慈善與幫扶：媒體社會責任的“微呈現”
——以湖北廣播電視臺為例

◎雷剛　石永軍

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慈善與幫扶：媒體社會責任的“微呈現”
——以湖北廣播電視臺為例

◎雷剛石永軍

［摘要］媒體社會責任必須通過細微之處來呈現。不僅體現在重大事件重大信息的傳播報道上，要用更多更好的細節作支撐，更多的時候，還體現在媒體日常行為的一件件小事和各種細微之處。

［關鍵詞］媒體社會責任野微呈現冶

［調研課題］2014湖北省宣傳系統調研課題《創新踐行社會責任增強主流媒體傳播力、公信力、影響力》部分成果

一、媒體社會責任需要“微呈現”

媒體的社會責任近年來一直為社會關注和討論。從內涵上看，有學者認為“媒體的社會責任是社會效益和經濟效益統一發展的過程”，也有指出“媒體的社會責任在于滿足‘公眾需求’”，還有學者指出：“新聞媒體的社會責任，是指新聞媒體在分內應當對社會所做的事情”［1］，這幾種概念闡釋宏大、抽象。

從外延上看，一般從媒體的基本功能出發進行定義，有學者指出“在現代社會，大眾傳媒應該承擔監測環境、協調關系、傳承文化、提供娛樂、教育大眾的社會責任”［2］。有研究者提出：“媒介擔當社會責任，應該主要體現在發揮媒介的本質功能，為社會提供高質量的媒介產品服務”［3］。新華社社長李從軍強調媒體應更好地履行社會責任的第一要務就是“完成公益使命”。

媒體“社會責任論”源于西方，引入中國媒體實踐，需要對其進行馬克思主義新聞觀關照下的改造和中國化的拓展。要形成一個簡明、完整、科學的定義，需要進一步完善，討論還要繼續，社會責任的媒體媒體實踐同樣也要繼續——在我們已知的責任范圍里，去積極呈現媒體的社會責任。

那么，哪些是已經明確的社會責任，又怎樣去呈現？

綜合大家的共識，已經明確的媒體社會責任應該包括：在滿足受眾信息需求前提下，引領社會輿論、倡導主流價值、傳播社會溫暖、促進社會發展。

重要的是，在媒體的實踐中，媒體的社會責任需要“微呈現”——通過新聞報道媒體運行中的一件件小事和一個個細節體現出媒體的社會責任——媒體責任體現在細微之處，正如精彩的故事必定要由精彩的情節和細節構成一樣。

媒體踐行社會責任的一項主要任務，就是要引領社會輿論，昭示主流價值，催人奮進。要引領社會輿論，媒體必須要有強大的感染力，而感染力的獲得，必須通過主動深入社會深入公眾，通過一件件身邊細微小事，用公眾的語言和視角講好故事，講通道理，排憂解惑，贏得公眾的信任，從而引領社會輿論，倡導主流價值，踐行社會責任。這些，如果僅靠空話大話套話的宣教，不可信讓人煩，貌似體現了引領責任，實際達不到效果——恰恰是不負責任的表現。

媒體社會責任必須通過細微之處來呈現。不僅體現在重大事件重大信息的傳播報道上，要用更多更好的細節作支撐，更多的時候，還體現在媒體日常行為的一件件小事和各種細微之處。

二、慈善與幫扶是社會責任“微呈現”

慈善與幫扶是有同情心的人們之間的互助行為，主要是指有幫扶能力的個人，自愿捐獻自己的部分收入或幫助行為給其他社會人群。社會學認為，慈善有助于縮小兩極分化，減弱“仇富”心理，有利于社會的和諧。

由于慈善與幫扶具有良好的社會救助功能，對解決民生問題、維護社會穩定作用明顯，古今中外一直受到社會各界的重視。

慈善與幫扶是體現媒體良心、社會責任的有效方式。近年來在媒體的日常運行中，涉及幫扶與慈善的內容和元素越來越多，甚至推出了專門的節目或版面。雖然，慈善幫扶需要深入到社會底層，工作繁瑣而又細小，雖然，慈善幫扶接觸到的大都是弱勢群體，相對社會影響力較弱，但是，幫扶與慈善的內容和節目，具有較高的人文內涵，滿足了公眾對于對于社會弱勢群體的同情感，參與慈善事業的自豪感，實現了公眾自我個人價值和社會價值的提升。

感人心者莫外乎于情，慈善與幫扶直接幫助人、溫暖人、感動人，具有直接和強大的感染力，是扶危濟困、知恩圖報這種中華媒體的具體呈現，這種感染力可以潤物細無聲地將中華美德和社會主義核心價值觀融入其中，以微知著，以小見大，通過“微呈現”成功引導社會主流價值，完美體現媒體社會責任。

三、慈善與幫扶的三個層面

慈善與幫扶是媒體可以主動作為，也大有可為的領域。媒體應該充分發揮自身力量，搭建慈善平臺，連接愛心鏈條，把媒體作為社會救助體系當中的重要一環，營造全社會關愛幫扶困難群體的氛圍。

