馬修·根茨科：偶然想到了媒體

靳譜夏

2014年，有小諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)之稱的克拉克獎(jiǎng)（Clark Medal）頒給了時(shí)年38歲的馬修·根茨科（Mattew Gentzkow）。

頒獎(jiǎng)評(píng)語(yǔ)寫到：“根茨科對(duì)于人們理解媒體產(chǎn)品生產(chǎn)背后的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力、數(shù)字時(shí)代背景下媒體角色之不斷變化，以及媒體對(duì)于教育和公民參與的作用做出了顛覆性的貢獻(xiàn)?！?/p>

新聞媒體在西方有“第四等級(jí)”之稱，“甚至比其他等級(jí)（貴族、僧侶、資產(chǎn)者）都重要?！备目葡駛髅浇摹鞍贂陨?，他搜集新聞媒體各門派的各種數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型并分析解讀，回答現(xiàn)在世人對(duì)于新興傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的困惑問(wèn)題，并帶領(lǐng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家以全新的視角去看待周圍悄悄發(fā)生的社會(huì)性變化。

傳統(tǒng)紙媒與新興的線上媒體之間的對(duì)比，就像深秋的楓葉與初春的嫩芽：前者經(jīng)就三季醞釀和歲月發(fā)酵，紅得肆意又那么深沉冷靜得有幾分躑躅；后者嶄露頭角又勢(shì)不可擋，早晨投報(bào)的郵遞員先生的鈴聲漸漸遠(yuǎn)去，代替的是手機(jī)或者電視的新聞推送。主流媒體的語(yǔ)言風(fēng)格也染上草根的墨色，新奇辛辣的新聞視角隨時(shí)準(zhǔn)備捕獲讀者的關(guān)注。同一新聞在用詞上的輕微變動(dòng)，就會(huì)引起不同受眾的沉吟不覺(jué)。受眾的情緒像被挑起的風(fēng)箏，媒體是來(lái)自不同方向的風(fēng)，吹著大家去表達(dá)看法，參與事件。

人們不禁發(fā)問(wèn)，傳統(tǒng)媒體將要被新興媒體代替了嗎？還是這兩者，入冬前的燦爛與出冬后的新生，其實(shí)是循環(huán)互補(bǔ)，不可替代的？新聞報(bào)道在呈現(xiàn)客觀準(zhǔn)確性的可吸引讀者觀眾之間的矛盾是加深了還是消失了？新聞報(bào)道呈現(xiàn)出來(lái)的偏頗會(huì)影響人們參與政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的決策嗎？媒體報(bào)道的準(zhǔn)確性和引導(dǎo)性之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)怎樣作用于其自身呢？媒體報(bào)道產(chǎn)生的影響力會(huì)波及到每個(gè)個(gè)體讀者的行為和想法，甚至其參與政治活動(dòng)的積極性嗎？

這些看似屬于社會(huì)類的問(wèn)題，被馬修·根茨科完美地用經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)解答了。驚艷經(jīng)濟(jì)學(xué)界的，不僅是其風(fēng)格獨(dú)特的研究方法，更是其與合作者一起為經(jīng)濟(jì)學(xué)家揭開(kāi)一層“第四勢(shì)力”的紗霧，啟示經(jīng)濟(jì)學(xué)家產(chǎn)生更深刻更完善的思考。根茨科不僅做到了授人以魚，更是在授人以漁方面展示了他的天賦。

傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品研究方法中，往往是基于需求模型而建立研究模型，這樣做的一個(gè)潛在問(wèn)題是從假設(shè)層面就排除了對(duì)新興媒體和傳統(tǒng)媒體的潛在互補(bǔ)關(guān)系的考察。為了彌補(bǔ)這一缺陷，全面地考察媒體產(chǎn)品間的互補(bǔ)和替代關(guān)系，馬修·根茨科設(shè)計(jì)了新的模型，以對(duì)傳統(tǒng)紙媒和線上媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行研究。馬修使用由Scarborough Research收集的2000年3月到2003年2月期間華盛頓特區(qū)特定市場(chǎng)地區(qū)的微觀數(shù)據(jù)，使用包括用戶在過(guò)去24小時(shí)和5個(gè)工作日內(nèi)觀看當(dāng)?shù)刂饕埫胶途W(wǎng)絡(luò)媒體的記錄，這些記錄中還包括了用戶的個(gè)體特征和家庭特征。所以馬修不僅研究了紙媒和新媒體之間的關(guān)系，更對(duì)不同特征用戶對(duì)不同媒體的傾向性做了解讀。通過(guò)對(duì)模型中自變量和因變量的IV測(cè)量得出的負(fù)相關(guān)數(shù)據(jù)，馬修證明了新舊媒體之間的替代關(guān)系。這樣的以實(shí)驗(yàn)和自然實(shí)驗(yàn)為依托、考察變量之間簡(jiǎn)單關(guān)系的研究手段，被稱為“簡(jiǎn)化式”方法。馬修·根茨科對(duì)其的運(yùn)用，使更多支持傳統(tǒng)“結(jié)構(gòu)式”研究方法的學(xué)者認(rèn)識(shí)到實(shí)驗(yàn)和自然實(shí)驗(yàn)并不是“簡(jiǎn)化式”方法所獨(dú)有，通過(guò)將經(jīng)濟(jì)模型和自然實(shí)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，可以對(duì)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象背后的規(guī)律做更好的總結(jié)和把握。

