論思明區(qū)高端酒店發(fā)展困境與超越

蘭海軍

摘 要：經(jīng)多年快速發(fā)展，思明區(qū)酒店已形成超強接待能力，也面臨效益下滑、競爭日趨激烈的風險，以致困陷于降價促銷求增長、搶奪市場保穩(wěn)定、摘星洗牌正來臨的境地。本文認為要超越目前的酒店發(fā)展困境，就得政府引導扶持、行業(yè)統(tǒng)籌協(xié)同、個體提升自強。

關鍵詞：酒店；發(fā)展；對策；思明區(qū)

一、目前現(xiàn)狀

（一）接待能力超強。從接待能力分析，截至2015年底，思明區(qū)有高端（含非星高端）酒店48家、客房約1.3萬間/套、床位約1.95萬張，年接待能力達到約710萬（床/人*夜）；共有旅游住宿單位1511家、客房約6.2萬間、床位9.6萬張，年接待能力高達3516.8萬（床/人*夜）。另外，湖里區(qū)有旅游住宿單位176家、客房約1.55萬間/套、床位約2.36萬張，年接待能力達861.87萬（床/人*夜）；島外四區(qū)共有旅游住宿單位334家、客房約1.85萬、床位約2.87萬，年接待能力達1048.28萬（床/人*夜）。

從區(qū)域分布分析，全市78家星級酒店中，思明區(qū)47家、占60.26%，湖里區(qū)17家、占21.80%，島外四區(qū)共14家、占17.95%。從高星級（含非星高端）分布來看，全市71家高星級酒店中，思明區(qū)48家、占67.6%，湖里區(qū)13家、占18.3%，島外四區(qū)共10家，占14.1%。數(shù)據(jù)分析表明，酒店接待能力區(qū)域發(fā)展嚴重不平衡，形成一區(qū)獨大局面。廈門本島接待能力占全市80.68%，思明區(qū)接待能力約占2/3。

（二）經(jīng)營效益下滑。從納稅和利潤分析，2011年至今納稅年均維持在2.3億元的均值范圍內(nèi)，同期利潤則由1.91億元下降至0.82億元。對應49.07億元的固定資產(chǎn)原值，顯然這種利潤也是難以令人接受。 據(jù)統(tǒng)計，2015年廈門市共接待過夜游客2810.95萬人次，占接待總人數(shù)的46.57%，比增11.73%；實現(xiàn)住宿業(yè)零售額22.09億元，下降4.5%。

從床位使用率分析，如果按照現(xiàn)有床位數(shù)和過夜游客數(shù)計算，目前酒店年床位使用率約等于51.80%，明顯處于虧損狀態(tài)。從一般經(jīng)驗來看，涉外旅店年平均床位使用率取值60-65%為盈利的臨界區(qū)，涉內(nèi)旅店年平均床位使用率取值一般不低于70%2。2015年，思明區(qū)住宿餐飲企業(yè)盡管實現(xiàn)了零售額38.24億元，還是比上年下降1.6%。可見，經(jīng)濟效益不好已經(jīng)成為全面性的問題。

（三）競爭日趨激烈。自2011年始，湖里區(qū)、集美新城和環(huán)東海域等片區(qū)的高端酒店相繼開建，目前已有一些建成營業(yè)，大部分在近兩年內(nèi)相繼營業(yè)。另有10來個高星級酒店正在如火如荼建設中。考慮到酒店項目建設周期、上馬后的慣性推動，以及飯店開業(yè)一年后方可申請星級評定的強制性要求。預計未來3-5年內(nèi)，廈門全市高端酒店將達到91家、年接待能力達到1346萬人次，其中思明區(qū)有53家、年接待能力達到906萬人次，雖然比當前有所下降，但廈門本島主導優(yōu)勢并未打破。根據(jù)發(fā)展趨勢保守測算，未來五年將再增加15-20家五星級酒店，屆時五星級酒店將達到28-33家3。

可以預見，住宿業(yè)尤其是高端住宿業(yè)的競爭將會更加慘烈，在宏觀經(jīng)濟形勢低迷、游客日趨理性務實的情況下，未來高端酒店將與經(jīng)濟型酒店展開更激烈的客源爭奪戰(zhàn)，經(jīng)濟型酒店則進一步爭奪更低端的市場，家庭旅館或者一些受到交通區(qū)位影響的經(jīng)濟型酒店甚至部分星級酒店都將面臨重新洗牌的威脅。

