新媒體輿論引導方法論
——以長江日報為例

◎朱建華　耿尕卓瑪　張維納

?

新媒體輿論引導方法論
——以長江日報為例

◎朱建華耿尕卓瑪張維納

做好輿論導向工作，是媒體人始終面臨的一項重要任務。導向問題不僅關乎媒體自身，更是媒體意識形態屬性的直接體現。在媒體融合的大背景下，新媒體如何做好輿論導向工作呢？在運營長江日報新媒體實踐的過程中，我們有一些自己的初步認識。

一、把好導向、內容真實、及時發布

新媒體打破了傳統報紙以24小時為周期的新聞生產模式。第一時間快速發布，是新媒體的顯著特點之一。我們在新媒體平臺追求快速發布的同時，把確保內容的真實作為最基本要求。

2015年7月25日，有網友發微博稱武漢新洲發生慘烈車禍致4人死亡，同時還配發有照片。但有圖未必就有真相。對該信息，新媒體編輯并未簡單追求第一時間快速發布，而是通過記者向警方求證和實地走訪的方式進行了核實，結果發現這是條假消息。實際上，該微博所配發的車禍圖片是6天前發生在江西省安福縣工業園的車禍現場。隨后，我們通過新媒體平臺第一時間發布《網傳武漢新洲慘烈車禍4人死亡系假消息！》進行了澄清。

長江日報對新媒體平臺發布的內容實行三審制。這為新媒體平臺確保內容的導向正確提供了有力保障。具體為：新媒體編輯進行初審，部門主編進行二審，分管編委進行終審。對于一些時政方面的敏感內容，還會及時提請副總編甚至總編輯進行最后把關。

二、做強平臺、擴大影響，吸“粉”固“粉”

沒有平臺、沒有粉絲、沒有用戶，要利用新媒體做好輿論導向工作也就無從談起。這個平臺，不一定是我所有，但一定是要能為我所用。

正是基于這樣的認識，長江日報編輯部在過去一年中，在鼓勵各個部門大力建設自己的新媒體平臺的同時，還采取各種辦法吸粉、固粉，逐步把粉絲變成自己的用戶。

通過技能大賽等一系列活動，截止2015年底，長江日報新媒體粉絲數超過150萬，其中還形成了兩個微信大號，官方微信和“最武漢”的粉絲總數超過100萬人。官方微信的粉絲數量與年初相比增長了35倍。

2015年，我們還在“今日頭條”、騰訊的“天天快報”、網易等媒體平臺上，開通了認證賬號，以便通過這些大平臺最大程度地發布長江日報的權威信息。

三、頂層設計、統籌考慮、全員參與

2015年是長江日報報業集團融合發展的“決戰之年”。長江日報編輯部在日常的新聞生產中，把新媒體納入頂層設計，重大策劃、重大動作，不僅考慮如何通過報紙呈現，也會考慮如何通過新媒體平臺首發。

2015年7月，武漢召開建設國家創新型城市動員大會，我們首次利用新媒體直播市委書記阮成發就建設國家創新型城市的動員講話，發布的信息被廣泛轉載，這不僅擴大了受眾范圍，也提升了傳播效果，也讓主流媒體在移動互聯網時代再次成為權威信息傳播的策源地。

2015年12月，武漢召開市委十二屆九次全體（擴大）會議暨全市經濟工作會議。會議結束后，長江日報新媒體第一時間發布市委書記阮成發的有關講話內容以及關于經濟、城市、民生“三個升級版”的信息。通過新媒體，會議精神得到了廣泛傳播。這背后，是編輯部把新媒體作為頂層設計的運作機制。

長江日報編輯部還通過機制建設，調動編輯部全員參與以新媒體為頂層的全新新聞運作。最重要的有三點：一是在新媒體平臺上的原創首發稿件，均計算稿分，調動記者積極性；二是新媒體平臺稿件納入編輯部當日好稿、季度新聞獎、年度新聞獎和總編輯獎評選范疇，可以享受多重獎勵；三是在獎勵的同時，重要信息未能及時通過新媒體平臺發布算做漏稿，要進行處罰，做到有獎有罰。

