玉龍雪山旅游景區(qū)產(chǎn)品形象建設(shè)及產(chǎn)品推廣策略研究

王鹽生+文侃

摘 要：云南麗江玉龍雪山旅游景區(qū)由于所處的地理位置及海拔落差等因素，形成了獨特的自然風(fēng)景。玉龍雪山旅游景區(qū)產(chǎn)品形象建設(shè)方面，需要進(jìn)行正確的景區(qū)形象定位和景區(qū)形象維護(hù)。玉龍雪山旅游景區(qū)產(chǎn)品推廣方面，需要創(chuàng)建明確的景區(qū)標(biāo)志，定期進(jìn)行針對高三學(xué)生和在校大學(xué)生的宣傳和推廣活動，要求以互聯(lián)網(wǎng)為主要廣告載體，開展多方面促銷攻勢，同時，景區(qū)要加強員工與公眾的交流。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；形象建設(shè)；產(chǎn)品推廣；玉龍雪山

一、玉龍雪山旅游景區(qū)自然風(fēng)景特點分析

玉龍雪山位于云南省麗江市境內(nèi)，距離麗江城市市區(qū)15公里，是中國乃至北半球最南的大雪山，景區(qū)面積525平方公里。景區(qū)內(nèi)的雪域風(fēng)景位于海拔4500米以上，長年溫度在0度以下，峰巒跌宕，四季堆雪，以險、奇、美、秀著稱于世。玉龍雪山山腳海拔2300多米，四季如春。山上山下溫差很大，氣象不同，生態(tài)迥異，從山頂?shù)缴侥_，自然景觀是從冰雪世界過渡到密林繁華，從冰堅如磐石過渡到水弱似綢緞，判若兩個世界。整個雪山集亞熱帶、溫帶及寒帶的各種自然景觀于一身，構(gòu)成獨特的“陽春白雪”主體景觀。游客處其間，移步換景，宛若置身魔仙世界。

由于玉龍雪山所處的地理位置及海拔落差，從而形成了獨特的自然風(fēng)景，可以把這種自然風(fēng)景特點概括為：溫暖雪世界、綠林冰川、冷水奔流。這個特點非常鮮明，在全世界都是獨特的。

二、玉龍雪山旅游景區(qū)游客特點分析

（一）客源地特點

長期以來，四川是玉龍雪山景區(qū)最大客源地，其次是云南本省，再次是湖北、重慶等地。

（二）游客社會身份特點

來玉龍雪山旅游的游客，按其社會身份可以歸納為四類：高中畢業(yè)生、在校大學(xué)生、在職中青年人員和其他類人員。其中前三類人員幾乎各占百分之三十左右。

（三）游客到玉龍雪山旅游的目的特點

游客到玉龍雪山旅游的目的幾乎是單一的觀光旅游。極少有度假、探親訪友、療養(yǎng)、商務(wù)、會議、交流、宗教朝覲等目的到玉龍雪山來旅游的。

三、玉龍雪山旅游景區(qū)產(chǎn)品形象建設(shè)

（一）玉龍雪山旅游景區(qū)形象定位

1.什么是旅游景區(qū)形象定位？

旅游景區(qū)形象定位就是向目標(biāo)市場建立或塑造一個鮮明的景區(qū)形象的過程。

2.玉龍雪山旅游景區(qū)應(yīng)該怎樣進(jìn)行形象定位？

（1）定位出的形象要獨特。

旅游景區(qū)形象定位的目的就是要在廣大游客心目中確立景區(qū)形象的特定位置或顯著概念，它是一個景區(qū)區(qū)別于其他景區(qū)的關(guān)鍵因素。景區(qū)在形象定位時應(yīng)該找出與其他同類景區(qū)的不同點，突出自己的獨特性或地方性，以吸引旅游者的足夠注意，進(jìn)而形成和發(fā)展為他們心目中的景區(qū)形象。