二、發(fā)展困境

（一）降價銷售求增長。從客房出租率看4，廈門全市星級酒店2011年平均客房出租率為69%，2015年降至64.1%，5年下降了4.9個百分點。就客房出租單價而言，2011年五星級酒店出租單價為685元，2015年降至673元，5年下跌了12元；同期四星級酒店由434元下跌至393元，5年下跌了41元；三星級酒店由224元下跌至217元，5年下跌了7元。唯獨二星級酒店由144元上升至174元，5年增加了30元。考慮到2015年二星級酒店僅剩3家、274間/套房，規(guī)模僅約等于1家四星級酒店，所以其對整個業(yè)態(tài)的影響可忽略不計。

從營業(yè)收入等指標分析，全市星級酒店2011年總收入為26.08億元，2015年增長至31.15億元，年遞增僅有3.89個百分點，其中客房收入5年增長3.02元，年遞增僅4.52個百分點。而這個客房收入的增長是在五星級酒店接待能力翻番和游客翻番的雙重強推下才得以實現(xiàn)的，勉強維持略有增長。倘若考慮資產(chǎn)折舊、銀行利息、物價上漲等因素下，整個行業(yè)就是大面積虧損。

（二）搶奪市場保穩(wěn)定。從接待能力分析，2011年廈門五星級酒店由10家增至2015年的19家，增幅高達90%，對應客房數(shù)和床位數(shù)分別凈增長3605間/套和5124床；同期四星級酒店由22間增至26家，增幅為18.18%，對應客房數(shù)和床位數(shù)分別凈增長1111間/套和1901床；三星級酒店由26間增長至30間，增幅為15.38%，對應客房數(shù)和床位數(shù)分別凈增長445間/套和1437床。二星級酒店則在不斷萎縮。

從客房出租率分析，2011年廈門5星級酒店出租率為64%，2015年升至68.83%，5年上升4.83個百分點；同期四星級酒店出租率由72%跌至62.13%，5年下跌9.87個百分點；三星級酒店出租率由71%下跌至59.02%，5年下跌了11.98個百分點；二星級酒店出租率由62%跌至52.23%，5年下跌了9.77個百分點。事實上，5星級酒店也只是2015年才有所提升，此前4年的平均出租率僅為63.1%。顯然，五星級酒店出租率的提升實際是以搶奪其他星級酒店客源來維持的；而非星高端酒店更是以價格、配置的雙優(yōu)勢上下通吃，上搶五星未完全固化的部分客源，下吞不滿四星配置的部分客源。

（三）摘星洗牌正來臨。二星級酒店的的快速萎縮，以及快捷酒店和家庭旅館的大量崛起都是行業(yè)競爭加劇的具體表現(xiàn)。而作為酒店洗牌的來臨，則以東南亞大酒店被取消四星級為標志。東南亞大酒店作為廈門第一個被“摘星”的高星級酒店，不僅在酒店業(yè)內(nèi)引起震動，也引起了政府層面的關注。為此，思明區(qū)主要領導責成區(qū)旅游部門專門調(diào)查高端酒店是否供給過剩？

思明區(qū)旅游局研究結果顯示，從空間布局上分析，轄區(qū)星級酒店（含非星高端和在建、擬建酒店）已出現(xiàn)局部供給過剩。全區(qū)酒店業(yè)面臨最大挑戰(zhàn)是酒店數(shù)量增加過快，酒店間競爭加劇，生存發(fā)展壓力增大；人工成本快速增長則是第二大挑戰(zhàn)。事實上，面臨“內(nèi)憂外患”的不僅是東南亞大酒店，隨著外資高端品牌大舉殺入、五星級酒店數(shù)量的不斷增多，不少老牌四星級酒店因設備老化、理念落后，正面臨著一場前所未有的危局。