四、根植地方、服務市民、主動作為

新媒體平臺如何定位，與輿論引導之間有著密切關系。曾幾何時，我們喜歡把全國的政經內容作為重要的選題，一段實踐之后我們認識到，我們是武漢的媒體，我們根植于武漢，我們要立足于武漢，才有力量，我們有責任有義務向外界講述“每天不一樣的武漢”。

現在，長江日報新媒體平臺的定位是，要努力成為傳播武漢市委、市政府權威信息的策源地，成為武漢政務和民生信息的輿論場，成為武漢市民獲取本地資訊信息的平臺。至于國家的大事，就留給新華社、人民日報、央視這樣的媒體去做；對國家的大事，作為地方媒體，我們要找到地方關聯去做；更需要我們主動作為的，是集中精力做好地方新聞。

五、創新管理、高效務實、分秒必爭

傳統紙媒一篇稿件，從線索到最后成稿印刷，中間環節有很多。互聯網時代，信息傳播是分秒必爭，這就需要創新新媒體平臺的管理與發布方式。我們在這方面有三點具體做法：

一是新媒體編輯直接和記者對接。有時為了搶時間，前方記者把零碎的信息傳回后，后方編輯進行補充、完善后，再請前方記者核實；確認無誤后，第一時間發布。流程的優化，為發布提速不少。例如，“東方之星”救援事件中，長江日報攝影記者陳卓拍攝的那張被傳播了近億次的照片，從編輯收到照片到發布出來，前后僅隔5分鐘。

二是部門主編、分管編委審稿的速度很快，有什么意見反饋也都很及時。

三是面對重大突發事件時，前后方在網上通過建群的方式，組成報道團隊，這種扁平化的溝通模式也為報道提速不少。

六、強化競爭、及時回應、有效引導

這也是自2015年我們從事新媒體工作以來，感受最深的一點，同時也是長江日報在過去的一年中變化最大的一點。

可能是受傳統工作模式和習慣的影響，一開始，我們的很多記者仍習慣于上午外出采訪，下午回來寫稿，晚上再來發稿。很多時候，同一個事件，本地網站同樣的稿件上網了，廣播、電視都刊播了，我們記者的稿子還沒有來，甚至采了還沒有寫。這讓人很著急。

這種情況在后來有了較大改變。如今，新媒體編輯與一線記者之間互動、聯動也順暢多了，一線記者在采寫突發事件時，會從現場及時傳回圖文信息。這也讓長江日報新媒體平臺有了不少同城首發內容。

2015年6月18日，網傳武漢發生的“搶孩子”以圖文并茂的形式在微信朋友圈中大肆傳播。真相到底是什么？記者關注到網傳信息之后進行追訪，凌晨時通過長江日報新媒體平臺發布警方調查后的權威信息，既及時回應了公眾的關切，也有效引導了輿論。《快訊：警方回應網傳“武漢搶小孩”》一文在長江日報官方微信上的閱讀率超過350%。

七、遵循規律、創新表達、講好故事

沒有傳播，一切都等于零。輿論要引導有力，首先要能夠讓發布的內容獲得廣泛的傳播。在導向正確的前提下，新媒體平臺的內容呈現形式，應該更加靈活多樣。這樣才有利于內容的傳播。

在日常新媒體運營的實踐操作中，我們堅持的原則之一是要做到所推送的內容有新聞、有細節、有態度、有溫度。

2015年10月，湖北檢察官劉有道14歲女兒患白血病急需換骨髓，父女配對成功，卻拿不出100萬元的手術費。如何通過新媒體平臺呈現這件事？我們在推送這條信息時，幾經修改，最后把標題定為了《湖北檢察官3個月沒上班了，為了女兒，他需要大家的支持！》

為什么最后用這個標題，當時有幾點考慮：一是不想直接突出孩子患了白血病需要大家捐款，否則有一種直接向粉絲“索捐”的意味，效果不一定好；二是更希望從父愛的角度，向大家講述一個父親為了給女兒治病不離不棄的故事，如果粉絲被打動，會主動捐款；三是標題上突出“檢察官”和“3個月沒上班了”，是為了增加關注度，以更好地進行傳播。

