《魔獸》：電影衍生品的進階之戰(zhàn)

劉佳璇

電影的周期很短，一般來講要作好全年規(guī)劃，在設(shè)計環(huán)節(jié)就要考慮好，不能貪多

端午假期結(jié)束后，火爆的《魔獸》電影終于放慢了腳步，上座率下滑50%、票房上漲趨緩。

不過，《魔獸》衍生品卻仍然賣得如火如荼。在魔獸玩家聚集的一些社交網(wǎng)絡(luò)上，不斷活躍著“求周邊”和“曬周邊”的玩家。

在百度糯米，在線上商城，《魔獸》衍生品超過了“小黃人”和“功夫熊貓”。

萬達院線CEO曾茂軍曾表示，影片上映前，《魔獸》衍生品銷售額就已達到1億元量級，創(chuàng)造了國內(nèi)電影衍生品市場的新紀(jì)錄。有人猜測，《魔獸》或?qū)⒃趪鴥?nèi)收割5億元銷售額。

作為影視、游戲產(chǎn)品重要的變現(xiàn)途徑，中國的電影衍生品市場因此獲得更多想象。《魔獸》衍生品的國內(nèi)獨家授權(quán)方時光網(wǎng)總裁侯凱文對《瞭望東方周刊》說：“最重要的是先營造產(chǎn)業(yè)生態(tài)。只要電影工業(yè)在蓬勃發(fā)展，衍生品壯大是必經(jīng)之路，一定會發(fā)展起來。”

例外之戰(zhàn)

國內(nèi)電影衍生品市場現(xiàn)階段普遍的情況是，片方缺乏衍生品開發(fā)意識，導(dǎo)致衍生品設(shè)計和生產(chǎn)滯后。官方賣品則經(jīng)常是“馬后炮”，導(dǎo)致盜版橫行。正版衍生品也往往是趕工制作，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的體系化研發(fā)。

《魔獸》是一個例外。上映前兩周，時光網(wǎng)就曾舉行一場盛大的電影衍生品發(fā)布會，亮相產(chǎn)品種類繁多——大到國王萊恩的等身盔甲和寶劍，小到印有陣營圖騰的手機殼和車內(nèi)掛飾。

傳奇影業(yè)和時光網(wǎng)舉辦的《魔獸》主題巡展則從2016年5月底開始，在全國11個主要的票倉城市巡展，將一直持續(xù)到8月底。

“電影宣傳與衍生品介紹同步進行。”侯凱文告訴本刊記者，這樣的投入力度是空前的，而且時光網(wǎng)在兩年前就開始向《魔獸》制片方傳奇影業(yè)力爭研發(fā)產(chǎn)品的機會。

中國電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院副主任吳國強告訴《瞭望東方周刊》：“《魔獸》衍生品銷量大，主要是IP足夠深入人心。《魔獸》的國內(nèi)游戲粉絲群基數(shù)大，都有游戲情結(jié)。”

“《魔獸》的IP是常青型的，不論有沒有電影上映，粉絲群都在那里。”侯凱文總結(jié)。

近年火爆的《超能陸戰(zhàn)隊》《瘋狂動物城》都是“黑馬型IP”。影片上映前，國內(nèi)沒有人敢對它們的衍生品開發(fā)下全注。

而對于號稱有1億全球粉絲的《魔獸世界》，改編電影已“等待了10年”，而玩家們早已習(xí)慣為游戲付費，如今也正是20～35歲的年齡，購買力可觀。

這批玩家和“胡巴”的粉絲不同，他們對衍生品的要求并不是為了“買個消遣”，而是要為自己的情懷埋單，對衍生品質(zhì)量要求會比較苛刻。因此，時光網(wǎng)判斷，《魔獸》的正版高質(zhì)量衍生品需求極大。

不過，大規(guī)模進行全品類原創(chuàng)衍生品研發(fā)是存在風(fēng)險的。

國外電影片方對于授權(quán)很謹(jǐn)慎，申請原創(chuàng)衍生品研發(fā)需要耗費較大的時間和資金成本。國際通用的衍生品授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)模式一般是：授權(quán)金=商品成本的一定比例×授權(quán)的預(yù)估銷量。據(jù)此，業(yè)內(nèi)人士分析，《魔獸》一個品類的授權(quán)金至少是50萬美元。

