新媒體輿論引導(dǎo)方法論
——以長江日?qǐng)?bào)為例

◎朱建華　耿尕卓瑪　張維納

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新媒體輿論引導(dǎo)方法論
——以長江日?qǐng)?bào)為例

◎朱建華耿尕卓瑪張維納

做好輿論導(dǎo)向工作，是媒體人始終面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。導(dǎo)向問題不僅關(guān)乎媒體自身，更是媒體意識(shí)形態(tài)屬性的直接體現(xiàn)。在媒體融合的大背景下，新媒體如何做好輿論導(dǎo)向工作呢？在運(yùn)營長江日?qǐng)?bào)新媒體實(shí)踐的過程中，我們有一些自己的初步認(rèn)識(shí)。

一、把好導(dǎo)向、內(nèi)容真實(shí)、及時(shí)發(fā)布

新媒體打破了傳統(tǒng)報(bào)紙以24小時(shí)為周期的新聞生產(chǎn)模式。第一時(shí)間快速發(fā)布，是新媒體的顯著特點(diǎn)之一。我們?cè)谛旅襟w平臺(tái)追求快速發(fā)布的同時(shí)，把確保內(nèi)容的真實(shí)作為最基本要求。

2015年7月25日，有網(wǎng)友發(fā)微博稱武漢新洲發(fā)生慘烈車禍致4人死亡，同時(shí)還配發(fā)有照片。但有圖未必就有真相。對(duì)該信息，新媒體編輯并未簡單追求第一時(shí)間快速發(fā)布，而是通過記者向警方求證和實(shí)地走訪的方式進(jìn)行了核實(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是條假消息。實(shí)際上，該微博所配發(fā)的車禍圖片是6天前發(fā)生在江西省安福縣工業(yè)園的車禍現(xiàn)場。隨后，我們通過新媒體平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布《網(wǎng)傳武漢新洲慘烈車禍4人死亡系假消息！》進(jìn)行了澄清。

長江日?qǐng)?bào)對(duì)新媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容實(shí)行三審制。這為新媒體平臺(tái)確保內(nèi)容的導(dǎo)向正確提供了有力保障。具體為：新媒體編輯進(jìn)行初審，部門主編進(jìn)行二審，分管編委進(jìn)行終審。對(duì)于一些時(shí)政方面的敏感內(nèi)容，還會(huì)及時(shí)提請(qǐng)副總編甚至總編輯進(jìn)行最后把關(guān)。

二、做強(qiáng)平臺(tái)、擴(kuò)大影響，吸“粉”固“粉”

沒有平臺(tái)、沒有粉絲、沒有用戶，要利用新媒體做好輿論導(dǎo)向工作也就無從談起。這個(gè)平臺(tái)，不一定是我所有，但一定是要能為我所用。

正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，長江日?qǐng)?bào)編輯部在過去一年中，在鼓勵(lì)各個(gè)部門大力建設(shè)自己的新媒體平臺(tái)的同時(shí)，還采取各種辦法吸粉、固粉，逐步把粉絲變成自己的用戶。

通過技能大賽等一系列活動(dòng)，截止2015年底，長江日?qǐng)?bào)新媒體粉絲數(shù)超過150萬，其中還形成了兩個(gè)微信大號(hào)，官方微信和“最武漢”的粉絲總數(shù)超過100萬人。官方微信的粉絲數(shù)量與年初相比增長了35倍。

2015年，我們還在“今日頭條”、騰訊的“天天快報(bào)”、網(wǎng)易等媒體平臺(tái)上，開通了認(rèn)證賬號(hào)，以便通過這些大平臺(tái)最大程度地發(fā)布長江日?qǐng)?bào)的權(quán)威信息。

三、頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌考慮、全員參與

2015年是長江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)融合發(fā)展的“決戰(zhàn)之年”。長江日?qǐng)?bào)編輯部在日常的新聞生產(chǎn)中，把新媒體納入頂層設(shè)計(jì)，重大策劃、重大動(dòng)作，不僅考慮如何通過報(bào)紙呈現(xiàn)，也會(huì)考慮如何通過新媒體平臺(tái)首發(fā)。

2015年7月，武漢召開建設(shè)國家創(chuàng)新型城市動(dòng)員大會(huì)，我們首次利用新媒體直播市委書記阮成發(fā)就建設(shè)國家創(chuàng)新型城市的動(dòng)員講話，發(fā)布的信息被廣泛轉(zhuǎn)載，這不僅擴(kuò)大了受眾范圍，也提升了傳播效果，也讓主流媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再次成為權(quán)威信息傳播的策源地。