這種表達形式上微不足道的創新，產生了良好的效果，被父親行為感動的不少人主動捐款。數據顯示，這條微信24小時點擊超過2萬人次，100多位熱心網友和市民留言評論。

更讓人受鼓舞的是，善林金融武漢分公司總經理黃立在朋友圈看到長江日報官方微信推送的文章后，不僅進行了轉發，還表示要予以救助。黃立在把這條微信轉發到自己的微信朋友圈半小時后，上?？偣緛黼姳硎径麻L提出捐款100萬元解決孩子手術費問題。

在推送劉有道求助信息次日晚，我們還推送了一條語音，專門反饋事件進展，以及劉有道的反饋：“已經收到很多善款，加上自己借的錢可以維持一段時間，希望大家不要再捐助”、“錯過了不少電話和微信，向熱心人致歉，更要感謝大家，給了女兒生的希望。”

最新的消息是，在中央政法委等部門的關注下，劉有道女兒已成功進行骨髓移植。

八、開放姿態、廣泛分享、放大傳播

黨的十八屆五中全會首次提出“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念。利用新媒體做好輿論引導工作，我們也要以開放的姿態擁抱互聯網。對于網絡轉載，現在有不少不同的觀點，我們的認識是，作為專業的內容傳播機構，歡迎轉載。廣泛的轉載，廣泛的傳播，有利于擴散我們的聲音。對于廣泛轉載可能造成的原始出處不詳的問題，長江日報編輯部要求對于一些傳播性的事件新聞，一定要在正文植入“長江日報”元素。

2015年10月22日，長江日報官微推送了一條失信黑名單的內容（《曝光！武漢再次公布失信黑名單，您的轉發將讓老賴無處可藏！》）通過媒體公布失信人黑名單，是武漢創建文明城市長效機制的一部分。通過粉絲的廣泛分享、傳播，這條微信的點擊閱讀達10萬+。“讓老賴無處可藏”，這種轉發擴散實際上也是對城市文明的一種守護；作為城市主流媒體，我們也在無形當中發揮了輿論引導的作用。

九、善于分析、及時評估、提高效果

紙媒傳統的新聞生產，從某種程度上而言，還處于一種粗放的狀態，難以對傳播效果進行有效的監控、跟蹤和評估。移動互聯網時代，發布才是真正傳播的開始。而技術的進步，又為分析傳播數據提供了可能，進而能為下一步的新聞生產提供參考。

我們的潛意識里曾經存在這樣一個誤區：正能量的內容，不會獲得廣泛傳播。但新媒體平臺上的數據告訴我們，實際情況并不是這樣。一個典型的例子是，長江日報新媒體平臺2015 年12月20日推送的同濟醫：男護士曾靜文救死扶傷的故事《生死救援！攔了3輛車都沒停！再晚15分鐘就沒命了！武漢小伙選擇了...》。這是一條正能量的新聞，24小時點擊閱讀超過9萬人次，400多人留言評論，1500多人點贊。留言數、點贊數均刷新長報官微記錄?；谛旅襟w平臺上產生的強烈反響，編輯及時向記者反饋有關信息，并在次日推出了追蹤報道。這樣的例子，在長江日報新媒體平臺還有不少。

十、鍛煉隊伍、提高素質、理解包容

2015年，可以說是長江日報新媒體真正的起步之年，不僅平臺多了，粉絲實現了成倍增長，更主要是編輯部把優秀的年輕新人配置到了新媒體編輯的崗位上，初步形成了一個很有力的小團隊。

新媒體工作的強度之大，可能超乎大家的想象。早上8點到辦公室，晚上12點可能還沒有下班，這已成為常態。2015年的最后一天，長江日報的一名新媒體編輯夜里12點時還在辦公室加班。當時，她忍不住哭了。她說，自己已連續兩個跨年夜都在辦公室加班了，已連續一個星期沒有見過自己的室友了，因為每天都是夜里12點之后才回去?？捱^之后，抱怨之后，她又投入到工作中。

“吃了前半生總和的盒飯，把加班當成了生活習慣。”這是長江日報另一名新媒體編輯在2015年終總結中的一句話。她說，一開始讓她來做新媒體編輯，內心非常抵觸。因為記者是她最珍視的職業，離開采訪一線，覺得自己很難接受。但總結這一年，她覺得是“身心壓力”很大的一年，但也“收獲干貨很多”。

新媒體工作的強度之大，也需要各方對從事這方面工作的小伙伴，能多一份理解和包容。

（長江日報）