另外，在開發(fā)流程上，設(shè)計把關(guān)的主控權(quán)仍在片方手里；在銷售環(huán)節(jié)，國內(nèi)的研發(fā)團隊又面臨盜版的威脅以及國外正版周邊產(chǎn)品的競爭。

其實多數(shù)國內(nèi)衍生品銷售平臺仍然只負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的“銷售渠道”，版權(quán)引進、產(chǎn)品研發(fā)、推廣和銷售這些環(huán)節(jié)還未能全面配合起來，以形成成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

資深電影產(chǎn)業(yè)觀察者陳昌業(yè)對《瞭望東方周刊》說，此次《魔獸》衍生品打通了供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，為培育市場作出了一些新突破：“時光網(wǎng)拿到好萊塢片方授權(quán)的引進，有團隊進行衍生品的設(shè)計、打磨，同時它有電商平臺業(yè)務(wù)，自己擁有銷售渠道。”

侯凱文則表示：“坦率來講，我不覺得我們根基打得多好、多超前，目前我們距離用戶需求和市場發(fā)展的要求還差一大塊，但是我們希望能提供一個完整的電影服務(wù)生態(tài)。”

社交狂歡

打開時光商城的《魔獸》衍生品購買頁面，從購買和評價熱度來看，最受歡迎的產(chǎn)品是男款T恤衫，在影片上映前，這就已經(jīng)是許多《魔獸》粉絲準(zhǔn)備好的觀影“裝備”。

影院實體店的銷售情況與線上平臺基本一致，銷量最高的除了T恤衫之外，就是手機殼、手機指環(huán)、名片夾等商品。其中和吳彥祖同款的皮革手機殼出現(xiàn)過售罄的情況。

目前，電影、動漫和游戲的衍生品都可大致分為兩類：收藏品與實用品。而就消費習(xí)慣上來說，中國衍生品消費者對于實用品的需求更高。

摳電影衍生品事業(yè)部負(fù)責(zé)人遲浩對《瞭望東方周刊》說：“魔獸玩家如今是社會主流工作人群，經(jīng)濟壓力和精神壓力都非常大，大部分人仍然是買實用品為主，因為它具有日常使用的附加值，而追求收藏品精神價值的中國粉絲還是少數(shù)。”

阿里影業(yè)副總裁、娛樂寶總經(jīng)理俞巍則告訴《瞭望東方周刊》，考慮到用戶需求，不同的IP需要不同的衍生品設(shè)計方案。

如“忍者神龜”這樣的動漫形象，阿里會根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，更多設(shè)計和生產(chǎn)運動、數(shù)碼類衍生產(chǎn)品。

侯凱文承認(rèn)，根據(jù)需求考量庫存是衍生品開發(fā)中最艱難的部分：“電影的周期很短。一般來講你要做好全年規(guī)劃，在設(shè)計環(huán)節(jié)就要考慮好，不能貪多，做出60%，留出40%的機動。”

同時，不同的商品也需要采取不同的銷售手段。

在時光商城的魔獸專區(qū)，最貴的衍生品是一款等身雕像，售價超過1萬元。其余產(chǎn)品價格從1000元到3000元不等。它們都是預(yù)購模式。

在商品的評價欄中，常有粉絲留下“為了部落”“為了聯(lián)盟”的字樣。實際上，《魔獸》的衍生品和其電影一樣，都是粉絲文化的一環(huán)。一位影院經(jīng)理回憶電影首映日的情況，感嘆“只有在《星球大戰(zhàn)》時見過那樣的盛況”。

陳昌業(yè)則認(rèn)為，并不是每個影片都適合做衍生品，“衍生品的買賣和影迷文化、銷售場景都有關(guān)系，只有當(dāng)消費者是粉絲，而不是單純的觀眾，他們才有真正的消費動力。”

