新形勢下傳統媒體傳播方式的發展方向

季保全

摘 要：當今世界，由于傳播技術、傳播觀念、乃至傳播體制的改變，信息傳播的渠道和方式發生了根本性的變化，傳媒業全面進入新媒體時代。新媒體已成為新聞競爭的主戰場、輿論工作的新陣地。報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體未來生存發展的途徑是什么？這是傳統媒體，特別是地方傳統媒體要面對的重要課題，也是傳統媒體人亟待思考和解決的問題。

關鍵詞：傳統媒體；傳播方式；媒體融合；引導受眾

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.11.066

文章編號：2095-6835（2016）11-0066-02

2016-02-19，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平到人民日報社、新華社和中央電視臺三家中央媒體進行調研。調研開始后，各家媒體均在10 min之內，運用先進技術手段，通過新媒體發出獨家新聞。調研中，實時播報系統、兩微一端、視頻連線、手持視頻直播云終端、寫稿機器人……全都出現在各大媒體中。習總書記深入國家最權威的三家傳統媒體的調研，不只是吸引了全社會的高度關注，而且對媒體未來的發展，特別是為新形勢下媒體傳播方式的發展上理清了思路，指明了方向。

1 新媒體發展要以科技為支撐

一般來說，媒體生產“內容”，通過“傳播”到達“受眾”，這是傳統媒體的基本運行方式。在這個技術驅動的新媒體時代，“內容”“傳播”和“受眾”都發生了很大的變化——內容生產和傳播渠道分離，新媒體的數字技術克服了傳統媒體傳播方式上的不足，新的科學技術與新的呈現形式成為受眾接受信息的新方式。習總書記此次調研的消息能在10 min之內發出，并到達受眾，這都是得益于媒體傳播技術的不斷更新和發展。

其實，早在2014-08召開的中央全面深化改革領導小組會議上，習近平就提出推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本”的要求。此次，習總書記對三家中央媒體的調研，也是對它們的檢驗。三家媒體完善的技術體系對檢驗也做出了完美的回答。

傳統媒體和新興媒體的融合發展，離不開以下幾種方式。

1.1 構建適應發展要求的傳播體系

由于互聯網的出現，特別是無線移動網絡的急速擴張，媒體發展進入了全民信息化時代，微信、微博、客戶端、網貼和即時互動已成為廣大網民的信息發布平臺，人人都是“準記者”。 傳統媒體的傳播渠道體系已經遠遠不能適應形勢發展的需求，因此，傳統媒體要構建適應發展要求的傳播體系。信息傳播也由傳統的報紙、電臺、電視、書刊等向網絡、手機、平板等方向發展。傳播形式也由傳統文字、圖片、視頻向聲、光、影、互動等豐富多彩的表現形式發展。因此，現代傳媒業必須構建適應發展要求的傳播體系。

作為地方傳統媒體，由于財力、人力所限，一開始不可能也沒必要建設諸如新華社的“全媒體播放器”、人民日報全媒體平臺等高大上的體系，但我們可以借鑒和采取他們的做法，因地制宜，逐步建設適合自己的傳播體系。比如，我們先建一個普通的網站，用于展示自己的媒體產品；下一步再做一個微信平臺和客戶端，進一步與受眾進行互動和溝通，收集用戶愛好和信息，以精準推送他們所需的信息；最后，我們再建設一個基于PC端、移動端的全網媒體。

1.2 利用技術實施新聞引導

傳統媒體以往用的是“我說你聽”“我寫你看”的主動說教形式來引導受眾。新的信息傳播技術已經打破了原有的格局，特別是隨著高性能的寬帶網絡全面推廣和智能手機的廣泛普及，我們又迎來了移動新媒體時代。媒體根據受眾的喜好，可以進行精準推送。因此，我們下一步要以移動新媒體作為作息傳播的重要渠道，發揮傳統主流媒體作用，利用技術實施新聞引導，進一步提高輿論引導能力，把黨和政府的聲音傳播好。

1.3 總結同行失敗的經驗和教訓

傳統媒體發展新媒體不是隨意跟風發展新平臺、上馬新技術，用傳統思想簡單復制傳統媒體的傳播與服務模式，打造所謂的新媒體，這必然會造成失敗。媒體同行失敗的例子也有很多，所以，傳統媒體要總結同行失敗的經驗和教訓。幸運的是，國家已提出的媒體融合的戰略，傳統媒體要吸取經驗和教訓，有效整合各種社會資源、技術資源，構建全新媒體。

