玉龍雪山旅游景區產品形象建設及產品推廣策略研究

王鹽生+文侃

摘 要：云南麗江玉龍雪山旅游景區由于所處的地理位置及海拔落差等因素，形成了獨特的自然風景。玉龍雪山旅游景區產品形象建設方面，需要進行正確的景區形象定位和景區形象維護。玉龍雪山旅游景區產品推廣方面，需要創建明確的景區標志，定期進行針對高三學生和在校大學生的宣傳和推廣活動，要求以互聯網為主要廣告載體，開展多方面促銷攻勢，同時，景區要加強員工與公眾的交流。

關鍵詞：旅游景區；形象建設；產品推廣；玉龍雪山

一、玉龍雪山旅游景區自然風景特點分析

玉龍雪山位于云南省麗江市境內，距離麗江城市市區15公里，是中國乃至北半球最南的大雪山，景區面積525平方公里。景區內的雪域風景位于海拔4500米以上，長年溫度在0度以下，峰巒跌宕，四季堆雪，以險、奇、美、秀著稱于世。玉龍雪山山腳海拔2300多米，四季如春。山上山下溫差很大，氣象不同，生態迥異，從山頂到山腳，自然景觀是從冰雪世界過渡到密林繁華，從冰堅如磐石過渡到水弱似綢緞，判若兩個世界。整個雪山集亞熱帶、溫帶及寒帶的各種自然景觀于一身，構成獨特的“陽春白雪”主體景觀。游客處其間，移步換景，宛若置身魔仙世界。

由于玉龍雪山所處的地理位置及海拔落差，從而形成了獨特的自然風景，可以把這種自然風景特點概括為：溫暖雪世界、綠林冰川、冷水奔流。這個特點非常鮮明，在全世界都是獨特的。

二、玉龍雪山旅游景區游客特點分析

（一）客源地特點

長期以來，四川是玉龍雪山景區最大客源地，其次是云南本省，再次是湖北、重慶等地。

（二）游客社會身份特點

來玉龍雪山旅游的游客，按其社會身份可以歸納為四類：高中畢業生、在校大學生、在職中青年人員和其他類人員。其中前三類人員幾乎各占百分之三十左右。

（三）游客到玉龍雪山旅游的目的特點

游客到玉龍雪山旅游的目的幾乎是單一的觀光旅游。極少有度假、探親訪友、療養、商務、會議、交流、宗教朝覲等目的到玉龍雪山來旅游的。

三、玉龍雪山旅游景區產品形象建設

（一）玉龍雪山旅游景區形象定位

1.什么是旅游景區形象定位？

旅游景區形象定位就是向目標市場建立或塑造一個鮮明的景區形象的過程。

2.玉龍雪山旅游景區應該怎樣進行形象定位？

（1）定位出的形象要獨特。

旅游景區形象定位的目的就是要在廣大游客心目中確立景區形象的特定位置或顯著概念，它是一個景區區別于其他景區的關鍵因素。景區在形象定位時應該找出與其他同類景區的不同點，突出自己的獨特性或地方性，以吸引旅游者的足夠注意，進而形成和發展為他們心目中的景區形象。

（2）定位時要結合景區自身特點。

旅游景區經營者，在塑造景區形象時，不能天馬行空、無中生有的樹立一個形象，必須要以景區自身特點為依據。成功塑造出的景區形象，能得到旅游者將該景區與其他景區的比較后的認可。玉龍雪山旅游景區最大的特點就是獨特的自然風光，其次是帶有濃郁納西民族特色、充滿納西民俗的民居及宗教建筑。玉龍雪山獨特的地理位置及海拔落差形成的獨特的自然風景，是區別于全世界旅游景區的根本。山頂，錯落有致的以險奇美秀著稱的雪山峰巒，跌宕起伏，四季堆雪，四季如冬；山腳，綠林流碧水，四季花草樹木繁華，四季如春。現代納西人，是古代西北少數民族羌族的后裔，在民族繁衍的歷史過程中，納西先輩對外民族長期采取的是寬容、遷徙避讓的行為態度，納西民族的這種隱忍精神，在民居納西小院和東巴萬神殿宗教建筑風格中亦有所體現。納西建筑，包括著名的“木府”在內，都是小巧精致型，一點也不霸氣張揚。美而不艷的玉龍雪山景區，結合隱忍內斂的納西民族精神，其景真讓人體會到與世無爭的世外桃源風光。

