論思明區高端酒店發展困境與超越

蘭海軍

摘 要：經多年快速發展，思明區酒店已形成超強接待能力，也面臨效益下滑、競爭日趨激烈的風險，以致困陷于降價促銷求增長、搶奪市場保穩定、摘星洗牌正來臨的境地。本文認為要超越目前的酒店發展困境，就得政府引導扶持、行業統籌協同、個體提升自強。

關鍵詞：酒店；發展；對策；思明區

一、目前現狀

（一）接待能力超強。從接待能力分析，截至2015年底，思明區有高端（含非星高端）酒店48家、客房約1.3萬間/套、床位約1.95萬張，年接待能力達到約710萬（床/人*夜）；共有旅游住宿單位1511家、客房約6.2萬間、床位9.6萬張，年接待能力高達3516.8萬（床/人*夜）。另外，湖里區有旅游住宿單位176家、客房約1.55萬間/套、床位約2.36萬張，年接待能力達861.87萬（床/人*夜）；島外四區共有旅游住宿單位334家、客房約1.85萬、床位約2.87萬，年接待能力達1048.28萬（床/人*夜）。

從區域分布分析，全市78家星級酒店中，思明區47家、占60.26%，湖里區17家、占21.80%，島外四區共14家、占17.95%。從高星級（含非星高端）分布來看，全市71家高星級酒店中，思明區48家、占67.6%，湖里區13家、占18.3%，島外四區共10家，占14.1%。數據分析表明，酒店接待能力區域發展嚴重不平衡，形成一區獨大局面。廈門本島接待能力占全市80.68%，思明區接待能力約占2/3。

（二）經營效益下滑。從納稅和利潤分析，2011年至今納稅年均維持在2.3億元的均值范圍內，同期利潤則由1.91億元下降至0.82億元。對應49.07億元的固定資產原值，顯然這種利潤也是難以令人接受。 據統計，2015年廈門市共接待過夜游客2810.95萬人次，占接待總人數的46.57%，比增11.73%；實現住宿業零售額22.09億元，下降4.5%。

從床位使用率分析，如果按照現有床位數和過夜游客數計算，目前酒店年床位使用率約等于51.80%，明顯處于虧損狀態。從一般經驗來看，涉外旅店年平均床位使用率取值60-65%為盈利的臨界區，涉內旅店年平均床位使用率取值一般不低于70%2。2015年，思明區住宿餐飲企業盡管實現了零售額38.24億元，還是比上年下降1.6%。可見，經濟效益不好已經成為全面性的問題。

（三）競爭日趨激烈。自2011年始，湖里區、集美新城和環東海域等片區的高端酒店相繼開建，目前已有一些建成營業，大部分在近兩年內相繼營業。另有10來個高星級酒店正在如火如荼建設中。考慮到酒店項目建設周期、上馬后的慣性推動，以及飯店開業一年后方可申請星級評定的強制性要求。預計未來3-5年內，廈門全市高端酒店將達到91家、年接待能力達到1346萬人次，其中思明區有53家、年接待能力達到906萬人次，雖然比當前有所下降，但廈門本島主導優勢并未打破。根據發展趨勢保守測算，未來五年將再增加15-20家五星級酒店，屆時五星級酒店將達到28-33家3。

可以預見，住宿業尤其是高端住宿業的競爭將會更加慘烈，在宏觀經濟形勢低迷、游客日趨理性務實的情況下，未來高端酒店將與經濟型酒店展開更激烈的客源爭奪戰，經濟型酒店則進一步爭奪更低端的市場，家庭旅館或者一些受到交通區位影響的經濟型酒店甚至部分星級酒店都將面臨重新洗牌的威脅。

二、發展困境

（一）降價銷售求增長。從客房出租率看4，廈門全市星級酒店2011年平均客房出租率為69%，2015年降至64.1%，5年下降了4.9個百分點。就客房出租單價而言，2011年五星級酒店出租單價為685元，2015年降至673元，5年下跌了12元；同期四星級酒店由434元下跌至393元，5年下跌了41元；三星級酒店由224元下跌至217元，5年下跌了7元。唯獨二星級酒店由144元上升至174元，5年增加了30元。考慮到2015年二星級酒店僅剩3家、274間/套房，規模僅約等于1家四星級酒店，所以其對整個業態的影響可忽略不計。

從營業收入等指標分析，全市星級酒店2011年總收入為26.08億元，2015年增長至31.15億元，年遞增僅有3.89個百分點，其中客房收入5年增長3.02元，年遞增僅4.52個百分點。而這個客房收入的增長是在五星級酒店接待能力翻番和游客翻番的雙重強推下才得以實現的，勉強維持略有增長。倘若考慮資產折舊、銀行利息、物價上漲等因素下，整個行業就是大面積虧損。