（2）定位時要結(jié)合景區(qū)自身特點。

旅游景區(qū)經(jīng)營者，在塑造景區(qū)形象時，不能天馬行空、無中生有的樹立一個形象，必須要以景區(qū)自身特點為依據(jù)。成功塑造出的景區(qū)形象，能得到旅游者將該景區(qū)與其他景區(qū)的比較后的認(rèn)可。玉龍雪山旅游景區(qū)最大的特點就是獨特的自然風(fēng)光，其次是帶有濃郁納西民族特色、充滿納西民俗的民居及宗教建筑。玉龍雪山獨特的地理位置及海拔落差形成的獨特的自然風(fēng)景，是區(qū)別于全世界旅游景區(qū)的根本。山頂，錯落有致的以險奇美秀著稱的雪山峰巒，跌宕起伏，四季堆雪，四季如冬；山腳，綠林流碧水，四季花草樹木繁華，四季如春?，F(xiàn)代納西人，是古代西北少數(shù)民族羌族的后裔，在民族繁衍的歷史過程中，納西先輩對外民族長期采取的是寬容、遷徙避讓的行為態(tài)度，納西民族的這種隱忍精神，在民居納西小院和東巴萬神殿宗教建筑風(fēng)格中亦有所體現(xiàn)。納西建筑，包括著名的“木府”在內(nèi)，都是小巧精致型，一點也不霸氣張揚。美而不艷的玉龍雪山景區(qū)，結(jié)合隱忍內(nèi)斂的納西民族精神，其景真讓人體會到與世無爭的世外桃源風(fēng)光。

（3）定位時要結(jié)合目標(biāo)市場的特點。

來玉龍雪山旅游的游客，主要是高中畢業(yè)生、在校大學(xué)生、在職中青年人員，他們到玉龍雪山旅游的目的幾乎是單一的觀光旅游。極少有度假、探親訪友、療養(yǎng)、商務(wù)、會議、交流、宗教朝覲等目的到玉龍雪山來旅游的。

來玉龍雪山的旅游者，有一個共同的特點：有文化，比較年輕，求知欲高，對新事物理解力強。

綜上所述，玉龍雪山旅游景區(qū)形象可以定位為：安靜的世外山水。這一形象定位，比較獨特、符合景區(qū)自身特點，亦能被目標(biāo)市場游客理解。

（二）玉龍雪山旅游景區(qū)形象維護(hù)

1.長期維護(hù)景區(qū)自然景觀，保證“原始風(fēng)貌”不被破壞

玉龍雪山旅游景區(qū)要保證自然景觀不被破壞，就要堅持提倡發(fā)展低碳旅游，完善資源保護(hù)系統(tǒng)，避免對生態(tài)旅游資源的過度開發(fā)。近年來，玉龍雪山山頂?shù)难┯蛎娣e在持續(xù)減少，這雖然跟全球氣候變暖有關(guān)，但更直接的關(guān)系就是景區(qū)經(jīng)營者對旅游資源的過度開發(fā)。

2.提高景區(qū)工作人員面對游客的服務(wù)質(zhì)量

景區(qū)經(jīng)營者的營銷理念、企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量、管理模式及社會貢獻(xiàn)等諸多因素都會給景區(qū)的形象帶來一定的影響，其中景區(qū)經(jīng)營者最應(yīng)該關(guān)注的因素，就是工作人員給旅游者提高的服務(wù)質(zhì)量，這個因素對景區(qū)形象帶來的影響最直接、最大，這個因素的影響甚至可以超過自然景觀本身對游客的影響。

游客來到一個陌生的地方，非常希望得到關(guān)心與尊重。如果景區(qū)工作人員的素質(zhì)較差、對旅游者的態(tài)度較差、提供的服務(wù)質(zhì)量較差，都會成為影響旅游景區(qū)整體形象的重要因素。

游客在景區(qū)旅游過程中的一切不愉快經(jīng)歷，都會降低景區(qū)的形象，同時游客的一切不愉快經(jīng)歷，幾乎都會形成負(fù)面的口碑傳播，都會影響景區(qū)在社會公眾心目中的形象。

所以，玉龍雪山景區(qū)需提高景區(qū)工作人員的素質(zhì)，提高面對游客的服務(wù)質(zhì)量。

3.加強景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供更多的有利于游客的其他服務(wù)

（1）完善景區(qū)交通及道路設(shè)施，保障游客游覽的便利和安全。

（2）景區(qū)內(nèi)，可以多處設(shè)置相關(guān)設(shè)施，隨時提供景區(qū)內(nèi)的溫度和海拔信息。

（3）提供移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，增加游客滿意度。玉龍雪山景區(qū)應(yīng)該提供開放的手機WIFI信號，完善景區(qū)內(nèi)的智能導(dǎo)游導(dǎo)覽系統(tǒng)，除讓游客能自由享受智能型“私人導(dǎo)游”服務(wù)外，也為游客提供了其他方面的上網(wǎng)服務(wù)，這必然增加顧客的滿意度。