三、超越困境

（一）政府層面。一是明確戰(zhàn)略定位。建議思明區(qū)把酒店業(yè)轉型升級戰(zhàn)略應定位為“一中心、三區(qū)、三服務”，即以提高酒店服務業(yè)發(fā)展質量和效益為中心，實施集聚優(yōu)勢戰(zhàn)略，挖掘優(yōu)勢、用好機遇，以創(chuàng)新促轉型，建設海西酒店服務業(yè)集聚區(qū)、優(yōu)勢區(qū)和示范區(qū)，打造海西酒店服務經(jīng)濟轉型升級版，服務思明、廈門和海西。未來酒店空間布局，應以質量效益提升為中心，以化解酒店業(yè)過度擴張為重點，調(diào)結構、轉方式、促轉型，統(tǒng)籌現(xiàn)有和未來酒店密度及合理容量，主動控制酒店數(shù)量，提升酒店發(fā)展質量。

二是健全激勵約束機制。建議思明區(qū)采取市場經(jīng)濟與政府引導相結合辦法，積極爭取市旅游行業(yè)主管部門下放酒店管理權限，增強轄區(qū)酒店實際約束力，積極開展行業(yè)協(xié)會自律工作，依靠酒店行業(yè)企業(yè)，共同制定行業(yè)規(guī)章制度，深入開展行風評議活動，樹立質量意識和誠信意識，強化酒店誠信建設，增強酒店行業(yè)自我約束、自我管理能力，全面提高酒店業(yè)產(chǎn)業(yè)素質，提高酒店服務質量，提高酒店旅游經(jīng)濟質量和效益。

三是適時做好產(chǎn)業(yè)預警。建議思明區(qū)積極爭取市旅游、統(tǒng)計等部門支持，建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與動態(tài)管理機制，加強和完善酒店業(yè)的統(tǒng)計監(jiān)測，定期發(fā)布轄區(qū)酒店服務業(yè)發(fā)展白皮書或年度報告，定期組織專家評估酒店業(yè)發(fā)展成就與風險挑戰(zhàn)，并適時做好預警。以打造海西酒店高地為目標，推動轄區(qū)酒店業(yè)轉型發(fā)展，努力形成一批酒店業(yè)轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展典型，積極爭取國家、省、市旅游主管部門認可與扶持。

四是提升公共服務能力。建議思明區(qū)借助國家、省市加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展東風，抓住廈門創(chuàng)建“國家信息消費示范城市”的契機，依托思明旅游網(wǎng)，綜合利用現(xiàn)代通訊信息技術，為國內(nèi)外游客提供“吃住行游購娛廁”等全方位、實時、動態(tài)資訊服務，并通過數(shù)據(jù)挖掘深度分析游客需求，及時收集、分類、歸納、處理游客意見建議，不斷改進提高服務游客水平，持續(xù)改進旅游服務質量，增強旅游業(yè)輻射帶動力和核心競爭力。

（二）行業(yè)層面。一是打造酒店價值鏈。鑒于內(nèi)外部環(huán)境的變化，酒店行業(yè)必須轉型升級、不斷提升競爭優(yōu)勢。酒店價值鏈能集成各方有效資源，形成整體合力，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。建議由行業(yè)協(xié)會牽頭，做好產(chǎn)業(yè)引導工作，有重點、分層次推進酒店業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，優(yōu)化轄區(qū)酒店業(yè)布局，構建具有核心競爭力、強大輻射力的酒店業(yè)。

二是鼓勵自主協(xié)同創(chuàng)新。創(chuàng)新是酒店業(yè)市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的原動力，扶持政策則是助推器。鑒于單個逐利企業(yè)內(nèi)在動力不足、且成果具有共享性，建議由行業(yè)協(xié)會牽頭，積極爭取思明區(qū)出臺相應扶持政策，推動行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，促進高端酒店業(yè)創(chuàng)新資源高效配置和綜合集成；整合全行業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造智慧和力量，推動轄區(qū)酒店業(yè)資源整合與轉型，提升酒店業(yè)發(fā)展整體質量和綜合效益。

三是促進相關產(chǎn)業(yè)融合。酒店業(yè)發(fā)展不是孤立行為，與文化、會展等行業(yè)具有強正相關關系。建議思明區(qū)盡快成立全區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會，依托行業(yè)協(xié)會，加強產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)籌，強化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。用大旅游理念協(xié)同旅游與文體等部門間關系，以思明特色為基礎，挖掘閩南人文歷史優(yōu)勢，加大佛教文化等主要旅游資源的規(guī)劃、包裝和對接，加快沙坡尾海洋文化創(chuàng)意港建設，引導轄內(nèi)專業(yè)劇團、街舞、街頭藝術、公共博物館、私人館藏等積極參與特色旅游打造。

