“漢字聽寫”里的情懷和商機

徐雯+張弘

曾經，漢字聽寫不過是小學課堂上的臨時考核，如今關正文把它打造成了一門生意。

導演關正文穿著一件略顯正式的黑白細條紋襯衫，這讓他感覺有些拘束。6月1日這天，更多時候他在扮演商人的角色。

作為北京實力電傳文化發展股份有限公司（以下簡稱“實力文化”）總裁，關正文剛剛在北京金融街完成了新三板上市的敲鐘儀式，中午又和投資人吃了一頓飯，對于整個商業流程，他意興闌珊，直言對上午的敲鐘儀式毫無感覺。

關正文1982年畢業于北京師范學院中文系，一直想做個文化人，但又無法拒絕商人的身份—盡管按他的說法，現在總裁、總經理的頭銜滿地都是，不缺他一個。他更愿意同《中國漢字聽寫大會》（以下簡稱“漢聽”）《中國成語大會》這兩檔知名的電視節目聯系起來。他是這兩檔節目的總導演和制作人，“兩會”為他和團隊帶來了聲譽和物質回報。

“首先，我們可以把它描述成是某種情懷或者夢想，但實際上，當你真正投入視頻節目制作的時候，這會是一個團隊、一個公司的事兒。”關正文告訴《博客天下》，“個人的夢想必須和集體的利益達成一致你才能干。你首先應對的是觀眾需求的解決方案，而不是你的夢想有多高尚。”

他一邊扛著守護傳統文化的大旗，一邊依托現實的商業邏輯把情懷變現。

模式

2015年10月2日晚上之前，留著蘑菇頭的娃娃臉女生徐瑋琦并沒有露出多少冠軍相。

河南信陽的這個14歲女生最終憑借“累茵”一詞獲得第三屆中國漢字聽寫大會的冠軍。宣布結果那一刻，她莫名地忐忑。

“心理上有一種勝之不武的感覺。”徐瑋琦對《博客天下》說。

當時，和她最后對決的是陜西隊的曹蓉和江西隊的丁煦寧。曹蓉未能正確寫出“劇驂”一詞，丁煦寧則敗于“腲腇”一詞—令徐瑋琦難以釋懷的是，這兩個詞同樣是她的盲區。

但這些，電視機前的觀眾一無所知。和錙銖必較的體育比賽不同，文字書寫比賽并不會顯得那么波瀾壯闊。

美國有一個全國拼字大賽（National Spelling Bee），從1925年延續至今，比賽規則非常簡單—當主持人念出一個詞，參賽者就要通過口述把字母拼出來，若拼錯一個就會被立即淘汰。2002年，以此為背景的紀錄片《拼字比賽》曾被提名奧斯卡金像獎最佳紀錄片獎。

“漢聽”同樣采用簡單的游戲規則。比賽現場，選手根據發音及詞條解釋進行書寫，需要的話可向裁判員詢問具體含義。3名裁判中需有兩位以上亮燈表示認可，選手方能繼續留在賽場上。而在第二現場，當期文化嘉賓會就字詞向電視觀眾解釋文學常識和文字故事背景。

2013年，時任中央電視臺科教頻道總監金越這樣描述“漢聽”的舞臺：“這不是一個浮躁、奢華的秀場，呈現出來的狀態可能非常單純、簡樸，但卻可以吸引最廣大的觀眾在電視機前同步參與，在充滿緊張感的游戲中學習知識，領略漢字之美。”

當年8月2日晚8點，“漢聽”在中央電視臺科教頻道首播。這是文化節目播出的絕佳平臺，盡管與新聞、娛樂等頻道相比，該頻道并沒有堅實的大眾基礎。

開播1個小時后，忐忑中的關正文接到了朋友電話：“這個節目火了！網絡上全是自發的討論！”當晚，關正文懸著的心終于放下，因為人們果不其然地發現“自己的語文都是體育老師教的”。

這一天，對電視機前的高二學生明雁書來說，同樣是值得記錄的。他在北京地鐵站內看到“漢聽”的海報后記下了節目首播時間，并在當天的熒幕上回憶起了“黑曜石”這個詞。

四五場“漢聽”過后，明雁書完全沉浸在了漢字本身的意味之中。

“再也不是學校里那種枯燥乏味的聽寫測試了。同樣是‘暮靄，課堂上老師就只會要求把這個詞記下來，但漢聽會強調這個詞的美學價值和文化來源，讓我幾乎能感受到傍晚云氣氤氳的朦朧景象。”明雁書告訴《博客天下》。

帶隊參加完第一屆漢聽大賽之后，杭州外國語學校的老師蘇云生收到了很多來自農村的信。他們可能只上過小學，很多字都不認識，于是就邊看電視邊在那里學。甚至有七八十歲的老教師打電話給她，熱淚盈眶地說：“我們中國忽視漢字書寫已經很多年了。”