4.建立危機管理應(yīng)急機制和設(shè)施，以維護(hù)景區(qū)形象

危機管理是為了預(yù)防、擺脫、轉(zhuǎn)化危機而采取的一系列維護(hù)景區(qū)健康發(fā)展、使景區(qū)脫離逆境、維護(hù)景區(qū)形象的積極主動行為。

目前，玉龍雪山景區(qū)在危機管理應(yīng)急機制和設(shè)施建設(shè)中的主要不足有：

（1）景區(qū)缺乏游客在景區(qū)突發(fā)疾病、受傷等情況下的醫(yī)療應(yīng)急處理設(shè)施和機制。

（2）由于景區(qū)服務(wù)人員態(tài)度差及亂收費等問題而導(dǎo)致的服務(wù)人員與游客的沖突，缺乏快速反應(yīng)機制。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)傳媒工具已經(jīng)很普及，某一個游客的不愉快，很快就可能在廣泛的社會空間內(nèi)傳播開來，這很可能導(dǎo)致更多的社會公眾對景區(qū)的不滿意。

（3）沒有專門的部門去分析潛在的危機，去快速應(yīng)對已經(jīng)發(fā)生的危機。

景區(qū)經(jīng)營者必須建立危機管理應(yīng)急機制和設(shè)施，能夠預(yù)測危機，把危機消除在萌芽狀態(tài)；能夠?qū)σ呀?jīng)出現(xiàn)的危機快速處理、妥善解決，以維護(hù)景區(qū)形象。

四、玉龍雪山旅游景區(qū)產(chǎn)品推廣策略

（一）創(chuàng)建景區(qū)標(biāo)志

1.什么是景區(qū)標(biāo)志？

景區(qū)標(biāo)志是該景區(qū)在景區(qū)形象上區(qū)別于其他景區(qū)的一組設(shè)計，這組設(shè)計通常由文字、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

2.景區(qū)標(biāo)志有什么作用？

景區(qū)標(biāo)志一旦被推廣，被大多數(shù)社會公眾認(rèn)識和熟知，對于旅游者而言，最大的作用就是，有利于游客在眾多的旅游景區(qū)中辨認(rèn)、識別及選購本景區(qū)。

被大多數(shù)社會公眾認(rèn)識和熟知的景區(qū)標(biāo)志，對于景區(qū)經(jīng)營者而言，其作用主要有：（1）有利于促進(jìn)景區(qū)的推廣銷售，樹立景區(qū)形象；（2）有利于保護(hù)景區(qū)所有者及經(jīng)營者的合法權(quán)益。

3.景區(qū)標(biāo)志設(shè)計的基本原則

（1）簡潔醒目，易讀易記。標(biāo)志應(yīng)該簡潔，不能太復(fù)雜。簡潔的標(biāo)志有利于被消費者記憶和傳播。

（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性。在設(shè)計標(biāo)志時，應(yīng)該根據(jù)自己企業(yè)的特點、產(chǎn)品的特點及目標(biāo)市場的特點設(shè)計，能在一定程度上暗示本旅游景區(qū)的某些優(yōu)勢。

（3）富蘊內(nèi)涵，情意濃重。景區(qū)標(biāo)志不能是很隨意的、毫無意義的符號，而應(yīng)該富含跟產(chǎn)品、文化等有關(guān)的內(nèi)涵。

（4）避免雷同，超越時空。在設(shè)計標(biāo)志時，不能模仿和抄襲別人的標(biāo)志。同時，設(shè)計出的標(biāo)志，要符合目標(biāo)顧客的審美標(biāo)準(zhǔn)。

4.玉龍雪山旅游景區(qū)應(yīng)該怎樣設(shè)計自己的景區(qū)標(biāo)志？

目前，玉龍雪山旅游景區(qū)還沒有自己的景區(qū)標(biāo)志。這實際上給玉龍雪山景區(qū)的市場滲透造成了一定的障礙，不利于景區(qū)形象的市場擴散，不利于景區(qū)的推廣銷售。所以，玉龍雪山旅游景區(qū)一定要設(shè)計自己的景區(qū)標(biāo)志。