媒體實踐中，慈善與幫扶可以通過欄目、活動、基金三個層面來具體呈現。

1.欄目牽線傳遞溫暖。

欄目是踐行慈善與幫扶的第一梯隊，擔負著踐行媒體社會責任的日常任務。

在湖北臺有不少節目的定位就是幫扶。湖北衛視《大王小王》欄目圍繞“家國情懷、溫暖智慧”的頻道定位打造的系列節目之一。節目或講述勵志故事，或講述大愛情懷，或搭建幫扶橋梁，以故事化講述和真情幫助為內容結構，傳遞積極美好的道德風尚。有一期特別節目《讓我對你說聲謝謝》，講述了63歲的知名慈善家李春平與他曾相助的3個家庭在演播現場，用真誠和質樸傳遞愛心、點亮熒屏的溫暖感人故事。追憶2012年12月11日《大王小王》節目現場，第一個受助的家庭是80后單親媽媽王小偉和她患嚴重先天性心臟病的八歲兒子高尚。節目錄制過程中，孩子突然發病，整個節目組立即停下工作，將孩子送到醫：。趕來的李春平先生當即放下六萬元，為孩子治病。同時，李春平先生還當場拿出一萬元錢給現場觀眾，說因為孩子突發意外，錄制時間太晚，給觀眾作為交通費和誤餐費，在李春平先生走后，現場所有的觀眾又將錢全部還給主持人，希望拿去給孩子治病。特別節目中，經過三次心臟手術治療后的小高尚又隨媽媽來到節目現場，專程向李春平先生和節目組表示感謝。媽媽小偉表示要用李先生捐助的錢創業，開一個餃子館，不僅靠它自食其力，將來賺錢還要將這份愛心傳遞給更多的人。

其實，這樣的故事在《大王小王》節目組開播以來，一直都在上演。節目播出300期以來，幫助了150多個家庭解決了各式各樣的困難。通過一個一個實實在在的幫扶傳遞了正能量，弘揚了樂觀友善互助感恩的核心價值。中宣部《新聞閱評》評價：為廣大媒體、眾多欄目和編播人員樹立了可資借鑒的范本。

湖北電視綜合頻道新聞欄目《新聞360》以幫忙為特色的，秉持“不追求曝光率，追求矛盾化解率”的核心理念，把熱心快腸的出鏡記者“幫女郎”作為統一標識符號，把化解矛盾、解決問題作為報道的著力點。開播五年來，線上為觀眾排憂解難9000多件次，其中90%的問題在幫女郎幫助下最終解決或推進了問題解決。此外，欄目還通過電話回復等線下環節，為數萬名觀眾解答了難題。

這些欄目的報道內容和方式都緊緊貼近觀眾需要，在給普通百姓營造溫暖、貼心的氛圍同時，也給他們提供了實實在在的幫助。溫暖和感動，目前已經成為此類節目的一種特質，這份傳遞正能量、弘揚新文明的執著，也已經成為責任媒體最好的詮釋。

2.慈善活動落在實處。

活動是慈善與幫扶行動的引爆點。通過慈善與幫扶的大型活動，在較短的時間內，集中火力解決實際問題，引爆社會關注度，大力營造全社會慈善與幫扶的整體氛圍。

湖北廣播電視臺有一個堅持了五年的公益活動“城市感恩幸福回家——送農民工兄弟姐妹回家過年”。從2011—2015年，每年春節前，湖北臺聯合省總工會、團省委、省婦聯等單位，用愛心專列免費送2000名農民工回家過年。由1000輛私家車組成的愛心車隊義務接送農民工到火車站，并送到邊遠的老家。幾年來，活動吸引了數千名志愿者參與服務，省領導冒著嚴寒登車為農民工送行。此舉引起全國媒體和廣大網友廣泛關注。《人民日報》、中央電視臺十多家等中央媒體、30多家省級媒體、各大門戶網站在重點版面大篇幅報道此次活動。

2012年8月，壟上頻道開播即攜手湖北省婦聯等十大愛心部門和單位共同發起“壟上沖鋒號——湖北萬名農村留守兒童關愛行動”大型公益活動，具體包括募集100輛愛心校車；征集1000個城市愛心家庭；努力實現10000個農村留守兒童的心愿等愛心內容，為留守兒童獻愛心、送關懷。當年冬季，愛心企業武漢仟吉通過“壟上沖鋒號”活動了解到身處高寒地區的神農架林區的孩子們缺少過冬的棉衣棉被后，立即組織了2012暖冬行動——愛心棉被募捐活動，并在參與活動的76個門店同時設立了愛心募捐箱，在為期一個月的時間里，共募集資金8萬余元，12月12日，滿載著200床棉被和愛心物資車輛開進神農架林區，一床床帶著溫度的棉被送到林區留守兒童的手中。截至2015年2月底，“壟上沖鋒號”面向全省征集留守兒童心愿6684個，幫助留守兒童實現心愿5452個，組建愛心家庭2350個，開展專場活動23場，活動還現場募集到愛心捐款總額達450萬元。

