《魔獸》：電影衍生品的進階之戰

劉佳璇

電影的周期很短，一般來講要作好全年規劃，在設計環節就要考慮好，不能貪多

端午假期結束后，火爆的《魔獸》電影終于放慢了腳步，上座率下滑50%、票房上漲趨緩。

不過，《魔獸》衍生品卻仍然賣得如火如荼。在魔獸玩家聚集的一些社交網絡上，不斷活躍著“求周邊”和“曬周邊”的玩家。

在百度糯米，在線上商城，《魔獸》衍生品超過了“小黃人”和“功夫熊貓”。

萬達院線CEO曾茂軍曾表示，影片上映前，《魔獸》衍生品銷售額就已達到1億元量級，創造了國內電影衍生品市場的新紀錄。有人猜測，《魔獸》或將在國內收割5億元銷售額。

作為影視、游戲產品重要的變現途徑，中國的電影衍生品市場因此獲得更多想象。《魔獸》衍生品的國內獨家授權方時光網總裁侯凱文對《瞭望東方周刊》說：“最重要的是先營造產業生態。只要電影工業在蓬勃發展，衍生品壯大是必經之路，一定會發展起來。”

例外之戰

國內電影衍生品市場現階段普遍的情況是，片方缺乏衍生品開發意識，導致衍生品設計和生產滯后。官方賣品則經常是“馬后炮”，導致盜版橫行。正版衍生品也往往是趕工制作，沒有經過嚴格的體系化研發。

《魔獸》是一個例外。上映前兩周，時光網就曾舉行一場盛大的電影衍生品發布會，亮相產品種類繁多——大到國王萊恩的等身盔甲和寶劍，小到印有陣營圖騰的手機殼和車內掛飾。

傳奇影業和時光網舉辦的《魔獸》主題巡展則從2016年5月底開始，在全國11個主要的票倉城市巡展，將一直持續到8月底。

“電影宣傳與衍生品介紹同步進行。”侯凱文告訴本刊記者，這樣的投入力度是空前的，而且時光網在兩年前就開始向《魔獸》制片方傳奇影業力爭研發產品的機會。

中國電影衍生產業研究院副主任吳國強告訴《瞭望東方周刊》：“《魔獸》衍生品銷量大，主要是IP足夠深入人心。《魔獸》的國內游戲粉絲群基數大，都有游戲情結。”

“《魔獸》的IP是常青型的，不論有沒有電影上映，粉絲群都在那里。”侯凱文總結。

近年火爆的《超能陸戰隊》《瘋狂動物城》都是“黑馬型IP”。影片上映前，國內沒有人敢對它們的衍生品開發下全注。

而對于號稱有1億全球粉絲的《魔獸世界》，改編電影已“等待了10年”，而玩家們早已習慣為游戲付費，如今也正是20～35歲的年齡，購買力可觀。

這批玩家和“胡巴”的粉絲不同，他們對衍生品的要求并不是為了“買個消遣”，而是要為自己的情懷埋單，對衍生品質量要求會比較苛刻。因此，時光網判斷，《魔獸》的正版高質量衍生品需求極大。

不過，大規模進行全品類原創衍生品研發是存在風險的。

國外電影片方對于授權很謹慎，申請原創衍生品研發需要耗費較大的時間和資金成本。國際通用的衍生品授權標準模式一般是：授權金=商品成本的一定比例×授權的預估銷量。據此，業內人士分析，《魔獸》一個品類的授權金至少是50萬美元。

另外，在開發流程上，設計把關的主控權仍在片方手里；在銷售環節，國內的研發團隊又面臨盜版的威脅以及國外正版周邊產品的競爭。

其實多數國內衍生品銷售平臺仍然只負責供應鏈的“銷售渠道”，版權引進、產品研發、推廣和銷售這些環節還未能全面配合起來，以形成成熟的產業生態。

資深電影產業觀察者陳昌業對《瞭望東方周刊》說，此次《魔獸》衍生品打通了供應鏈各個環節，為培育市場作出了一些新突破：“時光網拿到好萊塢片方授權的引進，有團隊進行衍生品的設計、打磨，同時它有電商平臺業務，自己擁有銷售渠道。”

侯凱文則表示：“坦率來講，我不覺得我們根基打得多好、多超前，目前我們距離用戶需求和市場發展的要求還差一大塊，但是我們希望能提供一個完整的電影服務生態。”

社交狂歡

打開時光商城的《魔獸》衍生品購買頁面，從購買和評價熱度來看，最受歡迎的產品是男款T恤衫，在影片上映前，這就已經是許多《魔獸》粉絲準備好的觀影“裝備”。

影院實體店的銷售情況與線上平臺基本一致，銷量最高的除了T恤衫之外，就是手機殼、手機指環、名片夾等商品。其中和吳彥祖同款的皮革手機殼出現過售罄的情況。

目前，電影、動漫和游戲的衍生品都可大致分為兩類：收藏品與實用品。而就消費習慣上來說，中國衍生品消費者對于實用品的需求更高。

摳電影衍生品事業部負責人遲浩對《瞭望東方周刊》說：“魔獸玩家如今是社會主流工作人群，經濟壓力和精神壓力都非常大，大部分人仍然是買實用品為主，因為它具有日常使用的附加值，而追求收藏品精神價值的中國粉絲還是少數。”

