保險月份牌廣告畫背后的故事

陳國慶

好友珍藏著一份大中國水火保險股份有限公司的月份牌廣告畫，印發于民國十二年。輕輕打開，古樸的氣息撲面而來，畫面精彩紛呈，那美麗與哀愁凝成歲月的沉香，微微泛黃的畫卷香氣渺渺。

老月份牌廣告畫，又稱老月份牌年畫，是中國傳統年畫的一個分支，它起源于20世紀初期的十里洋場上海灘，鼎盛于20世紀20～40年代，沒落于20世紀50年代。老月份牌廣告畫是一門綜合藝術，記錄著時代、歷史和文化。保險月份牌廣告畫在題材上多以美女或中國古代故事為源起，同時，在畫的四周配以精心設計的邊框，中心或兩邊印二十四節氣或中西月歷對照表，再在適當的位置上標出保險公司的名稱和保險理念、主要產品等信息。

典型的保險月份牌廣告畫的表現形式是一種基于西洋擦筆素描和水彩的混合畫法。畫家在確定人物輪廓后，用毛筆蘸上炭精粉擦出淡淡的體積感，然后罩上透明的水彩色。1914年，這種擦筆水彩由來滬發展的安徽畫家鄭曼陀率先采用后，以類似平光照片的“甜、糯、嗲、嫩”的特色，迅速取代了勾線設色的舊畫法，成為了保險月份牌廣告畫的技法主流，深受讀者的歡迎。

1921年，大中國水火保險公司創立于杭州，1922年12月加入上海華商水火險公會，是純粹華資公司。它曾做過一些廣告，其形式即是當時很有代表性的月份牌廣告畫。在這些廣告畫面上，常有神情嫻靜的女子，神態自然祥和，或坐或立，柔媚嬌人，所處自然環境或家庭生活布置，皆協調有致。這些廣告的上方常是公司的圖案標識、漢字和英文名稱；左右兩端分別為用天干地支表示的年月時間和按西歷表示的年份。在廣告畫下端還多半會有一段宣示：“本公司為完全華人所創辦，呈準農商部注冊，頒給第六三七號營業執照，加入上海漢口東三省華商保險公會，資本雄厚，規模宏大，對于保戶之便利，賠款之迅速，洵非他公司所能及，聲馳遐邇，有口皆碑，凡海內外紳商實業各界，欲財產之鞏固，營業之穩妥，莫若至本公司投報水火等險，當無后顧之憂，金錢不虞外溢，利權不屬他人，保家愛國，兩得其宜。明哲諸君定荷贊許，倘蒙惠顧，請至本公司或各埠分公司就近接洽，無不竭誠歡迎，是為啟?！?/p>

鄭曼陀是這類廣告畫畫法的創始者，許多畫下有“曼陀”二字，并加有矜印。鄭曼陀生于1888年，卒于1961年，是中國廣告擦筆繪畫技法創始人，民國時最杰出的廣告畫革新者。他原名達，字菊如，筆名曼陀，出生在杭州，由原籍安徽歙縣的養父撫養成人，亦有研究認為他幼年被在杭州經商的安徽富商收養。曾在杭州育英書院學習英語，師從王姓民間畫師學畫人像；后到杭州設有畫室的二我軒照相館作畫，專門承接人像寫真。他把從老師那里學來的傳統人物技法與從書本中學來的水彩技法結合起來，慢慢形成了一種新畫法——擦筆水彩法。鄭曼陀身懷絕技難以在當地施展，挾藝從杭州去往上海謀生。他認為上海月份牌中的傳統服裝仕女形象遠不及自己創造的新式時裝美女形象那樣悅目。于是，人生地不熟的鄭曼陀決定到社會名流經常走動的“張園”去試試運氣。他在張園掛起四幅用擦筆水彩畫成的時裝美女畫，正巧上海有名的善于經營的大商人黃楚九路過，并以商人特有的敏感發現這些美女形象定能用于商業廣告之中，為自己帶來商業好處，于是將鄭曼陀的四幅美女畫悉數買下，用來為他的中法大藥房做廣告。

民國三年（1914年）鄭曼陀為審美書館畫了第一張月份牌《晚裝圖》，上面還有嶺南派畫家高劍父的題詩。后來他應客戶的要求，陸續創作了《楊妃出浴圖》《四時嬌影》《醉折花枝》《舞會》《在海輪上》《架上青松聊自娛》等描繪歷史人物和摩登女性生活，脂粉氣極濃的作品。工商界看重了鄭曼陀廣告畫所能產生巨大推動力，由此新畫法一下子風靡上海，香煙公司、保險公司、印刷廠紛紛向他訂畫，他的約稿定金預收到數年以后。

這些月份牌廣告畫背后的時代語境也值得探究。1805年外商在中國開設了第一家保險機構諫當保安行。外商保險公司在中國的出現，是帝國主義經濟侵略的產物，它們具有利用政治特權、培植買辦勢力、壟斷市場等特征，目的在攫取超額保險利潤，還成立了洋商火險公會。

外商獨占中國保險市場達60年之久，加深了對中國的經濟掠奪，也激發了中國的有識之士，振興圖強、維護民族利權、自辦保險的民族意識。1865年5月25日，上海義和公司保險行的設立，盡管其規模很小，僅辦理貨運險業務，但自此打破了外商保險公司獨占中國保險市場的局面。1875年，保險招商局成立，在創辦初期，雖也遭到外商保險公司的歧視和挾制，但它有官督商辦的輪船招商局這個有力后盾，業務經營迅速擴展，遍及全國各主要口岸。這是反壟斷斗爭的結果，為中國民族保險事業初步奠定了基礎。此后，民族保險公司的發展方興未艾，1907年上海華商火險公會成立，這標志了民族保險業的團結，也是外商保險業與華商保險業之間的控制與反控制，操縱與反操縱斗爭的產物。

在上面所提的“大中國水火保險公司”保險廣告月份牌中，廣告宣示將保險選擇上升到是否保家愛國的高度，以警醒國人維護民族利益、抵制外商壟斷。這正是在那個民族危亡年代，華商水火險公會聯合民族保險業力量，為改變外商憑藉特權主宰控制中國保險市場局面，消除對華商保險公司的歧視，與外商上?；痣U公會相抗衡相斗爭的場景。在這個過程中，保險業圍繞使用中文保險單權利、中外保價劃一、統一火險折扣回傭、相互接受分保、聯合登記管理經紀人等業規內容和保險費率統一問題，據理力爭，種種舉措迫使洋商保險公會不得不讓步。

這幅廣告月份牌清晰地再現了民族保險業在半封建半殖民地社會中，遭受外商保險多重壓制排擠，不畏強權、奮起抗爭、艱難發展、愈挫愈勇的軌跡。同時，也正是這種中外保險業激烈競爭的需求，使得保險廣告月份牌獲得了前所未有的發展空間，為世人呈現出她驚艷美麗的一面。（作者為中國人民財產保險山西運城分公司）