（二）搶奪市場保穩定。從接待能力分析，2011年廈門五星級酒店由10家增至2015年的19家，增幅高達90%，對應客房數和床位數分別凈增長3605間/套和5124床；同期四星級酒店由22間增至26家，增幅為18.18%，對應客房數和床位數分別凈增長1111間/套和1901床；三星級酒店由26間增長至30間，增幅為15.38%，對應客房數和床位數分別凈增長445間/套和1437床。二星級酒店則在不斷萎縮。

從客房出租率分析，2011年廈門5星級酒店出租率為64%，2015年升至68.83%，5年上升4.83個百分點；同期四星級酒店出租率由72%跌至62.13%，5年下跌9.87個百分點；三星級酒店出租率由71%下跌至59.02%，5年下跌了11.98個百分點；二星級酒店出租率由62%跌至52.23%，5年下跌了9.77個百分點。事實上，5星級酒店也只是2015年才有所提升，此前4年的平均出租率僅為63.1%。顯然，五星級酒店出租率的提升實際是以搶奪其他星級酒店客源來維持的；而非星高端酒店更是以價格、配置的雙優勢上下通吃，上搶五星未完全固化的部分客源，下吞不滿四星配置的部分客源。

（三）摘星洗牌正來臨。二星級酒店的的快速萎縮，以及快捷酒店和家庭旅館的大量崛起都是行業競爭加劇的具體表現。而作為酒店洗牌的來臨，則以東南亞大酒店被取消四星級為標志。東南亞大酒店作為廈門第一個被“摘星”的高星級酒店，不僅在酒店業內引起震動，也引起了政府層面的關注。為此，思明區主要領導責成區旅游部門專門調查高端酒店是否供給過剩？

思明區旅游局研究結果顯示，從空間布局上分析，轄區星級酒店（含非星高端和在建、擬建酒店）已出現局部供給過剩。全區酒店業面臨最大挑戰是酒店數量增加過快，酒店間競爭加劇，生存發展壓力增大；人工成本快速增長則是第二大挑戰。事實上，面臨“內憂外患”的不僅是東南亞大酒店，隨著外資高端品牌大舉殺入、五星級酒店數量的不斷增多，不少老牌四星級酒店因設備老化、理念落后，正面臨著一場前所未有的危局。

三、超越困境

（一）政府層面。一是明確戰略定位。建議思明區把酒店業轉型升級戰略應定位為“一中心、三區、三服務”，即以提高酒店服務業發展質量和效益為中心，實施集聚優勢戰略，挖掘優勢、用好機遇，以創新促轉型，建設海西酒店服務業集聚區、優勢區和示范區，打造海西酒店服務經濟轉型升級版，服務思明、廈門和海西。未來酒店空間布局，應以質量效益提升為中心，以化解酒店業過度擴張為重點，調結構、轉方式、促轉型，統籌現有和未來酒店密度及合理容量，主動控制酒店數量，提升酒店發展質量。

二是健全激勵約束機制。建議思明區采取市場經濟與政府引導相結合辦法，積極爭取市旅游行業主管部門下放酒店管理權限，增強轄區酒店實際約束力，積極開展行業協會自律工作，依靠酒店行業企業，共同制定行業規章制度，深入開展行風評議活動，樹立質量意識和誠信意識，強化酒店誠信建設，增強酒店行業自我約束、自我管理能力，全面提高酒店業產業素質，提高酒店服務質量，提高酒店旅游經濟質量和效益。

三是適時做好產業預警。建議思明區積極爭取市旅游、統計等部門支持，建立產業發展戰略規劃與動態管理機制，加強和完善酒店業的統計監測，定期發布轄區酒店服務業發展白皮書或年度報告，定期組織專家評估酒店業發展成就與風險挑戰，并適時做好預警。以打造海西酒店高地為目標，推動轄區酒店業轉型發展，努力形成一批酒店業轉型升級和創新發展典型，積極爭取國家、省、市旅游主管部門認可與扶持。

四是提升公共服務能力。建議思明區借助國家、省市加快旅游產業發展東風，抓住廈門創建“國家信息消費示范城市”的契機，依托思明旅游網，綜合利用現代通訊信息技術，為國內外游客提供“吃住行游購娛廁”等全方位、實時、動態資訊服務，并通過數據挖掘深度分析游客需求，及時收集、分類、歸納、處理游客意見建議，不斷改進提高服務游客水平，持續改進旅游服務質量，增強旅游業輻射帶動力和核心競爭力。

（二）行業層面。一是打造酒店價值鏈。鑒于內外部環境的變化，酒店行業必須轉型升級、不斷提升競爭優勢。酒店價值鏈能集成各方有效資源，形成整體合力，促進產業發展。建議由行業協會牽頭，做好產業引導工作，有重點、分層次推進酒店業協調發展，優化轄區酒店業布局，構建具有核心競爭力、強大輻射力的酒店業。