2015年12月，武漢召開市委十二屆九次全體（擴(kuò)大）會(huì)議暨全市經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議。會(huì)議結(jié)束后，長江日?qǐng)?bào)新媒體第一時(shí)間發(fā)布市委書記阮成發(fā)的有關(guān)講話內(nèi)容以及關(guān)于經(jīng)濟(jì)、城市、民生“三個(gè)升級(jí)版”的信息。通過新媒體，會(huì)議精神得到了廣泛傳播。這背后，是編輯部把新媒體作為頂層設(shè)計(jì)的運(yùn)作機(jī)制。

長江日?qǐng)?bào)編輯部還通過機(jī)制建設(shè)，調(diào)動(dòng)編輯部全員參與以新媒體為頂層的全新新聞運(yùn)作。最重要的有三點(diǎn)：一是在新媒體平臺(tái)上的原創(chuàng)首發(fā)稿件，均計(jì)算稿分，調(diào)動(dòng)記者積極性；二是新媒體平臺(tái)稿件納入編輯部當(dāng)日好稿、季度新聞獎(jiǎng)、年度新聞獎(jiǎng)和總編輯獎(jiǎng)評(píng)選范疇，可以享受多重獎(jiǎng)勵(lì)；三是在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，重要信息未能及時(shí)通過新媒體平臺(tái)發(fā)布算做漏稿，要進(jìn)行處罰，做到有獎(jiǎng)有罰。

四、根植地方、服務(wù)市民、主動(dòng)作為

新媒體平臺(tái)如何定位，與輿論引導(dǎo)之間有著密切關(guān)系。曾幾何時(shí)，我們喜歡把全國的政經(jīng)內(nèi)容作為重要的選題，一段實(shí)踐之后我們認(rèn)識(shí)到，我們是武漢的媒體，我們根植于武漢，我們要立足于武漢，才有力量，我們有責(zé)任有義務(wù)向外界講述“每天不一樣的武漢”。

現(xiàn)在，長江日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)的定位是，要努力成為傳播武漢市委、市政府權(quán)威信息的策源地，成為武漢政務(wù)和民生信息的輿論場，成為武漢市民獲取本地資訊信息的平臺(tái)。至于國家的大事，就留給新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視這樣的媒體去做；對(duì)國家的大事，作為地方媒體，我們要找到地方關(guān)聯(lián)去做；更需要我們主動(dòng)作為的，是集中精力做好地方新聞。

五、創(chuàng)新管理、高效務(wù)實(shí)、分秒必爭

傳統(tǒng)紙媒一篇稿件，從線索到最后成稿印刷，中間環(huán)節(jié)有很多。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播是分秒必爭，這就需要?jiǎng)?chuàng)新新媒體平臺(tái)的管理與發(fā)布方式。我們?cè)谶@方面有三點(diǎn)具體做法：

一是新媒體編輯直接和記者對(duì)接。有時(shí)為了搶時(shí)間，前方記者把零碎的信息傳回后，后方編輯進(jìn)行補(bǔ)充、完善后，再請(qǐng)前方記者核實(shí)；確認(rèn)無誤后，第一時(shí)間發(fā)布。流程的優(yōu)化，為發(fā)布提速不少。例如，“東方之星”救援事件中，長江日?qǐng)?bào)攝影記者陳卓拍攝的那張被傳播了近億次的照片，從編輯收到照片到發(fā)布出來，前后僅隔5分鐘。

二是部門主編、分管編委審稿的速度很快，有什么意見反饋也都很及時(shí)。

三是面對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)，前后方在網(wǎng)上通過建群的方式，組成報(bào)道團(tuán)隊(duì)，這種扁平化的溝通模式也為報(bào)道提速不少。

六、強(qiáng)化競爭、及時(shí)回應(yīng)、有效引導(dǎo)

這也是自2015年我們從事新媒體工作以來，感受最深的一點(diǎn)，同時(shí)也是長江日?qǐng)?bào)在過去的一年中變化最大的一點(diǎn)。

可能是受傳統(tǒng)工作模式和習(xí)慣的影響，一開始，我們的很多記者仍習(xí)慣于上午外出采訪，下午回來寫稿，晚上再來發(fā)稿。很多時(shí)候，同一個(gè)事件，本地網(wǎng)站同樣的稿件上網(wǎng)了，廣播、電視都刊播了，我們記者的稿子還沒有來，甚至采了還沒有寫。這讓人很著急。