2014年，當第二屆漢聽大會在CCTV綜合頻道播出時，有6.7億不重復的觀眾收看節目，首播平均收視率高達1.099%，單期最高收視率僅次于《爸爸去哪兒》和《中國好聲音》，冠名費也由第一屆的700萬元升至8000萬元，全部廣告收入接近2億元。同期舉辦的網絡活動“全民焐熱冰封漢字行動”也吸引了6億人次參與，微博話題閱讀量高達一千多萬。

2014年4月18日，關正文制作的另一檔電視節目—《中國成語大會》登陸央視，平均收視率為1.26%，單期最高收視率達到1.47%，同時段最高排名居全國第一。

對于這兩檔節目的成功，著作版權擁有者關正文覺得有跡可循。在他看來，社會對于優質題材有強大的需求，而這種需求可以轉化成商機。

“真正的創新不是滿足受眾的已知需求，而是脫離開現有的經驗，觸碰全新的題材并且能夠提供解決方案。”他說。

在剛剛開幕的第22屆上海電視節上，“漢聽”和“成語大會”雙雙入圍“白玉蘭”最佳綜藝節目提名。

從去年開始，上海電視節第一次為電視節目設獎，其中最佳綜藝節目由“漢聽大會”摘得。

種子

1868年，當“打字機之父”美國人克里斯托夫·拉森·肖爾斯獲得打字機模型專利，并于幾年后設計出現代打字機的實用形式以及“QWERTY”的規范鍵盤時，他或許不會意識到150年之后，他的發明將“侵略”絕大部分人的生活。“提筆忘字”如今已成了很多現代人的常見經歷。

關正文向《博客天下》描述了這樣一副可預期的場景：在未來無紙化辦公的環境中，人類可以直接將語音轉換為文字，或者直接通過腦電波來交流，文字書寫則變成一件無用的、復古的、僅剩傳統審美價值的東西。

“語言是文明的活化石。”南京師范大學教授、“漢聽”文化講解嘉賓酈波說。他曾與《百家講壇》合作推出過《大明名臣：風雨張居正》《曾國藩家書》，因其良好的古典文學修養和幽默的現代表達贏得了廣大觀眾的心。

他告訴《博客天下》：“文字是一個文明最后的凝聚力所在。”

酈波在中文系講課有一個習慣，上課之前先寫一黑板板書，幾乎不使用PPT。他經常和學生講，在外面出差最害怕的不是身上沒有錢包，而是沒有紙和筆。

“拿著筆去寫字的時候，人的思維才是主動性思維，而思維能力必須在主動性思維下才能發展。”酈波感嘆，“現在不僅是學生，連老師都不會寫字了。”

“你沒有辦法回避人類文明進步的進程，無法扭轉書寫工具不斷發展的事實。”關正文說。在他眼里，我們的文化一直在強調語言的規范化，但沒有強調語言的活力，也缺乏對語言能力極限的探索。

“我們現在的語言非常單一、粗鄙、扁平。好也是醉了，難過也是醉了，困惑也是醉了，什么情況都可以是醉了。我們用于表達復雜情感的語言變得非常單調，常用字、常用詞占領了我們全部的語言管理系統。”關正文希望通過溫習古漢語的方式把很多故紙堆中的文字復活，“為觀眾輸送學習利益和情感利益”。

“我在埋一顆需要持續灌溉的種子，等它在多年之后生根發芽，在人類已經不再書寫的時候變成一個可供瞻仰的、紀念的靈堂。這樣挺美的。”關正文形容道。

2015年6月5日，河南安陽，第三季CCTV《中國漢字聽寫大會》開機儀式上，總導演關正文接受媒體群訪

變異

2013年6月初，收到《中國漢字聽寫大會》的文件時，蘇云生還以為遇到了騙子：“電視都是綜藝和英語的比賽，從來沒聽過這樣的事情。”

6月中旬，節目組來到學校進行第一輪選拔，先定了4個名額，到第五個時舉棋不定。

“陸佳蕾（第一屆冠軍）是最后5分鐘定的。她理科好，踏實，舉一反三能力強，只要記住了就不會出錯，雖然她前面的考試并不是很突出。”蘇云生向《博客天下》回憶。

“最終的5個人是欄目組導演選的，他們選的并不一定是考得最好的，還要鏡頭感好的、表現欲強的。”廣西大學附屬中學老師張秀玲說。她帶領的廣西隊是除浙江隊以外唯一以團隊形式進入總決賽的隊伍。

備戰過程對于每支代表隊來說都是大同小異：從日常生活中找出易錯詞，從先秦散文、名著中找出具有歷史發展脈絡的詞，或者就是直接翻詞典。

廣西隊的5位隊員就曾經利用半決賽和決賽之間一天的空隙，以輪流劃重點的方式翻閱完了一本800頁的《新華成語詞典》。

對文化嘉賓酈波而言，準備工作也是緊張而繁重。他一般會在節目前一天拿到題庫，然后從《康熙詞典》等古籍中找到字源、解釋，并想好如何使用最簡單易懂的語言向電視觀眾描繪語言的精義。