二是鼓勵自主協同創新。創新是酒店業市場持續穩定發展的原動力，扶持政策則是助推器。鑒于單個逐利企業內在動力不足、且成果具有共享性，建議由行業協會牽頭，積極爭取思明區出臺相應扶持政策，推動行業協同創新，促進高端酒店業創新資源高效配置和綜合集成；整合全行業創業創新創造智慧和力量，推動轄區酒店業資源整合與轉型，提升酒店業發展整體質量和綜合效益。

三是促進相關產業融合。酒店業發展不是孤立行為，與文化、會展等行業具有強正相關關系。建議思明區盡快成立全區旅游產業發展委員會，依托行業協會，加強產業發展統籌，強化產業戰略規劃。用大旅游理念協同旅游與文體等部門間關系，以思明特色為基礎，挖掘閩南人文歷史優勢，加大佛教文化等主要旅游資源的規劃、包裝和對接，加快沙坡尾海洋文化創意港建設，引導轄內專業劇團、街舞、街頭藝術、公共博物館、私人館藏等積極參與特色旅游打造。

四是提高資源整合能力。建議通過“政府引導、市場運作、行業參與”等方式，深化酒店業內部協同合作，建立健全“客源互送、利益共享”等機制；推進酒店業資源整合和管理創新，探索酒店行業“規模化、集團化、聯盟化”經營，打造一流服務品牌，提升轄區酒店業整體實力和核心競爭力。

（三）個體層面。一是提升應變能力。建議酒店企業積極爭取市、區兩級旅游產業發展資金，加快酒店設施改造升級，不斷增強應變能力，不斷提高盈利能力。尤其是身處困境的老四星酒店，要主動適應市場變化，完善配套基礎設施、優化旅游信息服務體系、健全安全保障體系，盡量拓展綜合接待能力，在會展、商務、旅行團等細分市場中挖掘相應份額；或者綜合評估自身設施、交通、客源、市場潛力等，確定向上拓展或向下延伸的戰略；或者結合自身優勢轉型養老服務中心、健康服務中心、親子休閑體驗館等。

二是提升差異化能力。基于旅客消費需求的多層次性，酒店應結合當前行業發展方式轉變和轉型升級的要求，適時調整市場戰略，并在挖掘游客消費潛力上下功夫，建立與旅客多樣化消費需求相適應的酒店服務體系，通過創新創造不斷提升服務性收入比例，降低客房收入比例，減少對客房資源的依賴性。比如家庭旅館，作為因應休閑旅游和商務繁榮需求產生的一種新酒店業態，客觀上與高端酒店形成了一定的競爭關系，但是否能夠從它的節約、簡潔、舒適、便捷等風格獲取某些靈感，來提升本酒店的差異化能力，給旅客別樣驚喜、異樣體驗，打破以往的“百樓一體、千店一面”，逐步塑造自己酒店的個性化特色。

三是提升個體服務能力。撇開硬件設施外，酒店的核心競爭力應該是服務質量，是基于服務人員的高質量、溫馨舒適、人性化服務。思明區旅游局的調查顯示，其轄內一些星級酒店面臨“兩難”----招工難和人才引進難，特別是90后年輕人才引進難度加大，酒店服務人員業務素質有待提高；酒店服務業人才培養與整體行業發展水平不相稱。建議酒店企業積極爭取市、區旅游產業發展資金扶持，依托廈大等高校，強化補齊從業人員培訓與職業規劃等短板，穩定并持續提升個體服務能力，延伸酒店服務質量。

四、小節

通過上述分析可知，造成思明區高端酒店困境的原因有多方面，既有宏觀經濟形勢的低迷，也有產能供給過剩的沖擊；客觀上受大的經濟社會環境影響，主觀上也與酒店內部潛能挖掘不夠有關。

因此，要超越目前的酒店發展困境，就得堅持“政府引導扶持、行業統籌協同、個體提升自強”，三方同時發力、三方協同促進。

參考文獻

[1]廈門統計信息網.廈門市2015年國民經濟和社會發展統計公報[R]，http：//www.stats-xm.gov.cn/tjzl/tjgb/ndgb/201603/t20160322_28169.htm.2016-04-08.

[2]魏娜.公共管理的方法與技術[M]，北京：中國人民大學出版社，2004：53.

[3]廈門大學公共政策研究院.思明區酒店服務業轉型升級戰略研究[R]，2013-6-28.

[4]鑒于思明區無相應數據，且其星級酒店占全市60%以上，本文認為全市星級酒店經營情況對其星級酒店經營狀況的研究也具有重要參考價值，故采用廈門市旅游局公布數據。