制造“第二次約會”的機會

吳文雄

市場是個名詞，能交易的地方就是市場。營銷是個動詞，營銷是為了銷售，而營銷中市場推廣的本質是轉化率問題。

市場推廣的難題與方法

衡量一次市場推廣活動的成敗，不是以“第一次約會”為標準，而是以是否有“第二次約會”為指標。市場推廣可分為兩個步驟：一是想辦法給多數人留下“第一印象”；二是去“爭取第二次約會”的機會，這一步是決定和消費者關系的關鍵之處。

公信力推廣的出發點與難點也都在此。市場本質上是交換資源的場所，當手握不同資源的人想要同一個結果時，雙方達成合作協議，供給不足時，交易成本上升；反過來，交易成本就會下降。在公信力推廣的過程中，除了傳統市場認同的供求關系外，還有一個重要的點，即價值觀。這里，價值觀是購買他人認同的貨幣，公信力推廣，就是用更少的錢去換更多人對價值觀的認可。從這個角度來看，生活中那些不講價值觀的人，一定不能成為產品的核心粉絲。有相同的價值觀，才能推動企業擁有更大的成長空間，用戶只有覺得和企業有相同的價值觀，才會無條件地支持企業。

所以，從邏輯上來說，公信力推廣跟費用沒關系，錢和信任是兩碼事，不花錢也能換來公信力。從這個角度也可以把公信力理解為一種儀式感，本質上是一種信仰，在原始社會有圖騰崇拜，在現代社會是以產品崇拜的形式出現。

如何制造出產品崇拜的儀式感？在宗教里需要有一些戒律、儀式，還有一些象征性的符號。把這些推演到公信力推廣中，就是統一的視覺、標識和語言。任何一條推廣語言都似一條戒律，推廣產品就像是在推廣認同，需要在客戶心底達成認同。而推廣的視覺效果類似是一種“入教”儀式，產品就是這個儀式的最后一道程序，最終使客戶使用并傳播這個產品。

本質上說，一次公信力推廣活動包括三件事：信息量、策略和可執行性。也就是說推廣要達成效果，需要從推廣人員向客戶傳達信息開始，從信息質量和傳遞方式，以及策略等如何匹配入手，敬畏規律與細節，以保證可落地執行。

如何吸引種子用戶

在親密關系里，當感情已經好到可以“進入下一個階段”的時候，卻是最危險、也最需要謹慎處理的時候，因為一旦一方拉升關系的要求被拒絕，那么關系就不會再維持現狀，斷絕關系和分手的可能最大。

公信力推廣的時候，一個產品吸引并留住第一批種子用戶是非常困難的。比如互聯網金融公司的原始用戶們并不了解互聯網理財的優勢，不明白互聯網理財和傳統理財的區別，也懷疑理財收益的真實性和安全性。這樣，最初對用戶的推廣指導就需要進行得特別透徹與明白，這個過程非常不容易。

對于第一批用戶的積累，策略最好是攻心為上，比如給用戶體驗金，通過短期標的帶來的收益讓他們相信安全。比如91金融曾在做推廣時，對于沒有手機的用戶，專門準備了一款手機讓用戶體驗用，并盡可能地提供了包括現場網絡等注冊所需的條件，并采用口碑傳播的方法，通過這種人與人的接觸提高信任感。

據調查，陌生人推薦產品時，80%的人是半信半疑的態度，70%的人會選擇直接離開，能接過傳單并閱讀的人只占10%，因此，地推是一種相當低效的方法。

人際傳播相對效率更高，但也有兩面性，一方面是免費的東西真的很“貴”，免費得到的東西一定會在其他方面付出別的代價，另一方面是口碑也是有門檻的，不是所有的產品都要依靠口碑，也不是所有的推廣都能用口碑。口碑能使一個產品兩極分化，好的越好，同樣壞的越壞。

做好三個表格

想解決轉化率低的問題，日常管理中要求每一個人員做到極致。我曾帶領我的團隊嘗試過“三個表格”的做法。

第一個表格叫做“工作計劃表”，搞清楚何時做何事。計劃表的橫軸以小時為單位劃分24小時時段，縱軸填寫姓名和地點。工作計劃用直方圖的形式在表中體現出來，圖的起點和終點分別表示工作的起始時間和結束時間，工作內容填寫在直方圖的中央。工作項目有地推物料、吸引注冊人數、現場購買人數、時間地點、天氣狀況、消費者反饋、獎品數量、傳單消耗數量、訂閱微信人數、轉化率等。

第二個表格叫“待客行為效果表”，主要目的是為了規范地推的待客行為。要求每一位地推人員做到：用戶詢問時，主動上前說一聲“您好”；給用戶講解時，同事之間不能隨便聊天；要清楚地說明產品的收益、優勢，同時注冊時可能遇到的問題；用戶注冊時，不要詢問客戶的隱私；用戶注冊時間過長，一定要說“對不起，給您添麻煩了，謝謝您的使用”；送給用戶獎品時，要考慮環境，比如當氣溫超過某個溫度時，送給用戶的水要保證是涼的等。

第三個表格叫做“事后檢查與評估表”。每一次市場推廣活動都會有結案報告，列出所有作業項目，每個地推人員對照各個項目的要求檢查自己的執行情況，這種檢查一般以周、月、季度為單位進行。“事后檢查與評估表”由本人和其他相關人員分別填寫，采用“0”和“X”標度實行兩段式評估，或者用1～3標度實行三段式評估，也有的用1～5標度實行五段式評估，所有的表格都會確保歷史延續性。

為了進一步保證推廣效果，還可以用預演的方式，比如在每一次活動前將地推人員分成兩批，一批假扮用戶，另一批演練地推人員，同時，在可能的情況下，去實地檢驗與體驗客戶需求。但事實上，即便是有充分假設，實際過程中還會生出很多變數，這也要求相關工作人員具備隨機應變的能力。

用戶的思維習慣一旦形成就很難改變，如果想培養新的用戶行為，就只能用新習慣去“替代”他們過去的習慣。當人們已經習慣去銀行的時候，若想讓他們養成用手機處理業務的習慣，就必須花大力氣教會他們如何使用手機；如果是一個沒有手機的環境，那就需要制造一個有手機的場景。一個公信力推廣的“常勝將軍”，只有親臨前線各個場景，將每一個細節理解并曾執行透徹，才能在“用戶信任”這個戰場中水到渠成。（作者為91金融聯合創始人）