2 創新理念發展新媒體

“不日新者必日退”“明者因時而變，知者隨事而制”，這是習近平總書記就媒體工作如何應對新形勢曾引用的兩句古語。此次，他到三家中央媒體調研，對互聯網催生的新聞傳播新技術、新業態、新機制尤為關心和重視。他對“互聯網思維”這一創新融合工作的切入點還做了細致調研，關心從“相加”到“相融”的新型主流媒體建設進程。在當天下午召開的黨的新聞輿論工作座談會上，習近平再次強調，隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。

媒體急需創新，創新才能發展。媒體的技術創新與任何創新一樣，不是新建一個簡單技術項目，而是一種綜合系統的建設。這就需要傳統媒體打破傳統思維定勢，運用互聯網思維，用全新的理念對整個系統進行全方位的創新。具體來說，要做好以下幾方面的工作。

2.1 精準定位，順應傳播趨勢

新媒體仍要突出媒體特色，精準定位受眾群體，要善于策劃報道主題，做到一個主題、多形式、多渠道傳播，形成全方位多層次多形式的主流輿論矩陣。

2.2 將大平臺建設作為發展方向

我們習慣于將新媒體理解為一種新型傳播媒介，實際上，新媒體具有全功能、全網絡、全覆蓋的特點，在建設新主流傳媒集團的融合發展中，有必要拓寬眼界，打破傳統定位的思路，將大平臺建設作為媒體融合發展的方向，建設新型的媒體大平臺。

2.3 放膽前行，深度融合

傳統媒體要密切結合泛媒傳播的特點，著力推動內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，積極構建立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

2.4 與新媒體互為一體

傳統媒體與新媒體是一體化的。中央要求傳統媒體與新媒體融合發展，既不是簡單整合，更不是取代，不能把新型媒體當作傳統媒體的衍生物、替代物，而是各種資源要素的有機融合，是一體化發展。

圍繞總書記一上午的活動，多路記者在同一時間運用不同技術手段和設施從不同角度展開報道，運用視頻、文字、圖片、音頻等形式進行平臺化集成展示，就很好地說明了這三家媒體的創新發展思路，也為我們地方傳統媒體發展指明了方向。

3 新媒體發展離不開大數據

大數據的持續快速發展影響新媒體的發展，大數據已成為新媒體發展的基礎之一。

習總書記在調研期間，親自在人民日報社的“兩微一端”發布了問候語音；他還饒有興趣地觀看了新華絲路數據庫、中國照片檔案館數據管理系統、海外社交媒體等特色產品和服務。在中央電視臺，當他得知中央電視臺已形成全球化的采編和傳播網絡，他還通過視頻同位于華盛頓市中心的北美分臺采編播人員進行了連線……這些都有著大數據、云計算的功勞。

傳統的報業傳播支撐系統主要是物流和一般的信息流，基本沒有大數據的介入。內容形式上也沒有視頻、互動程序，更沒有深度挖掘內容數據，利用算法技術與專業編輯手段去分析、處理、篩選新聞，實現新聞的自動化生產。在傳播能力評估，傳播策略校準方面，也未能有效利用大數據，來進行研究和分析。

未來新媒體及其承載的內容是以“數據”為基礎的，經過數據優化組合的信息內容，新媒體終端會呈現給受眾更加人性化的交互頁面，呈現給受眾或海量或簡要的信息，或個性或大眾的服務。

2015年，可以說是大數據爆發元年，大數據時代已經來臨，媒體發展離不開大數據，大數據提升了技術在新聞生產中的地位，媒體發展必須借大數據云計算之力，創建新的信息生產和傳播方式，以多元化媒介來承擔信息傳播的職能。讓大數據不僅成為新聞報道的內容，也成為信息傳播方式不可或缺的支撐。

4 結束語

如今，新媒體已經發展成為一種綜合生態圈，其地位越來越突出，作用越來越重要。傳統媒體必須走融合發展之路，在傳播形式和渠道上不斷創新發展，努力建設出媒體傳播的新模式，形成多樣化、立體融合發展的現代傳播體系，為發揮主流新媒體作用奠定堅實的基礎。

〔編輯：胡雪飛〕