根茨科的導(dǎo)師安德魯·施萊佛（Andrei Shleifer）在《經(jīng)濟(jì)展望期刊》（The Journal of Economic Perspectives）上評(píng)論馬修·根茨科是一個(gè)精通各種經(jīng)濟(jì)學(xué)方法的大家，“他的論文里既展示出基于自然實(shí)驗(yàn)的簡(jiǎn)化型方程，又出現(xiàn)了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)擬合法。”施萊佛認(rèn)為，根茨科還創(chuàng)造了新的計(jì)量方法以客觀分析微觀數(shù)據(jù)。這種熟練使用各種工具對(duì)特定主題進(jìn)行深入研究的風(fēng)格，也許會(huì)成為未來(lái)科學(xué)研究領(lǐng)域的時(shí)尚?！八嗽诿襟w經(jīng)濟(jì)學(xué)上做出的貢獻(xiàn)，還為應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)業(yè)組織研究極大地拓寬了研究視野。”

根茨科曾在一次采訪中被問(wèn)道選擇媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行研究的原因，是否是因?yàn)榕c媒體和經(jīng)濟(jì)相關(guān)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸性的豐富并且將來(lái)可能成為研究熱點(diǎn)？根茨科的回答在真實(shí)中透露出一位學(xué)者的可愛(ài)。他說(shuō)最早的時(shí)候他并沒(méi)有如此遠(yuǎn)見(jiàn)，只是作為將要畢業(yè)的學(xué)生，他需要開(kāi)始篩選課題，并在偶然的一天想到了媒體。與其導(dǎo)師討論之后，他發(fā)現(xiàn)這是個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子，既不是老生常談，又不會(huì)驚世駭俗，并且還涉及到政治和社會(huì)領(lǐng)域，于是他便開(kāi)始著手做模型和研究。除此之外，根茨科還說(shuō)到媒體從某種意義上也是一種市場(chǎng)，而這種市場(chǎng)尤其影響著美國(guó)的政界，因?yàn)橐话忝绹?guó)人都愿意花上三到四個(gè)小時(shí)去逛“媒體市場(chǎng)”。

根茨科還曾在劇院工作過(guò)短暫的一段時(shí)間，之后他與摯友同時(shí)也是合作伙伴的杰西·夏皮羅（Jesse Shapiro）開(kāi)始任教于芝加哥大學(xué)，并真正開(kāi)始實(shí)現(xiàn)他事業(yè)上的轉(zhuǎn)折。

根茨科在贏得克拉克獎(jiǎng)后表示，這不代表著他可以兩手一攤就此度假了，“可怕地”是這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)意味著他有三分之一可能性沖擊諾貝爾獎(jiǎng)，他不想成為光芒萬(wàn)丈一次就銷聲匿跡的人，這樣的鞭策性獎(jiǎng)勵(lì)在鼓勵(lì)著他進(jìn)行更多更深入的研究。在被問(wèn)及將來(lái)研究的重心會(huì)是什么的時(shí)候，根茨科給出了邏輯清晰的回答。他說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體正在經(jīng)歷的變化深深地吸引他的興趣，線上廣告業(yè)運(yùn)營(yíng)情況以及新聞業(yè)是否在發(fā)生著我們不可知的變化也是他將來(lái)的研究方向。除此之外，根茨科還在思考媒體新聞界的一些輕微變化在不同的國(guó)家背景下會(huì)引發(fā)怎樣的結(jié)果，比如美國(guó)媒體無(wú)論是向保守或者自由偏軌，哪怕一星半厘，也許會(huì)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)般的后續(xù)?；蛘弋?dāng)新聞業(yè)是可控量，而國(guó)家文化政治背景為自變量，事情又會(huì)有怎樣的不同？

作為受眾，我們從主動(dòng)尋求資訊到現(xiàn)在被動(dòng)篩選信息，從每晚定時(shí)守著電視機(jī)到現(xiàn)在“隨時(shí)隨地分享新鮮事”，我們的錢包、課業(yè)、娛樂(lè)、感悟、情緒都與線上媒體膠著地粘在一起，這真是個(gè)極好的時(shí)代，又是個(gè)讓人深思的時(shí)代。古道瘦馬，驛站官丞，一陣黃煙北去南下，都代表一道“新聞”將要傳達(dá)出去；紙張油墨，排字印刷，街頭的報(bào)刊亭成為信息集散地；指尖輕觸，遙控微點(diǎn)，屏幕色彩轉(zhuǎn)換間各路信息席卷而來(lái)。新聞不光是文本，可以是聲頻，是視頻，或帶著味道，或染著色彩，我們身處萬(wàn)頃的信息海洋，要說(shuō)我們的生活不被改變，那好像是不可能的期待。偶爾在腳步停下的間隙，我們會(huì)發(fā)問(wèn)，會(huì)思索，根茨科已經(jīng)成為這條路上的先驅(qū)，我們可以追隨著他研究的步伐，同樣地思考著走下去。（作者單位：北京工業(yè)大學(xué)耽丹學(xué)院）