那么，玉龍雪山旅游景區(qū)應(yīng)該怎樣設(shè)計自己的景區(qū)標(biāo)志呢？

根據(jù)“玉龍雪山旅游景區(qū)品牌建設(shè)研究”項目組的多次調(diào)研，把若干個備選標(biāo)志拿出來供人評判，最后，其中有一個標(biāo)志設(shè)計評價最高。該標(biāo)志簡稱“藍(lán)白綠”標(biāo)志，內(nèi)容為“藍(lán)天雪山綠水”簡圖。項目組分析了“藍(lán)白綠”標(biāo)志獲得好評的原因：（1）內(nèi)容簡潔；（2）符合玉龍雪山景區(qū)產(chǎn)品特色；（3）符合玉龍雪山景區(qū)的形象定位；（4）符合目標(biāo)顧客的審美觀。

（二）定期進(jìn)行針對高三學(xué)生和在校大學(xué)生的宣傳和推廣活動

玉龍雪山景區(qū)對于高三學(xué)生和在校大學(xué)生很富有吸引力，針對他們作一些宣傳推廣活動，很容易把他們中的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實游客。

每年6月初，高三學(xué)生要參加高考，高考結(jié)束后，除了填報志愿外，剩下的時間就是對大學(xué)生涯的憧憬和期待，他們有兩個多月的時間可供外出旅游使用，這時（或在這之前三個月內(nèi)），針對高三學(xué)生進(jìn)行宣傳和推廣活動，會起到很好的景區(qū)形象宣傳和吸引游客到來的功效。

大學(xué)生求知欲高，對陌生世界好奇心強。針對大學(xué)生進(jìn)行宣傳和推廣活動，同樣會起到很好的景區(qū)形象樹立和吸引游客到來的作用。

針對高三學(xué)生和在校大學(xué)生的宣傳和推廣活動，不僅僅起到一時的促銷作用，而且能夠起到長期的效果。不是宣傳了，所有人就會馬上來旅游，其中有一部分暫時沒有經(jīng)濟條件的學(xué)生，是不會立刻成為景區(qū)的現(xiàn)實游客，但隨著他們以后的成長，隨著他們經(jīng)濟的逐漸寬裕，后期很有可能成為景區(qū)的游客。

學(xué)生之間的交際和信息聯(lián)絡(luò)是很頻繁的，一次愉快的玉龍雪山之游后，相關(guān)信息，會很快在學(xué)生朋友圈中擴散。所以，玉龍雪山景區(qū)經(jīng)營者，只需選擇幾個點進(jìn)行宣傳推廣，它會拉動幾個面的市場效果。

（三）以互聯(lián)網(wǎng)為主要廣告載體，開展多方面促銷攻勢

目前，互聯(lián)網(wǎng)是年輕人主要接觸的媒體，而玉龍雪山景區(qū)的目標(biāo)顧客主要就是年輕人，所以，玉龍雪山景區(qū)經(jīng)營者在進(jìn)行廣告促銷時，應(yīng)多考慮使用互聯(lián)網(wǎng)媒體。

除了互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷之外，還可以結(jié)合報刊、廣播、電視、電影、室外廣告載體、小冊子等媒體傳播景區(qū)形象；同時，可以制作專門的玉龍雪山景區(qū)風(fēng)光片、邀請電視真人秀節(jié)目組赴景區(qū)進(jìn)行活動、聘請旅游形象大使、策劃節(jié)日慶典活動等等，開展促銷攻勢，大力進(jìn)行景區(qū)形象及產(chǎn)品推廣。

（四）加強員工與公眾的交流

無論是在各種旅游交易會、展覽會、推介會、專業(yè)論壇等場合下，還是在直接接觸游客的場合下，景區(qū)工作人員都應(yīng)與游客或社會公眾之間進(jìn)行交流溝通，以增進(jìn)社會大眾對旅游景區(qū)的認(rèn)同和了解，增進(jìn)和強化景區(qū)形象，以促進(jìn)景區(qū)的市場推廣。

同時，景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)積極發(fā)動員工參與社會公益活動，努力在公眾心目中樹立良好的口碑，強化正面的景區(qū)形象，促進(jìn)景區(qū)的市場推廣。

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