這種情況在后來有了較大改變。如今，新媒體編輯與一線記者之間互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)也順暢多了，一線記者在采寫突發(fā)事件時(shí)，會(huì)從現(xiàn)場及時(shí)傳回圖文信息。這也讓長江日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)有了不少同城首發(fā)內(nèi)容。

2015年6月18日，網(wǎng)傳武漢發(fā)生的“搶孩子”以圖文并茂的形式在微信朋友圈中大肆傳播。真相到底是什么？記者關(guān)注到網(wǎng)傳信息之后進(jìn)行追訪，凌晨時(shí)通過長江日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)發(fā)布警方調(diào)查后的權(quán)威信息，既及時(shí)回應(yīng)了公眾的關(guān)切，也有效引導(dǎo)了輿論。《快訊：警方回應(yīng)網(wǎng)傳“武漢搶小孩”》一文在長江日?qǐng)?bào)官方微信上的閱讀率超過350%。

七、遵循規(guī)律、創(chuàng)新表達(dá)、講好故事

沒有傳播，一切都等于零。輿論要引導(dǎo)有力，首先要能夠讓發(fā)布的內(nèi)容獲得廣泛的傳播。在導(dǎo)向正確的前提下，新媒體平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，應(yīng)該更加靈活多樣。這樣才有利于內(nèi)容的傳播。

在日常新媒體運(yùn)營的實(shí)踐操作中，我們堅(jiān)持的原則之一是要做到所推送的內(nèi)容有新聞、有細(xì)節(jié)、有態(tài)度、有溫度。

2015年10月，湖北檢察官劉有道14歲女兒患白血病急需換骨髓，父女配對(duì)成功，卻拿不出100萬元的手術(shù)費(fèi)。如何通過新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)這件事？我們?cè)谕扑瓦@條信息時(shí)，幾經(jīng)修改，最后把標(biāo)題定為了《湖北檢察官3個(gè)月沒上班了，為了女兒，他需要大家的支持！》

為什么最后用這個(gè)標(biāo)題，當(dāng)時(shí)有幾點(diǎn)考慮：一是不想直接突出孩子患了白血病需要大家捐款，否則有一種直接向粉絲“索捐”的意味，效果不一定好；二是更希望從父愛的角度，向大家講述一個(gè)父親為了給女兒治病不離不棄的故事，如果粉絲被打動(dòng)，會(huì)主動(dòng)捐款；三是標(biāo)題上突出“檢察官”和“3個(gè)月沒上班了”，是為了增加關(guān)注度，以更好地進(jìn)行傳播。

這種表達(dá)形式上微不足道的創(chuàng)新，產(chǎn)生了良好的效果，被父親行為感動(dòng)的不少人主動(dòng)捐款。數(shù)據(jù)顯示，這條微信24小時(shí)點(diǎn)擊超過2萬人次，100多位熱心網(wǎng)友和市民留言評(píng)論。

更讓人受鼓舞的是，善林金融武漢分公司總經(jīng)理黃立在朋友圈看到長江日?qǐng)?bào)官方微信推送的文章后，不僅進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，還表示要予以救助。黃立在把這條微信轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微信朋友圈半小時(shí)后，上海總公司來電表示董事長提出捐款100萬元解決孩子手術(shù)費(fèi)問題。

在推送劉有道求助信息次日晚，我們還推送了一條語音，專門反饋事件進(jìn)展，以及劉有道的反饋：“已經(jīng)收到很多善款，加上自己借的錢可以維持一段時(shí)間，希望大家不要再捐助”、“錯(cuò)過了不少電話和微信，向熱心人致歉，更要感謝大家，給了女兒生的希望。”

最新的消息是，在中央政法委等部門的關(guān)注下，劉有道女兒已成功進(jìn)行骨髓移植。

八、開放姿態(tài)、廣泛分享、放大傳播

黨的十八屆五中全會(huì)首次提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念。利用新媒體做好輿論引導(dǎo)工作，我們也要以開放的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，現(xiàn)在有不少不同的觀點(diǎn)，我們的認(rèn)識(shí)是，作為專業(yè)的內(nèi)容傳播機(jī)構(gòu)，歡迎轉(zhuǎn)載。廣泛的轉(zhuǎn)載，廣泛的傳播，有利于擴(kuò)散我們的聲音。對(duì)于廣泛轉(zhuǎn)載可能造成的原始出處不詳?shù)膯栴}，長江日?qǐng)?bào)編輯部要求對(duì)于一些傳播性的事件新聞，一定要在正文植入“長江日?qǐng)?bào)”元素。