2012年3月26日，湖北交通廣播聯合共青團湖北省委、省青基會推出“心系大別山情滿武陵山——希望廚房走進試驗區”大型公益活動，成立了“交通廣播愛心基金”，宣布借助社會力量籌資300萬元在湖北大別山區和武陵山區建設100個希望廚房。當年5月31日，革命老區大別山羅田希望小學誕生了捐建的第一個希望廚房，交通廣播當天播出特別節目《有愛，就有希望》，通過武漢、羅田、恩施三地四點交叉直播，社會反響強烈，一些聽到廣播的司機、市民紛紛趕到“一日捐”活動點踴躍捐款。截至目前，交通廣播已經在羅田、英山、紅安、恩施、大悟等地捐建了6所“希望廚房”，為革命老區的教育事業助上一臂之力。

這些活動以鮮明的慈善公益特色、強大的情感力量和對社會弱勢群體的深切關注在社會上引起了巨大反響，充分彰顯了媒體的社會公信力、影響力，充分踐行了媒體的社會責任。

3.愛心基金讓愛長久。

愛心基金是慈善與幫扶的長效機制，可以讓媒體的慈善與幫扶行為更規范、更長久，也可以讓社會弱勢群體得到的幫助更直接、更實在、更長久。為此，湖北廣播電視臺籌建成立了多個愛心基金，搭建起了一座社會愛心人士、愛心機構同弱勢群體溝通互動的橋梁。

湖北經視《經視歡樂送》以主持人命名的“談笑愛心基金”，以“安老、扶幼、助學、濟困”為宗旨，由湖北經視談笑工作室與湖北省青少年發展基金會合作建立，一直堅持公開公平公正原則，每筆捐款都開出正規收據并通過電視公開，定期接受省青基會等相關部門審計。“談笑愛心基金”成立至今，所接收的觀眾捐款已有800多萬元，其中很大部分是電視觀眾守在節目現場，100、200元地自發捐獻。截至目前，基金已經向困難群眾捐出500多萬元，還多次參與和舉辦各種大型公益活動。

2013年湖北廣電播音員主持人啟動了愛心助盲走轉改行動，在金話筒獎獲得者簡然的倡議下，拉開了“用我的聲音做你的眼睛”2013系列公益活動的序幕。來自湖北臺各廣播電視頻道20名播音員、主持人，兵分四路，深入到武漢、宜昌、咸寧、荊州等地盲校、特校，和市州廣電播音員主持人一起，與盲童孩子互動。為孩子們錄制文學作品、童話故事，一起感受文學的魅力，一起體會生命的精彩，激發孩子們熱愛生活的熱情。盲童李海龍說：我被主持人深深擁抱的時候，感到了一種幸福，雖然我們眼睛看不到，但是我能用心去體會。活動引起社會各界的廣泛關注，得到了高度評價。20多家央媒、省級媒體和網絡媒體都跟進做了報道。2014年湖北廣播聯合團省委、省教育廳延伸開展“用我的聲音做你的眼睛——2014湖北廣電高校支教聯合行動”，創建“湖北廣播簡然·愛基金”，用廣播媒體聲音的力量幫助農村中小學師生圓上教育公平夢，幫助在校大學生、媒體記者和全社會愛心人士圓上支教夢。

特別值得關注的是，基金幫助過的許多人，主動加入到了愛心基金的志愿者隊伍，義務給社會上其他需要幫助的人提供幫助。愛心和溫暖在媒體、救助者、被救助者和社會公眾當中得到了傳遞、延續和擴散。

結束語

持久、真誠的慈善與幫扶有強大的感染力與影響力，是媒體踐行社會責任的重要方式，是媒體責任、社會情感與主流價值一個很好的結合點。對媒體來說，一方面通過在這些“微呈現”體現了社會責任，另外一方面，“微呈現”可以吸引公眾注意力并以此創造經濟效益，實現社會價值與經濟價值的統一。

積小善為大善，積跬步以千里。從短期看，慈善與幫扶對媒體和社會來說都是小事，可從長期看，這種微小的力量，持之以恒就是滄海桑田造化之力。善小而為之，應該是媒體呈現社會責任的自覺之舉。

注釋：

［1］鄭保衛：《權力·責任·道德·法律——兼論新聞媒體的屬性、職能及行為規范》，《國際新聞界》2005年第4期

［2］錢珺、文飛：《泛娛樂化時代媒介社會責任的重塑——以〈職來職往〉為例》，《現代傳播》2012第8期

［3］王天定：《媒體責任的合理邊界在哪里——從媒體報道與政府部門期望之間的落差說起》，《青年記者》2012第22期

（雷剛：湖北廣播電視臺總編輯；石永軍：湖北廣播電視臺高級編輯、博士）