阿里影業副總裁、娛樂寶總經理俞巍則告訴《瞭望東方周刊》，考慮到用戶需求，不同的IP需要不同的衍生品設計方案。

如“忍者神龜”這樣的動漫形象，阿里會根據大數據的分析，更多設計和生產運動、數碼類衍生產品。

侯凱文承認，根據需求考量庫存是衍生品開發中最艱難的部分：“電影的周期很短。一般來講你要做好全年規劃，在設計環節就要考慮好，不能貪多，做出60%，留出40%的機動。”

同時，不同的商品也需要采取不同的銷售手段。

在時光商城的魔獸專區，最貴的衍生品是一款等身雕像，售價超過1萬元。其余產品價格從1000元到3000元不等。它們都是預購模式。

在商品的評價欄中，常有粉絲留下“為了部落”“為了聯盟”的字樣。實際上，《魔獸》的衍生品和其電影一樣，都是粉絲文化的一環。一位影院經理回憶電影首映日的情況，感嘆“只有在《星球大戰》時見過那樣的盛況”。

陳昌業則認為，并不是每個影片都適合做衍生品，“衍生品的買賣和影迷文化、銷售場景都有關系，只有當消費者是粉絲，而不是單純的觀眾，他們才有真正的消費動力。”

對于忠誠的玩家來說，僅僅在線上購買衍生品并不夠過癮，對于線下體驗和社交狂歡，他們都有著很高的熱情。

“從商業角度來講，線下實體銷售必須做，這能給用戶完整的觀影體驗。”侯凱文說。從觀影前查影訊、在線選座購票、走進影院，到觀影后寫影評，到由于喜歡劇中的某個人物走出影院購買衍生品，這構成一個小的閉環。

從觀影廳走出的粉絲，要求在當下的消費場景里獲得最快捷的購買渠道。而在觀影結束后的10分鐘，也是他們完成沖動消費和場景化消費的時刻。

目前，時光網根據票倉城市的分布，已經在全國布局了超過80家衍生品實體店，分布在各地主要的電影院和電影院所在商場內。

資本多數還在觀望

侯凱文介紹，“衍生品在過去十八個月成長非常快，業務收入已經占到時光網整個業務的三分之一。”

也有業內人士持審慎態度，認為時光網的《魔獸》衍生品目前“聲勢浩大，但業績還有待觀望”，此前時光網宣布對衍生品布局的戰略升級，很可能是為融資而站臺。“這是為了給資本看，而不是給粉絲看。”

文交聯合（文化藝術品交易所聯合平臺）曾在《尋龍訣》衍生品開發業務上作過嘗試。其副總裁銀智對《瞭望東方周刊》表示，目前衍生品市場雖然具有很大潛力，但大多數資本方卻仍持觀望態度：“這個產業在國內還沒有產生非常清晰透明的商業模式，而資本希望有足夠值得信任的模式出現。”

《魔獸》衍生品如今是否算是爆款？它會給資本更多信心投入電影衍生品的藍海嗎？吳國強認為這還不能過早下定論：“按國外定律算，衍生品收入占總收入的80%才算真正的爆款。”

“時光網這次做的產品質量還不錯，這可以促進產業的優勝劣汰。但是會不會出現利潤不足，扛不下去的情況，這還有待觀察。”陳昌業說。

其實，版權環境較差是中國衍生品開發的最大障礙。目前除了保證自身授權合法性之外，侯凱文承認“只能練內功”：“設計產品質感更好些，生產的節奏和轉換IP的速度快一點，拉開和盜版的距離。”

人們更期待國產電影能夠產生一個促進衍生品開發的爆款，但這顯然不能好高騖遠。

“一個強大IP的出現需要很好的預熱，一個準備周期，精心鋪墊，形成粉絲群體。”阿里影業副總裁、娛樂寶總經理俞巍對本刊記者說，“一個默默無聞的IP成為黑馬，獲得了不錯的效果，這樣的產品能夠帶來事后的衍生品銷售，但一定不是銷量最大化的事件。只有系列電影才會形成爆發。”

在侯凱文看來，只有創造了具有完整的文化感、具有強烈情感交流的電影，才能產生強大的粉絲黏性。

如果在影片制作上游，片方有足夠的衍生產業鏈開發意識，從IP源頭就開始帶動起足夠的力量打通產業生態，將給衍生品市場帶來新的未來。

保守來說，《星戰》《魔獸》都還只是一個又一個的現象，驗證了國內衍生品市場的消費潛力。但個別案例的出現還不能解決根本問題。行業還需要更多與中國觀眾有很強情感關聯的電影作品出現，才能帶動整個衍生品產業。