（3）定位時要結合目標市場的特點。

來玉龍雪山旅游的游客，主要是高中畢業生、在校大學生、在職中青年人員，他們到玉龍雪山旅游的目的幾乎是單一的觀光旅游。極少有度假、探親訪友、療養、商務、會議、交流、宗教朝覲等目的到玉龍雪山來旅游的。

來玉龍雪山的旅游者，有一個共同的特點：有文化，比較年輕，求知欲高，對新事物理解力強。

綜上所述，玉龍雪山旅游景區形象可以定位為：安靜的世外山水。這一形象定位，比較獨特、符合景區自身特點，亦能被目標市場游客理解。

（二）玉龍雪山旅游景區形象維護

1.長期維護景區自然景觀，保證“原始風貌”不被破壞

玉龍雪山旅游景區要保證自然景觀不被破壞，就要堅持提倡發展低碳旅游，完善資源保護系統，避免對生態旅游資源的過度開發。近年來，玉龍雪山山頂的雪域面積在持續減少，這雖然跟全球氣候變暖有關，但更直接的關系就是景區經營者對旅游資源的過度開發。

2.提高景區工作人員面對游客的服務質量

景區經營者的營銷理念、企業文化、服務質量、管理模式及社會貢獻等諸多因素都會給景區的形象帶來一定的影響，其中景區經營者最應該關注的因素，就是工作人員給旅游者提高的服務質量，這個因素對景區形象帶來的影響最直接、最大，這個因素的影響甚至可以超過自然景觀本身對游客的影響。

游客來到一個陌生的地方，非常希望得到關心與尊重。如果景區工作人員的素質較差、對旅游者的態度較差、提供的服務質量較差，都會成為影響旅游景區整體形象的重要因素。

游客在景區旅游過程中的一切不愉快經歷，都會降低景區的形象，同時游客的一切不愉快經歷，幾乎都會形成負面的口碑傳播，都會影響景區在社會公眾心目中的形象。

所以，玉龍雪山景區需提高景區工作人員的素質，提高面對游客的服務質量。

3.加強景區內基礎設施建設，提供更多的有利于游客的其他服務

（1）完善景區交通及道路設施，保障游客游覽的便利和安全。

（2）景區內，可以多處設置相關設施，隨時提供景區內的溫度和海拔信息。

（3）提供移動互聯網服務，增加游客滿意度。玉龍雪山景區應該提供開放的手機WIFI信號，完善景區內的智能導游導覽系統，除讓游客能自由享受智能型“私人導游”服務外，也為游客提供了其他方面的上網服務，這必然增加顧客的滿意度。

4.建立危機管理應急機制和設施，以維護景區形象

危機管理是為了預防、擺脫、轉化危機而采取的一系列維護景區健康發展、使景區脫離逆境、維護景區形象的積極主動行為。

目前，玉龍雪山景區在危機管理應急機制和設施建設中的主要不足有：

（1）景區缺乏游客在景區突發疾病、受傷等情況下的醫療應急處理設施和機制。

（2）由于景區服務人員態度差及亂收費等問題而導致的服務人員與游客的沖突，缺乏快速反應機制。現代互聯網傳媒工具已經很普及，某一個游客的不愉快，很快就可能在廣泛的社會空間內傳播開來，這很可能導致更多的社會公眾對景區的不滿意。

（3）沒有專門的部門去分析潛在的危機，去快速應對已經發生的危機。

景區經營者必須建立危機管理應急機制和設施，能夠預測危機，把危機消除在萌芽狀態；能夠對已經出現的危機快速處理、妥善解決，以維護景區形象。

四、玉龍雪山旅游景區產品推廣策略

（一）創建景區標志

1.什么是景區標志？

景區標志是該景區在景區形象上區別于其他景區的一組設計，這組設計通常由文字、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

2.景區標志有什么作用？

景區標志一旦被推廣，被大多數社會公眾認識和熟知，對于旅游者而言，最大的作用就是，有利于游客在眾多的旅游景區中辨認、識別及選購本景區。

被大多數社會公眾認識和熟知的景區標志，對于景區經營者而言，其作用主要有：（1）有利于促進景區的推廣銷售，樹立景區形象；（2）有利于保護景區所有者及經營者的合法權益。