四是提高資源整合能力。建議通過“政府引導、市場運作、行業(yè)參與”等方式，深化酒店業(yè)內(nèi)部協(xié)同合作，建立健全“客源互送、利益共享”等機制；推進酒店業(yè)資源整合和管理創(chuàng)新，探索酒店行業(yè)“規(guī)模化、集團化、聯(lián)盟化”經(jīng)營，打造一流服務品牌，提升轄區(qū)酒店業(yè)整體實力和核心競爭力。

（三）個體層面。一是提升應變能力。建議酒店企業(yè)積極爭取市、區(qū)兩級旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，加快酒店設施改造升級，不斷增強應變能力，不斷提高盈利能力。尤其是身處困境的老四星酒店，要主動適應市場變化，完善配套基礎設施、優(yōu)化旅游信息服務體系、健全安全保障體系，盡量拓展綜合接待能力，在會展、商務、旅行團等細分市場中挖掘相應份額；或者綜合評估自身設施、交通、客源、市場潛力等，確定向上拓展或向下延伸的戰(zhàn)略；或者結合自身優(yōu)勢轉型養(yǎng)老服務中心、健康服務中心、親子休閑體驗館等。

二是提升差異化能力。基于旅客消費需求的多層次性，酒店應結合當前行業(yè)發(fā)展方式轉變和轉型升級的要求，適時調(diào)整市場戰(zhàn)略，并在挖掘游客消費潛力上下功夫，建立與旅客多樣化消費需求相適應的酒店服務體系，通過創(chuàng)新創(chuàng)造不斷提升服務性收入比例，降低客房收入比例，減少對客房資源的依賴性。比如家庭旅館，作為因應休閑旅游和商務繁榮需求產(chǎn)生的一種新酒店業(yè)態(tài)，客觀上與高端酒店形成了一定的競爭關系，但是否能夠從它的節(jié)約、簡潔、舒適、便捷等風格獲取某些靈感，來提升本酒店的差異化能力，給旅客別樣驚喜、異樣體驗，打破以往的“百樓一體、千店一面”，逐步塑造自己酒店的個性化特色。

三是提升個體服務能力。撇開硬件設施外，酒店的核心競爭力應該是服務質量，是基于服務人員的高質量、溫馨舒適、人性化服務。思明區(qū)旅游局的調(diào)查顯示，其轄內(nèi)一些星級酒店面臨“兩難”----招工難和人才引進難，特別是90后年輕人才引進難度加大，酒店服務人員業(yè)務素質有待提高；酒店服務業(yè)人才培養(yǎng)與整體行業(yè)發(fā)展水平不相稱。建議酒店企業(yè)積極爭取市、區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金扶持，依托廈大等高校，強化補齊從業(yè)人員培訓與職業(yè)規(guī)劃等短板，穩(wěn)定并持續(xù)提升個體服務能力，延伸酒店服務質量。

四、小節(jié)

通過上述分析可知，造成思明區(qū)高端酒店困境的原因有多方面，既有宏觀經(jīng)濟形勢的低迷，也有產(chǎn)能供給過剩的沖擊；客觀上受大的經(jīng)濟社會環(huán)境影響，主觀上也與酒店內(nèi)部潛能挖掘不夠有關。

因此，要超越目前的酒店發(fā)展困境，就得堅持“政府引導扶持、行業(yè)統(tǒng)籌協(xié)同、個體提升自強”，三方同時發(fā)力、三方協(xié)同促進。

參考文獻

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[3]廈門大學公共政策研究院.思明區(qū)酒店服務業(yè)轉型升級戰(zhàn)略研究[R]，2013-6-28.

[4]鑒于思明區(qū)無相應數(shù)據(jù)，且其星級酒店占全市60%以上，本文認為全市星級酒店經(jīng)營情況對其星級酒店經(jīng)營狀況的研究也具有重要參考價值，故采用廈門市旅游局公布數(shù)據(jù)。