2015年10月22日，長江日?qǐng)?bào)官微推送了一條失信黑名單的內(nèi)容（《曝光！武漢再次公布失信黑名單，您的轉(zhuǎn)發(fā)將讓老賴無處可藏！》）通過媒體公布失信人黑名單，是武漢創(chuàng)建文明城市長效機(jī)制的一部分。通過粉絲的廣泛分享、傳播，這條微信的點(diǎn)擊閱讀達(dá)10萬+。“讓老賴無處可藏”，這種轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散實(shí)際上也是對(duì)城市文明的一種守護(hù)；作為城市主流媒體，我們也在無形當(dāng)中發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的作用。

九、善于分析、及時(shí)評(píng)估、提高效果

紙媒傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)，從某種程度上而言，還處于一種粗放的狀態(tài)，難以對(duì)傳播效果進(jìn)行有效的監(jiān)控、跟蹤和評(píng)估。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)布才是真正傳播的開始。而技術(shù)的進(jìn)步，又為分析傳播數(shù)據(jù)提供了可能，進(jìn)而能為下一步的新聞生產(chǎn)提供參考。

我們的潛意識(shí)里曾經(jīng)存在這樣一個(gè)誤區(qū)：正能量的內(nèi)容，不會(huì)獲得廣泛傳播。但新媒體平臺(tái)上的數(shù)據(jù)告訴我們，實(shí)際情況并不是這樣。一個(gè)典型的例子是，長江日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)2015 年12月20日推送的同濟(jì)醫(yī)：男護(hù)士曾靜文救死扶傷的故事《生死救援！攔了3輛車都沒停！再晚15分鐘就沒命了！武漢小伙選擇了...》。這是一條正能量的新聞，24小時(shí)點(diǎn)擊閱讀超過9萬人次，400多人留言評(píng)論，1500多人點(diǎn)贊。留言數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)均刷新長報(bào)官微記錄。基于新媒體平臺(tái)上產(chǎn)生的強(qiáng)烈反響，編輯及時(shí)向記者反饋有關(guān)信息，并在次日推出了追蹤報(bào)道。這樣的例子，在長江日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)還有不少。

十、鍛煉隊(duì)伍、提高素質(zhì)、理解包容

2015年，可以說是長江日?qǐng)?bào)新媒體真正的起步之年，不僅平臺(tái)多了，粉絲實(shí)現(xiàn)了成倍增長，更主要是編輯部把優(yōu)秀的年輕新人配置到了新媒體編輯的崗位上，初步形成了一個(gè)很有力的小團(tuán)隊(duì)。

新媒體工作的強(qiáng)度之大，可能超乎大家的想象。早上8點(diǎn)到辦公室，晚上12點(diǎn)可能還沒有下班，這已成為常態(tài)。2015年的最后一天，長江日?qǐng)?bào)的一名新媒體編輯夜里12點(diǎn)時(shí)還在辦公室加班。當(dāng)時(shí)，她忍不住哭了。她說，自己已連續(xù)兩個(gè)跨年夜都在辦公室加班了，已連續(xù)一個(gè)星期沒有見過自己的室友了，因?yàn)槊刻於际且估?2點(diǎn)之后才回去。哭過之后，抱怨之后，她又投入到工作中。

“吃了前半生總和的盒飯，把加班當(dāng)成了生活習(xí)慣。”這是長江日?qǐng)?bào)另一名新媒體編輯在2015年終總結(jié)中的一句話。她說，一開始讓她來做新媒體編輯，內(nèi)心非常抵觸。因?yàn)橛浾呤撬钫湟暤穆殬I(yè)，離開采訪一線，覺得自己很難接受。但總結(jié)這一年，她覺得是“身心壓力”很大的一年，但也“收獲干貨很多”。

新媒體工作的強(qiáng)度之大，也需要各方對(duì)從事這方面工作的小伙伴，能多一份理解和包容。

（長江日?qǐng)?bào)）