對于忠誠的玩家來說，僅僅在線上購買衍生品并不夠過癮，對于線下體驗和社交狂歡，他們都有著很高的熱情。

“從商業(yè)角度來講，線下實體銷售必須做，這能給用戶完整的觀影體驗。”侯凱文說。從觀影前查影訊、在線選座購票、走進影院，到觀影后寫影評，到由于喜歡劇中的某個人物走出影院購買衍生品，這構(gòu)成一個小的閉環(huán)。

從觀影廳走出的粉絲，要求在當(dāng)下的消費場景里獲得最快捷的購買渠道。而在觀影結(jié)束后的10分鐘，也是他們完成沖動消費和場景化消費的時刻。

目前，時光網(wǎng)根據(jù)票倉城市的分布，已經(jīng)在全國布局了超過80家衍生品實體店，分布在各地主要的電影院和電影院所在商場內(nèi)。

資本多數(shù)還在觀望

侯凱文介紹，“衍生品在過去十八個月成長非常快，業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到時光網(wǎng)整個業(yè)務(wù)的三分之一。”

也有業(yè)內(nèi)人士持審慎態(tài)度，認(rèn)為時光網(wǎng)的《魔獸》衍生品目前“聲勢浩大，但業(yè)績還有待觀望”，此前時光網(wǎng)宣布對衍生品布局的戰(zhàn)略升級，很可能是為融資而站臺。“這是為了給資本看，而不是給粉絲看。”

文交聯(lián)合（文化藝術(shù)品交易所聯(lián)合平臺）曾在《尋龍訣》衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)上作過嘗試。其副總裁銀智對《瞭望東方周刊》表示，目前衍生品市場雖然具有很大潛力，但大多數(shù)資本方卻仍持觀望態(tài)度：“這個產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)還沒有產(chǎn)生非常清晰透明的商業(yè)模式，而資本希望有足夠值得信任的模式出現(xiàn)。”

《魔獸》衍生品如今是否算是爆款？它會給資本更多信心投入電影衍生品的藍海嗎？吳國強認(rèn)為這還不能過早下定論：“按國外定律算，衍生品收入占總收入的80%才算真正的爆款。”

“時光網(wǎng)這次做的產(chǎn)品質(zhì)量還不錯，這可以促進產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰。但是會不會出現(xiàn)利潤不足，扛不下去的情況，這還有待觀察。”陳昌業(yè)說。

其實，版權(quán)環(huán)境較差是中國衍生品開發(fā)的最大障礙。目前除了保證自身授權(quán)合法性之外，侯凱文承認(rèn)“只能練內(nèi)功”：“設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)感更好些，生產(chǎn)的節(jié)奏和轉(zhuǎn)換IP的速度快一點，拉開和盜版的距離。”

人們更期待國產(chǎn)電影能夠產(chǎn)生一個促進衍生品開發(fā)的爆款，但這顯然不能好高騖遠(yuǎn)。

“一個強大IP的出現(xiàn)需要很好的預(yù)熱，一個準(zhǔn)備周期，精心鋪墊，形成粉絲群體。”阿里影業(yè)副總裁、娛樂寶總經(jīng)理俞巍對本刊記者說，“一個默默無聞的IP成為黑馬，獲得了不錯的效果，這樣的產(chǎn)品能夠帶來事后的衍生品銷售，但一定不是銷量最大化的事件。只有系列電影才會形成爆發(fā)。”

在侯凱文看來，只有創(chuàng)造了具有完整的文化感、具有強烈情感交流的電影，才能產(chǎn)生強大的粉絲黏性。

如果在影片制作上游，片方有足夠的衍生產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)意識，從IP源頭就開始帶動起足夠的力量打通產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將給衍生品市場帶來新的未來。

保守來說，《星戰(zhàn)》《魔獸》都還只是一個又一個的現(xiàn)象，驗證了國內(nèi)衍生品市場的消費潛力。但個別案例的出現(xiàn)還不能解決根本問題。行業(yè)還需要更多與中國觀眾有很強情感關(guān)聯(lián)的電影作品出現(xiàn)，才能帶動整個衍生品產(chǎn)業(yè)。