但隨著節目的推進，關正文還是發現，節目與大眾的溝通開始出現問題。

“漢聽”逐漸變成了一場受到各省市教育部門關切的、具有錦標性質的活動。2016年3月31日，第三屆“漢聽”大會冠軍徐瑋琦被河南信陽市政府授予“信陽市突出貢獻獎”，其校長和指導老師則被記個人二等功。

很多初中生開始提前準備比賽。臨到現場，他們掌握的詞匯量之巨往往令節目組震驚。原本每天4個小時的錄制時間，變得越來越長。沒有詞能難倒參賽選手，以至于關正文經常感覺現場的狀況已經“艱難險怪到了無法容忍的程度”。他甚至會忍不住懷疑：“是不是泄題了？”

批評開始增多。有觀眾反映，節目中的字詞已經脫離生活太遠，節目純粹變成了一場競技，趣味性、文化娛樂性減弱了。

“觀眾已經不知道我們在說什么了。”關正文意識到，必須要有所行動了。

經過測算，他發現現在成人的文字書寫水平與五年級小學生相仿。盡管更改賽程、更改選手年齡層在行政審批上是一件復雜的事情，但為了節目的新鮮感和可持續性，接下來他必須做出改變。

在電視圈浸淫多年，關正文知道，一檔節目要長壽，就必須在變與不變中做出平衡和選擇。

“搞笑的、娛樂的利益很重要，但是那樣的一類產品，天生就應該不斷花樣翻新，因為你的職責是給大家提供休息的空間。對于我們來說什么產品能夠有更長的生命周期？以我們有限的視野看，就是能夠提供學習的利益。觀眾不會糾結你今天是否換了游戲方式向我提供這些東西。”關正文這樣解釋他的取舍。

窄縫

回頭來看，“漢聽”存在的這3年是電視真人秀文化最熱鬧的一段時間。

以《中國好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》為代表的明星真人秀節目火爆熒屏之后，一大波邏輯類似、設計類同的真人秀節目洪水猛獸般地宣告了全民娛樂年代的到來。

這些節目的成功往往套路相似—版權來自海外、可行性已被論證，地方衛視的創作空間僅僅是對節目的細枝末節做所謂的“本土化設計”。

進入到2016年，真人秀的秘密逐漸變成路人皆知的真相，收視率和關注度迅速下滑，因版權問題，制作者需要一邊與原創方博弈，一邊和觀眾貌合神離地維系和平。

“我們電視圈經常用的一個詞叫現象經濟。現象這兩個字本身就意味著速生速死，因為它只是一個現象，不是恒定的。”關正文說。

他把電視節目分為“長跑”和“短跑”兩種：“短跑”的爆發力和速度感讓人血脈僨張，“長跑”則能在“十年樹木，百年樹人”的日積月累中收獲更厚重的文化積淀和更大的物質回報。

在一個強調變現效率的時代，關正文和他的文化節目顯然有被邊緣化的危險。他稱之為“窄縫”。當視頻節目進入“互聯網+”的形態之后，觀眾獲得了更多自主選擇權，這意味著電視節目必須收割更多的注意力才能搶奪到目標受眾。

“我們偏重于滿足的是有學習價值的、有素質養成價值的利益。”關正文說。令他欣喜的是，“漢聽”在具有較高教育背景的觀眾群中更受歡迎。有數據顯示，與其他同期在播節目相比，其大學以上教育背景的觀眾要高出152%。

這樣的數據使“漢聽”有資本找到優質的廣告商。

“在當下社會，高收入實際意味著相對都市化和高階層，所以廣告商愿意買單，因為他捕獲的是一群引領時尚、引領話語的人。”關正文稱自己做的是一項“長期化利益的事業”，他希望每年都能有新產品的誕生，但同時能將舊產品做成可持續的品牌。

2014年3月25日，陜西省銀行學校“中國漢字聽寫大會”現場

“如果你要做一個短期公司，兩年后的產品和兩年前的產品完全不同，可以預見的是，兩年后你又會換一撥產品。實際上你不存在積累，只是跑得夠快，但你一旦跑到別人后面，可能就會從一線的引進者變成二線山寨的復制者。”他說。

現在的關正文，周旋在文化人、投資人和商務案牘之間。實力文化新三板上市，意味著“漢聽”的價值將被金融市場描繪和確認。

“一個企業的根本，不在于他對金融市場的描述值多少錢，而在于他到底做了什么，即使在市場上也應該更重視他的實際盈利能力。”關正文說。

下一階段，實力文化將推出更多與“科學”、“體育”等人類基本素質相關的節目，主要合作平臺也將從央視擴散至互聯網。對于未來，關正文說“該堅持堅持，該往前往前”。

他不回避市場機制下的商業企圖，但也希望能夠通過文化節目來提升民族自信：“文化自信實際上是更深層次的、更沉穩的一個東西，而不僅僅是來自于經濟實力。我們只希望能夠在這個過程中提供扎實發展的歷史。”