商品，所謂的IP開發就是不斷為內容商品樹立品牌形象、營造良好品牌聲譽的過程。所以，那些拿著暢銷小說的劇本改編授權當IP的，多半都是為了賺熱錢—連劇本都不認真寫的人，你能指望他持之以恒、推陳出新，踏實地做出個內容品牌來？

好故事不等于好劇本，就如同大制作不等于大IP。有價值的內容都需要悉心經營，而不輟地經營也讓內容的價值愈加耀眼。