3.景區標志設計的基本原則

（1）簡潔醒目，易讀易記。標志應該簡潔，不能太復雜。簡潔的標志有利于被消費者記憶和傳播。

（2）構思巧妙，暗示屬性。在設計標志時，應該根據自己企業的特點、產品的特點及目標市場的特點設計，能在一定程度上暗示本旅游景區的某些優勢。

（3）富蘊內涵，情意濃重。景區標志不能是很隨意的、毫無意義的符號，而應該富含跟產品、文化等有關的內涵。

（4）避免雷同，超越時空。在設計標志時，不能模仿和抄襲別人的標志。同時，設計出的標志，要符合目標顧客的審美標準。

4.玉龍雪山旅游景區應該怎樣設計自己的景區標志？

目前，玉龍雪山旅游景區還沒有自己的景區標志。這實際上給玉龍雪山景區的市場滲透造成了一定的障礙，不利于景區形象的市場擴散，不利于景區的推廣銷售。所以，玉龍雪山旅游景區一定要設計自己的景區標志。

那么，玉龍雪山旅游景區應該怎樣設計自己的景區標志呢？

根據“玉龍雪山旅游景區品牌建設研究”項目組的多次調研，把若干個備選標志拿出來供人評判，最后，其中有一個標志設計評價最高。該標志簡稱“藍白綠”標志，內容為“藍天雪山綠水”簡圖。項目組分析了“藍白綠”標志獲得好評的原因：（1）內容簡潔；（2）符合玉龍雪山景區產品特色；（3）符合玉龍雪山景區的形象定位；（4）符合目標顧客的審美觀。

（二）定期進行針對高三學生和在校大學生的宣傳和推廣活動

玉龍雪山景區對于高三學生和在校大學生很富有吸引力，針對他們作一些宣傳推廣活動，很容易把他們中的潛在顧客變為現實游客。

每年6月初，高三學生要參加高考，高考結束后，除了填報志愿外，剩下的時間就是對大學生涯的憧憬和期待，他們有兩個多月的時間可供外出旅游使用，這時（或在這之前三個月內），針對高三學生進行宣傳和推廣活動，會起到很好的景區形象宣傳和吸引游客到來的功效。

大學生求知欲高，對陌生世界好奇心強。針對大學生進行宣傳和推廣活動，同樣會起到很好的景區形象樹立和吸引游客到來的作用。

針對高三學生和在校大學生的宣傳和推廣活動，不僅僅起到一時的促銷作用，而且能夠起到長期的效果。不是宣傳了，所有人就會馬上來旅游，其中有一部分暫時沒有經濟條件的學生，是不會立刻成為景區的現實游客，但隨著他們以后的成長，隨著他們經濟的逐漸寬裕，后期很有可能成為景區的游客。

學生之間的交際和信息聯絡是很頻繁的，一次愉快的玉龍雪山之游后，相關信息，會很快在學生朋友圈中擴散。所以，玉龍雪山景區經營者，只需選擇幾個點進行宣傳推廣，它會拉動幾個面的市場效果。

（三）以互聯網為主要廣告載體，開展多方面促銷攻勢

目前，互聯網是年輕人主要接觸的媒體，而玉龍雪山景區的目標顧客主要就是年輕人，所以，玉龍雪山景區經營者在進行廣告促銷時，應多考慮使用互聯網媒體。

除了互聯網廣告促銷之外，還可以結合報刊、廣播、電視、電影、室外廣告載體、小冊子等媒體傳播景區形象；同時，可以制作專門的玉龍雪山景區風光片、邀請電視真人秀節目組赴景區進行活動、聘請旅游形象大使、策劃節日慶典活動等等，開展促銷攻勢，大力進行景區形象及產品推廣。

（四）加強員工與公眾的交流

無論是在各種旅游交易會、展覽會、推介會、專業論壇等場合下，還是在直接接觸游客的場合下，景區工作人員都應與游客或社會公眾之間進行交流溝通，以增進社會大眾對旅游景區的認同和了解，增進和強化景區形象，以促進景區的市場推廣。

同時，景區經營者應積極發動員工參與社會公益活動，努力在公眾心目中樹立良好的口碑，強化正面的景區形象，促進景區的市場推廣。

參考文獻：

[1]吳健安.市場營銷學.[M]北京：高等教育出版社，2011，（6）.

[2]楊桂華.旅游資源與開發[M].昆明：云南大學出版社，2010，（2）.

[3]楊桂華.生態旅游[M].北京：高等教育出版社，2010，（3）.

[4]曾光華.旅游營銷[M].北京：經濟管理出版社，2015，（9）